Стратегия PR в кризисных ситуациях

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное бюджетное государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ  УПРАВЛЕНИЯ»

Институт  психологии и социологии управления

Кафедра рекламы

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине

Теория и практика PR

На тему

Стратегия PR в кризисных ситуациях

 

 

 

 

 

                                                                   Выполнила:

                                                                   студентка 3 курса 2 группы

                                                            специальности «Реклама»

Клыгина Наталья Александровна                                                      

                                   Проверила:

                                                                   Кривошеева Нина Сергеевна

 

 

 

 

 

Москва

2012

 

Содержание

Введение……………………………………………………………….3

Глава I. Что такое кризис…………………………………………...5

1.1 Понятие кризиса………………………………………………….5

1.2  Типология кризисов……………………………………………..6

Глава II.  Причины возникновения кризисных ситуаций……………………………………………………………….9

2.1 Алгоритм возникновения и развития кризиса……………….9

2.2 Использование стратегий PR для преодоления кризиса……………………………………………………………… 15

Заключение…………………………………………………………..28

Библиографический список………………………………………..29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сегодня ситуация на рынке характеризуется  крайней нестабильностью. В любой  момент у компании может  появиться сильный конкурент; поддерживающий компанию политик, может проиграть на выборах; упадет спрос на продукцию или случится очередной экономический кризис.

К сожалению, наличие в организации службы PR - скорее  исключение, чем правило, особенно в регионах. Такое подразделение  создается или в качестве дани моде, или от чрезмерного благоприятного положения фирмы.                                                                                                        Антикризисные PR – словосочетание, пока еще не привычное нашему уху. Между тем, это направление в PR – одно из самых востребованных на Западе.

 Отечественные компании остро нуждаются в антикризисных пиар. Это становится очевидно, если взглянуть на нестабильную экономическую ситуацию в стране и многочисленные кризисы. Сегодня в России, особенно в Москве, антикризисный PR пользуется повышенным спросом.

Коротко всю философию кризисных PR можно  выразить одной фразой: к решению  проблем нужно готовиться задолго  до того, как они начались.                                                    Мы живем далеко не в идеальном  мире, и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время. Почему в качестве инструмента для  борьбы с кризисом широко применяют PR? Потому что в результате кризиса      страдает репутация предприятия, что, в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии, в целом.

Объектом  данной курсовой работы являются кризисные  ситуации;

Предметом данной курсовой работы является PR как инструмент преодоления кризисных ситуаций.

Целью данной курсовой работы является определение стратегии связей с общественностью в кризисных ситуациях.

 Для  достижения данной цели были  поставлены следующие задачи:

• Определение понятия кризисов;
• Рассмотрение  основных типологий кризисов;
• Рассмотрение наиболее распространенных  причин возникновения и развития кризиса;
•    Выделение методов и способов преодоления кризисов;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Что такое кризис?

1.1 Понятие и виды кризисов

            Кризис (от лат. перелом, переворот) — пора переходного состояния, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации и проблемы, которые представляют угрозу базовым интересам компании или персоны и наносят огромный ущерб репутации. Ученые указывают на многие параметры того, в чем для организации состоит кризис. Оле Р. Холсти, автор нескольких статей по теории кризиса, определяет кризис как «ситуации, характеризуемые неожиданностью, высокой угрозой важным ценностям и коротким временем на принятие решения».Тьерри К. Пошан и Иэн Дж. Митрофф  используют  такое определение: «Крушение, которое физически затрагивает систему в целом и угрожает ее базовым допущениям, ее субъективному самоощущению, ядру ее существования». ¹    

           Однако лучшее определение дано Pacific Telesis, родительской компанией Pacific Bell. Ее руководство по кризисной коммуникации гласит, что кризис – это «экстраординарное событие или  ряд событий, которые неблагоприятно влияют на целостность продукта, репутацию или финансовую стабильность организации либо на здоровье или благосостояние сотрудников, общины или общества в целом».                                                                                               Кризисы не всегда являются неожиданными. Одно из исследований Института кризисного менеджмента(Institute for Crisis management), Индиана,  выявило, что  только 14% кризисов в бизнесе неожиданны. Оставшиеся 86% - это то, что Институт назвал «тлеющими» кризисами, когда организации известно о потенциальном крахе бизнеса задолго до того, как это выяснит публика. Исследование также обнаружило, что менеджмент – или в некоторых случаях отсутствие менеджмента – стал причиной 78% кризисов.²

1.2 Типология кризисов

Специалисты разделяют кризисы  на различные типы и виды. Ниже приведены  наиболее популярные типологии кризисов от самых именитых "профи" из мира PR и менеджмента. Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на 2 вида: "известное неизвестное" (ИН) и "неизвестное неизвестное" (НН). Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН – они в принципе прогнозируемы и известны.

"Известное неизвестное":

Мы знаем, что такой кризис, в  принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и  когда именно.

Пример: в силу своей деятельности, многие предприятия потенциально могут  столкнуться с аварией или  утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия).

"Неизвестное неизвестное"

 Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться.

Пример: гибель нескольких человек  в 1982 году в США, когда преступник добавил цианистый калий в  популярное средство "Тайленол", взрыв здания Торгового Центра в  Нью-Йорке, вследствие терракта в 2001 году, наводнение в Германии и Чехии  в 2002 году.³

Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания:

• Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий).
• Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента).
• Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).

Большинство кризисов, на поверку  дня являются назревающими, а неожиданными для компании или организации  они "кажутся".                       Ньюс, Скотт и Турк предложили матричную систему определения кризисов, исходя из источника возникновения и последствий кризиса.                    Кризисы:

1. Разрушительные (катастрофические последствия – жертвы и разрушения)
2. Неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют)
3. Природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии) Преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленные слухи, угрозы отравления продуктов).
4. Непреднамеренные (Взрывы, пожары, аварии, биржевые крахи, банкротства, финансовый кризис, проблемы на производстве).

Под непредвиденными обстоятельствами, которые упоминались ранее, может  подразумеваться и любое изменение  в компании, даже, как это не странно, рост ее доходов или количества филиалов. Любое изменение – в лучшую или худшую сторону – это уже  кризис, поскольку требуются разъяснения  для общественности – внутренней или внешней. Такие кризисы получили название "обыкновенных", они составляют львиную долю кризисов любой компании. И, к сожалению, именно на "обыкновенные" кризисы компании, как правило, вообще не реагируют. Вот несколько примеров серьезных кризисов, которые ударили по различным организациям:           

• Компания Mc Donald’s получила негативную рекламу, когда 81 – летняя женщина выиграла многомиллионный иск к компании, поскольку получила ожоги третьей степени от чашки слишком горячего кофе.
• Intel, ведущий изготовитель компьютерных чипов, столкнулась с крупной проблемой в отношении потери репутации и доверия к корпорации, когда пыталась приуменьшить ошибки в конструкции своего чипа Pentium.     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II.  Причины возникновения критических ситуаций

2.1 Алгоритм возникновения  и развития кризиса

   Среди типичных признаков кризисной ситуации большинство руководителей наверняка назовут появление негативных публикаций в СМИ и участившиеся проверки государственными органами контроля и надзора, явно спровоцированные конкурентами. Однако специалист по связям с общественностью с сожалением отметит, что эти события являются лишь следствием. Компания наверняка не столкнулась бы с ними, если бы руководство фирмы активно разрабатывало стратегические и тактические шаги в сфере связей с общественностью. Последнее предполагает анализ развития компании и внешних условий, в которых она живет и работает, прогнозирование возможных негативных событий и разработку мер по их преодолению.

 Специалистами по кризисному управлению изучен алгоритм возникновения и развития кризиса, связанного с товаром  какой-либо фирмы. Он включает ряд последовательных этапов:

1. Заинтересованные лица (группы) начинают бить тревогу.
2. СМИ делают им паблисити.
3. Представители фирмы приводят данные о безопасности товара.
4. В обстановке растущей напряженности люди перестают покупать товар. Падают объемы продаж.
5. Группы активности усиливают борьбу.
6. СМИ поддерживают протест.
7. Бизнес теряет контроль над ситуацией.
8. На время исчезает суть проблемы.
9. Бизнес перестает сопротивляться и начинает думать о будущем.
10. Внимание прессы переключается на другие проблемы.
11. Правительство принимает меры.⁴

 

Существует  ряд факторов, которые могут спровоцировать кризис:

• Предположим, анализ ситуации на рынке показывает, что существует возможность быстрого развития конкурента, которому нужно будет пространство для роста. Пусть даже сейчас его шаги не носят враждебного характера, но обязательно надо быть готовым к тому, что агрессия еще последует, и разработать приемы отражения информационных атак. Если же ожидается приход зарубежной компании-конкурента, необходимо разработать грамотную PR-стратегию, позволяющую выжить в условиях жесткого информационного и экономического давления.
• Другим основанием для беспокойства является, как это ни парадоксально, сам факт процветания компании. Если компания динамично развивается, это дает лишний повод конкурентам «подставить ножку». В этой ситуации важно заниматься репутационным пиаром, т.е. активно формировать позитивную репутацию компании и постоянно заботиться о том, что думает по поводу фирмы общественность, что люди знают о миссии вашей организации. Ежедневно задаваться вопросом о том, как работают те или иные связи: с коллективом, со СМИ, с властными структурами, с партнерами.
• Если ваша компания является монополистом на данном рынке, ваш бизнес процветает, а проверки из различных органов случаются все чаще, стоит выяснить, не желает ли какой-нибудь облеченный властью чиновник поставить своего человека во главе вашего бизнеса.

Во многих случаях предпосылки  кризиса вызревают внутри компании:

• Так, например, все отношения усложняются в преддверии того момента, когда надо отчитываться перед акционерами. Всегда есть группы недовольных. С ними надо активно работать, выстраивая взаимоотношения.
• Особую осторожность следует проявлять в периоды реорганизаций в компании, при принятии непопулярных мер (увольнении работников или продаже активов компании).
• Если на предприятии число «удобных сотрудников» (люди, с которыми вам прежде всего комфортно, и неважно, что они посредственные специалисты) преобладает над числом «сотрудников для работы» (профессионалы, которых нелегко удерживать, мотивировать, которые готовы спорить, если считают предлагаемый путь решения неверным), то это тревожный симптом.
• Очень опасные факторы — нечеткая структура подчинения и распределения ответственности; применение западных механизмов стимулирования сотрудников, неадекватных российской действительности; нарушение обмена информацией в компании и возникновение «пропасти» между руководством и сотрудниками и т.д. В такой ситуации достаточно «одной искры» извне — изменения экономической ситуации или появления негативной публикации, — чтобы «взорвать» компанию изнутри. Внешнее напряжение передается коллективу, и начинается разрушительный процесс.