Средства визуальных коммуникаций для фестиваля цифрового искусства

3. По-своему интересен третий случай — смешанная визуальная и художественно-конструкторская стратегия проектирования, имеющая своим объектом структуру L+T(L)+K(L). Проектировщик этого типа — сознательный визуалист, и посему для него и T(L), и K(L) суть визуальные тексты. Здесь появляется возможность варьирования текста, перераспределения его содержания между элементами типа Т и типа К, используемая дизайнером для совмещения художественно-конструкторских и визуальных требований к проектируемому объекту. Очевидно, что при малом удельном весе элементов K(L) или T(L) смешанная проектная стратегия сводится либо к художественно-конструкторскому, либо к визуалистско-му своему варианту.

Мы считаем так: раз художественное конструирование и визуализирование оказываются вариантами относительно смешанной стратегии как инварианта, то именно этот инвариант и следует называть дизайном. Потому дизайн, с нашей точки зрения, совпадает с проектированием структур типа L+T(L)+K(L). Именно эту целостную стратегию проектирования имеет смысл культивировать как дизайн.

 

2.2 Специфика видов и особенности проектирования рекламы как визуальной системы

 

Виды наружной рекламы

Реклама на щитах (биллбордах). Billboard (англ.) - «объявление на доске, щите».

Наружная реклама в России началась с появления дощатых щитов, тогда это был самый дешевый и эффективный вид рекламы. Сегодня установленные, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях биллборды стали самым наглядным средством информации для водителей и пассажиров. С помощью таких щитов без труда достигается повторяемость рекламы.

Реклама на освещенном биллборде (с внутренней или наружной подсветкой) работает всегда - днем и ночью, в будни и праздники, скрашивая унылое однообразие дороги и служа своеобразным маяком.

Настенное щиты - идеальный вариант рекламоносителя для глухих стен.

Известны четыре способа изготовления рекламного изображения для биллбордов:

• живопись;
• полиграфия;
• аппликация самоклеющимися пленками;
• цифровая широкоформатная печать.

Живопись - очень трудоемкий и дорогой способ - практически не применяется. Используется в основном для создания сложной единичной и уникальной рекламы.

Полиграфия служит для изготовления плакатов при серийном размещении рекламы. Современные методы печати на специальной бумаге или пленке для наружного применения позволяют создавать красочные и яркие плакаты любой сложности и любого размера. Большие плакаты (3x6 м) составляют из 5-12 фрагментов и приклеивают специальным клеем непосредственно на поверхность щита.

Аппликация цветными самоклеящимися пленками - самый быстрый (срок изготовления 2-3 дня) и распространенный в России способ. Его популярность обусловлена технологичностью - в пользу пленки свидетельствует ее устойчивость к непогоде и внешним воздействиям - и, что немаловажно, относительной дешевизной. Способ оптимален для производства небольшого количества рекламных плакатов (от одного до пяти) достаточно простого содержания.

Широкоформатная полноцветная печать применяется для срочного изготовления (за один день) единичных плакатов больших размеров. Широкоформатные цветные принтеры позволяют «переносить» изображение с компьютера практически на любую основу - бумагу, самоклеящуюся пленку, виниловое полотно, холст и т.д. Количество фрагментов плаката зависит от ширины используемого принтера.

Сейчас наибольшей популярностью пользуются струйные технологии печати или электростатический метод нанесения изображения. Однако благодаря своей долговечности (от 1 года до 5 лет), яркости красок, устойчивости к природным воздействиям все более широкое распространение получает компьютерная полноцветная печать на виниловом полотне. Привлекает и то, что после проведения рекламной кампании в одном месте виниловое полотно можно свернуть и увезти в другое.

Реклама на установках «призмавижен» (prismavision) - быстрая и последовательная смена трех щитовых изображений. Человеческий глаз чутко реагирует на малейшие изменения в пространстве (подвижное изображение улавливает 91% из 2000 прохожих, в то время как аналогичное статичное изображение замечают только 19% прохожих).

Поверхность «призмавижен» состоит из трехгранных призм, расположенных вплотную друг к другу; благодаря их вращению вокруг своей оси происходит смена изображения. Быстро меняющаяся (в течение нескольких секунд) картинка и непредсказуемость следующего сюжета не только приковывают взгляд, но и держат человека в эмоциональном напряжении.

Реклама на тумбах - традиционный для России вид рекламоносителей. В европейских странах распространены круглые тумбы, в скандинавских - трехгранные. Располагают их обычно в исторических частях городов. Незначительные изменения в дизайне - и вот уже тумбы из простого рекламоносителя превратились в декоративные элементы городского убранства.

Реклама на городской мебели. Городская мебель - все, что находится на пешеходной части улиц: информационные стенды (например, с картой города), телефонные кабины, павильоны ожидания городского транспорта, киоски, уличные часы, скамейки и т.д.

Функциональность городской мебели способствует более эффективному воздействию рекламных плакатов. Горожане не просто проходят мимо, -они говорят по телефону, ожидают встречи около часов, сидят на скамейке... При этом рассматривание рекламных плакатов продолжается довольно долго, и вероятность запоминания информации повышается.

Реклама на опорах уличного освещения и контактной сети отличается относительной дешевизной. Даже небольшая серия «столбовой» рекламы обеспечивает хорошую запоминаемость: просто срабатывает «эффект кратности», так как рекламные плакаты размещаются на трех-пяти-семи и т.д. следующих друг за другом световых столбах.

Рекламные установки на крышах зданий - наиболее дорогая, но самая престижная, можно даже сказать, элитарная наружная реклама. «Имиджевая» (корпоративная) реклама на крышах свидетельствует о процветании, стабильности и финансовом благополучии предприятия. Видимая за километры, возвышающаяся над магистралями и проспектами, она является настоящей визитной карточкой компании.

Для изготовления рекламных установок применяются  следующие материалы и технологии:

• светящиеся буквы, которые производят из цветного или белого акрилового стекла и покрывают цветной виниловой пленкой. Для подсветки применяют люминесцентные лампы или неоновые трубки;
• технология «закрытого неона» - заполнение объемных светящихся букв белыми или цветными неоновыми трубками;
• технология «открытого неона» - применение только разноцветных неоновых трубок.

Реклама на дисплеях. Огромные электронные панно давно уже стали одним из наиболее эффективных видов наружной рекламы. Динамичное изображение и разнообразие красок невольно приковывает взгляды и заставляет прохожих неотрывно следить за быстрой сменой сюжетов. Текстовая информация, мультипликация, компьютерная графика, видеоролики надолго оседают в памяти. Достоинство такой рекламы - непрерывность воздействия. Информационные и рекламные сюжеты повторяются через каждые 5-10 мин. Один ролик пятиминутной длительности прокручивается до 288 раз в сутки.

Реклама на транспорте недорога и эффективна в силу того, что у нее огромная аудитория; такая реклама легко корректируется и продолжительно воздействует на потребителя.

Реклама на дорожных указателях и табличках  с номерами домов. Машинальный поиск пешеходами и водителями того или иного указателя способствует заострению внимания на рекламном поле. Соседство с официальной информацией придает дополнительную достоверность и вызывает большее доверие к рекламе.

Реклама на мостах, путепроводах и над проезжей частью. Короткие и емкие фразы, на несколько минут попавшие в поле зрения, легко читаются и запоминаются надолго.

Реклама в метро при относительно низких расценках охватывает тысячи потенциальных потребителей. С ее помощью пассажиры метро пытаются развеять скуку, отвлечься от своих проблем. Реклама воздействует на них довольно долго, поскольку большинство пассажиров пользуется постоянными маршрутами изо дня в день. В качестве рекламоносителей обычно выступают специальные (матовые) пленки и щиты с внутренней подсветкой.

Оригинальные  конструкции и вывески имеют индивидуальный стиль.

 

Телевизионная реклама

 

Телевизионная реклама самая дорогая (ее стоимость  на 30% выше всех других видов рекламы), престижная и массовая. Эффективность  воздействия определяется комбинированием звука и динамичного изображения, возможностями всесторонне продемонстрировать потребительские качества продукции, использованием спецэффектов.

Рекламу на телевидении  следует использовать в следующих  случаях:

• если фирма  стремится приобрести настолько широкую известность, чтобы товар или услуга автоматически связывались с названием компании. Телереклама, например, способствовала тому, что слово «Денди» из торговой марки превратилось в синоним игровой приставки к телевизору;

• если фирма в кратчайшие сроки намерена «выбросить» новый товар ; на потребительский рынок. Появление на прилавках очередной марки стирального порошка или мыла вряд ли вызовет у потребителей оживленный интерес. Однако после ежедневного показа ролика, где говорится о том, что новый стиральный порошок отбивает запах мороженой рыбы или удаляет пятна без кипячения, можно рассчитывать на высокий спрос;
• если фирма намерена организовать широкую торговую сеть или сеть бытового обслуживания. Потребитель из ряда однородных заведений скорее выберет то, которое регулярно показывают по телевидению, и зайдет именно туда;
• если фирма намерена утвердить свой престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после десятка «прогонов» в эфире он может рассчитывать на рост деловой репутации, доверие клиентов.

В других случаях  к телерекламе лучше не обращаться, даже если этого 
очень хочет рекламодатель.

 

Виды  телевизионной рекламы

Телевизионная реклама весьма разнообразна; дизайнер должен четко себе представлять, для каких целей применяется тот или иной вид рекламы.

Рекламные ролики бывают игровыми, документальными, мультипликационными. Достоинством роликов является высокий уровень психологического воздействия на потребителя, а недостатками - навязчивость и непродолжительность. Рекламный ролик, прервавший передачу на самом интересном месте, не вызовет у человека ничего, кроме раздражени («Я хочу смотреть фильм, а мне показывают зубную пасту!»). Телеролик обычно длится 30 секунд, но за это время, как показали исследования зритель с первого раза не запоминает даже марки рекламируемых товаров. Уровень запоминания повышается при продолжительности рекламы 60 секунд. Тем не менее прослеживается тенденция к укорачиванию роликов до 15 секунд. Дело в том, что их стоимость снижается вдвое по сравнению с 30-секундными, а эффективность восприятия — только на 20-30% Лучше дважды показать 15-секундный ролик, чем один раз 30-секундный.

Спонсорство популярных передач (работа рекламодателя с конкретной программой). Рекламодатель несет ответственность за содержание передачи, стоимость ее производства, а также за рекламу. Обычно это настолько дорого, что спонсируются только очень популярные программы. В таком случае товары спонсора предлагаются в качестве призов на телевикторинах и в конкурсах, ведущий не устает повторять название фирмы, а ее рекламные щиты время от времени как бы невзначай попадают в кадр («Поле чудес», «Угадай мелодию» и др.). Этот вариант хорош возможностью показать товар лицом. Кроме того, таким образом достигается большая избирательность аудитории. Реклама игрушек, жевательной резинки или конфет весьма эффективна в детских передачах (телепрограмма «Звездный час»).

Косвенная реклама во время телетрансляции. В эфире транслируется множество мероприятий (спортивные соревнования, выставки, праздники). Удачно размещенный рекламный щит, демонстрация спортивной одежды, спонсорство или другие формы участия в таких событиях позволяют рекламодателю попасть в эфир, не имея дел с телевидением.

Бегущая строка внизу экрана и дикторский текст. Наиболее дешевый и малоэффективный вариант. Мало кто смотрит на бегущую строку и успевает записать информацию, а «говорящая голова» вообще раздражает. Охарактеризовать действия рекламодателя в этом случае можно поговоркой: «Скупой платит дважды».

Размещение  товарного знака, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды и т.п.

 

Некоторые приемы телевизионной рекламы (по Д. Огилви)

Наиболее эффективны свидетельства покупателей, снятых скрытой камерой. Достоверность достигается тем, что покупатель не играет, и зритель это чувствует. Тут большая удача - клиент с яркой внешностью, оригинальными манерами, то есть личность запоминающаяся. Свидетельства знаменитостей в пользу товара зрители считают неискренними, ибо знаменитостей просто-напросто «купили». Более того, зрители, как правило, запоминают знаменитость, а сам товар забывают.

Демонстрация  качества товара не должна быть скучной, безликой, монотонной. Пример забавной рекламы - реклама печенья «Твикс». Герои роликов попадают в непростые ситуации, выход из которых можно найти, если «сделать паузу, скушать "Твикс"».

Сравнивая свой товар с товаром конкурента, не торопитесь называть его имя. В Германии это запрещено законом, в США - практикуется, но ваша реклама от этого не выиграет. Исследования показали, что именно вашего соперника зритель склонен считать «героем передачи».

Решение проблемы. Вы излагаете зрителю актуальную для него проблему, а затем предлагаете товар, который поможет ее решить. Таких рекламных роликов очень много (например, сюжеты со стиральными порошками).