Специфика PR-сопровождения в сфере тяжелой промышленности на примере ОАО ЧМЗАП «Уралавтоприцеп»

В большинстве  случаев промышленным предприятиям, холдингам не нужна яркая реклама. Скорее они заинтересованы в надежной репутации в деловых кругах, крепких и налаженных отношениях с партнерами, инвесторами, другими видами общественности. Именно репутация сегодня может стать тем главным конкурентным преимуществом, которое труднее всего нейтрализовать конкурентам. С другой стороны, репутация – это запас прочности, кредит доверия к предприятию в условиях кризиса.

Таким образом, можно сказать, что PR-сопровождение – это целенаправленная деятельность, которая начинается с момента пуска предприятия (а иногда – и задолго до этого) и не заканчивается до тех пор, пока существует предприятие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ PR-СОПРОВОЖДЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО ЧМЗАП «УРАЛАВТОПРИЦЕП»

2.1. Программа анализа PR-сопровождения на ОАО ЧМЗАП    «Уралавтоприцеп»

 

В настоящее  время выпуск корпоративных изданий весьма популярен во многих западных странах, особенно США, Великобритании, Германии, Франции, Японии. В нашей стране, несмотря на богатейший опыт создания советских многотиражек, которые, несомненно, представляют собой яркий пример корпоративных СМИ для персонала, культура производства такого вида СМИ только формируется.

В то же время, по оценкам экспертов, пресса стала  в России чуть ли не самым многочисленным и капиталоемким видом периодической  печати. По некоторым оценкам рынка, на создание корпоративных изданий у нас ежегодно расходуется около 65 миллиардов рублей. Выпускать собственные СМИ стали не только транснациональные корпорации, но и многие компании «средней руки» - с количеством персонала 2-5 тыс. человек. В тоже время, из-за того, что компании считают выпуск корпоративных изданий сугубо личным делом, их единый перечень до сих пор не создан. Большинство россиян, на предприятиях которых выпускаются корпоративные газеты или журналы, читают их хотя бы время от времени, при этом более половины (52%) считает корпоративную прессу нужной и полезной.

Корпоративные средства массовой информации – фирменные газета или журнал, финансируемые или издаваемые непосредственно какой-либо компанией, фирмой, производственным объединением или организацией, для которой издательская деятельность не является основным видом деятельности.

Понятие «корпоративные СМИ» стало употребляться в широком  обиходе относительно недавно. [2, С. 11]

Началом корпоративной  прессы в России можно считать  заводскую многотиражку, которая в наши дни имеет не меньшую актуальность, чем в советские времена. Популярность корпоративной периодики в нашей стране растет с каждым годом. Ведь корпоративное СМИ способно решить сразу множество насущных задач – помочь в формировании корпоративной культуры, информировать сотрудников о происходящих в компании событиях, усилить их мотивацию к работе, поведать о достижениях, наладить обратную связь с персоналом и, наконец, повысить имидж корпорации в глазах сотрудников и клиентов.

Корпоративные СМИ стали эффективным инструментом не только внутренних коммуникаций, но и средством PR-сопровождения, продвижения и поддержки бизнеса компании в целом. [7, С. 32]

Представленная  ниже типологическая система для корпоративных СМИ основана на цели коммуникационной деятельности:

МАРКЕТИНГОВЫЕ СМИ. Главная цель издания СМИ – повышение продаж, увеличение оборотов, активный рост компании.

Целевые аудитории:

Внутренние – специалисты по продажам, специалисты по развитию.

Внешние – партнеры компании, клиенты компании, широкая общественность (потенциальные клиенты).

ПИАР (PR) – СМИ. Главная цель издания СМИ – развитие имиджа компании, консолидация внешний PR-усилий.

Целевые аудитории:

Внешние – партнеры, клиенты, органы государственного управления, СМИ, экспертное сообщество, широкая общественность.

ПЕРСОНАЛ (HR) – СМИ. Главная цель издания СМИ – повышение лояльности сотрудников, создание внутреннего климата компании, транслирование корпоративных ценностей, развитие системы мотивации.

Целевые аудитории:

Внутренняя  – сотрудники компании.

Внешняя – потенциальные  сотрудники компании (рынок труда).

КОММЕРЧЕСКИЕ  ПРОЕКТЫ. Цель издания СМИ – извлечение прибыли от размещения рекламной информации партнеров компании. Вместе с тем – реализация маркетинговых и PR -интересов.

Внешняя - широкая  общественность

Внутренняя  – торговый персонал. [7, С. 41]

Целью исследования является изучение и анализ качества и эффективности корпоративного электронного журнала ОАО ЧМЗАП «Уралавтоприцеп» «Прицепная техника».

Задачи исследования:

1. Проведение необходимого статистического анализа.
2. Выявление качества и эффективности представленного материала корпоративного журнала.

Организация и  методы исследования.

Исследование  включало в себя два этапа:

1 этап – характеристика корпоративного издания по характеристикам:

- тип издания,

- задачи издания,

- структура  издания,

- разделы и  рубрики.

Объектом анализа  стали номера корпоративного журнала  «Прицепная техника» за период с января по сентябрь 2013 г. Всего 4 номера.

2 этап – изучение и анализ PR-сопровождения деятельности ОАО ЧМЗАП «Уралавтоприцеп» контент-анализа корпоративного журнала «Прицепная техника».

Выборку составили заголовки рубрик, статей и других материалов номеров журналов, изученных на этапе 1.

Вид анализа – контент-анализ.

Контент - анализ – специальный достаточно строгий метод качественно-количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими документами.

Суть метода заключается в следующем:

1. Содержание журнала разбивается на так называемые информационные блоки (события, поводы), т.е. смысловые куски, где говорится о каком-то явлении;

2. Каждый блок  ранжируется по параметрам:

- О ком или  о чем;

-Тональность  (хорошо, плохо, нейтрально)

3. Частота PR-поводов по тематике жанрам статей.

4. Итоговое резюме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Результаты анализа PR-сопровождения на ОАО ЧМЗАП «Уралавтоприцеп»

 

Первый этап исследования.

Корпоративный журнал «Прицепная техника» - это электронный журнал, который находиться на сайте ОАО ЧМЗАП «Уралавтоприцеп».

Журнал выходит  с января 2006 г. Можно оформить электронную  подписку и получать данный журнал на свой электронный адрес.

Аудитория журнала  – специалисты предприятия, партреры, клиенты и потенциальнрые клиенты предприятия.

В журнале публикуются аналитические материалы о деятельности завода, стратегии, планах, интервью с топ-менеджерами и руководителей структурных подразделений, заметки о различных проектах в сфере культуры, духовности, спорта, поддержки населения и пр.

1. Тип издания.

Аудитория корпоративного журнала «Прицепная техника» разнообразна: он направлен на все категории клиентов, специалистов предприятия, потенциальных специалистов, органы власти, партнеров и дилеров.

Следовательно, тип этого издания можно определить как смешанный: он направлен как на внутреннюю, так и на внешнюю общественность.

К примеру, в  рубрике «Интервью» статья «Мы постоянно создаем новые машины» главные инженер ОАО ЧМЗАП  рассказывает о том, как за последние 10 лет пополнялись ряды прицепной техники. Данная статья может быть интересна как будущим инженерам, так и потенциальным покупателям, которые выбирают предприятие для последующих закупок.

В другом номере, в рубрике «Новости» опубликована статья «Спецзаказ для нефтяников», которая рассказывает о партии 14 полуприцепов, предназначенных для перевозки буровых установок, которая отправилась в северные регионы и конкретно о характеристиках некоторых моделей из этой партии. Эта информация направлена на внешнюю аудиторию, на потенциальных партнеров.

2.2. Задачи корпоративного  журнала «Прицепная техника».

А) ОАО ЧМЗАП «Уралавтоприцеп» имеет большое количество дилеров в регионах по всей стране, что существенно усложняет процесс информирования персонала о различных фактах из жизни предприятия.

Б) Мотивирование  работников – одна из важнейших  задач корпоративного издания. Журнал «Прицепная техника» имеет ряд рубрик, в которых публикуются информация о работниках компании: «Новости», «События».

В рубрике «События» опубликована статья «ЧМЗАП на выставке ЮУрГУ», в которой рассказывается как ЧМЗАП принял участие в выставке «Образование. Техника. Транспорт-2013», посвященной 70-летнему юбилею Автотракторного факультета Южно-Уральского Государственного Университета. В частности в статье сообщается, что выпускниками АТФ являются многие сотрудники предприятия, в том числе, главный конструктор ЧМЗАП Владимир Викторович Антонов,

Попадание на страницы журнала является престижным для большинства сотрудников, и чужой пример дает им стимул разносторонне проявлять себя на работе, что идет на пользу предприятия.

В) Персонал должен чувствовать себя защищенным от различных  проблем, и задачей корпоративного журнала поддержание положительно имиджа и надежности предприятия в глазах своих сотрудниках. Так, в рубрике «События» была опубликована статья под названием «ЧМЗАП провел очередной семинар», которая информирует о состоявшемся тематическом семинаре, международном составе гостей семинара, насыщенной программе, которая раскрывает возможности прицепной техники. Итогам статьи стало сообщение, что большинство гостей приехало с целью не просто лично познакомиться с техникой, но  и обсудить условия будущих заказов.

Г) Корпоративный  журнал должен создавать позитивный информационный фон. Большинство статей журнала «Прицепная техника» направлено на реализацию этой задачи. Журнал информирует внешнюю общественность о своей активной как производственной деятельности (80 % всех статей посвящено продукции предприятия), так и о выставочной и партнерской деятельности.

2.3. Структура корпоративного журнала «Прицепная техника».

Содержание  большинства рубрик корпоративного журнала «Прицепная техника» напрямую связано с промышленной и научной деятельностью предприятия и ориентировано на внешнюю общественность.

Журнал содержит аналитические, обзорные статьи, интервью и заметки, что вносит разнообразие в жанровую систему журнала. Заметки, опубликованные в рубрике «Новости» в самом начале журнала, формируют у читателя интерес к тематике издания, и впоследствии он сможет заинтересоваться публикациями, которые требуют более внимательного чтения.

Помимо этого, издание также ориентировано  на персонал компании, поэтому журнал содержит несколько рубрик, посвященных  событиям, происходящим внутри компании, не связанным с производством. В этих рубриках публикуются материалы, посвященные сотрудникам, сумевшим отличиться в той или иной сфере, проблемам, которые могут возникнуть у персонала, содержится информация о культурных мероприятиях.

4. Разделы и  рубрики.

Корпоративный журнал «Прицепная техника» содержит материалы на различные темы, интересные разным целевым аудиториям, что формирует его систему.

Основные разделы  и рубрики издания:

- Новости

- События

- Актуально

- Навстречу  потребителю

- Товар лицом

- Вопрос-ответ

- Интервью

- Каталог актуальных моделей

Второй этап исследования.

По своей сути, корпоративный журнал «Прицепная техника» это дайджест, поэтому каждую статью в нем можно рассматривать как отдельный информационный  или PR повод.

Все поводы мы отранжировали по тому, о ком или о чем говорится в нем и, по возможности, как говорится.

Всего мы насчитали 55 поводов: 32 основных (статьи на 1-3 страницы) и 23 маленьких статейки или заметок.

1. Информационные  блоки и частота их употребления.

Информационные  поводы систематизированы по частоте появления в издании. Полученные данные указаны в приложении А

Таким образом: из 55 информационных поводов 26 полностью посвящены непосредственно продукции, модельному ряду и характеристикам моделей, еще 18 посвящены продукции посредством PR-события (выставки, поставки и др. события) и остальные поводы посвящены продукции или косвенно или освещают иные события, непроизводственной деятельности.

2. Теперь взвесим информационные поводы по тону, где восторженной оценке соответствует коэффициент 3, нейтральной (повествовательной) - 2 и косвенной - 1.

Результаты  приведены в приложении Б.

В итоге: самые основные рубрики, из которых потребители черпают информацию о продукции и ее свойствах и характеристиках, в основном написаны восторженным тоном, что оправдано как маркетинговый инструмент побуждения к продаже. Рубрики, которые не рекламируют напрямую, продукцию или посвящены иным проблемам предприятия написаны в тоне нейтрального изложения. Если же рубрики посвящены формированию имиджа предприятия, то тон изложения, мотивирующий к покупке можно назвать скорее нейтральным.