Специфика PR-сопровождения в сфере тяжелой промышленности на примере ОАО ЧМЗАП «Уралавтоприцеп»

1216 – курсовая работа по PR

Тема: «Специфика PR-сопровождения в сфере тяжелой промышленности на примере ОАО ЧМЗАП «Уралавтоприцеп»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В реальной практике предприятия сталкиваются с разными механизмами конкуренции, что обусловливает дифференцированный выбор способов обеспечения конкурентоспособности. Ценовая конкуренция в последствии дополняется неценовой, где эффективным механизмом являются способы и методы управления связями с общественностью, т.е. PR - деятельность.

Формирование  промышленного предприятия, как  организации, способной изменять свою структуру, осваивать принципиально новые функции управления (например, функцию связями с общественностью), систематически переходить на производство новых товаров, использовать нематериальные активы для повышения своей конкурентоспособности представляет важнейшую задачу по созданию эффективного хозяйствующего субъекта.

Результаты  анализа отечественных промышленных предприятий, экспертные опросы руководителей PR-агенств, успешно работающих на российском рынке, убеждают, что организации обеспечивающие длительное время свое выживание в условиях усиления конкуренции занимают особое положение в общественном сознании.

Корпоративные PR в нашем большом бизнесе находятся пока только в стадии становления, им еще предстоит освоить и адаптировать зарубежные технологии управления коммуникациями, информационной средой и общественными отношениями.

Что же на сегодняшний день характерно для предприятий сферы тяжелой промышленности и отчего для них так важны корпоративные Public Relations?

Задачи, которые ставят перед собой предприятия тяжелой промышленности на нынешнем этапе развития отечественной экономики, безусловно, требуют мощной коммуникационной поддержки для компании во взаимоотношении с контрагентами внешней среды, в особенности, с влиятельными общественными силами и государством. Такую поддержку могут оказать, прежде всего, профессиональные, сильные корпоративные PR.

Для профессиональной деятельности по связям с общественностью как функции менеджмента предприятия тяжелой просышленности характерно все то, что присуще вообще бизнес-PR, а также свойственны собственные черты, обусловленные масштабами предпринимательства и организационными особенностями на предприятиях с высокой концентрацией капитала, производства, ресурсов и рабочей силы. [8, С. 45]

PR как коммуникации с общественностью вырастают из взаимоотношений предприятия и его окружения. Представление о роли PR в сфере тяжелой промышленности можно выразить следующими словами: «PR должен помочь предприятию в создании среды, в которой владельцы и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала». По многим внешним признакам PR-деятельность на предприятиях тяжелой промышленности весьма напоминает маркетинговую, и к тому же сходна с ней по функциям, тем не менее, она гораздо шире.

Деятельность PR в сфере тяжелой промышленности представляет собой сферу коммуникаций, с помощью которой формируется ее имидж, влияние на рынке и поддерживается положительное отношение к ней со стороны общественности.

Основной функцией PR-служб предприятия является осуществление взаимосвязи компании с общественностью с целью реализации ее интересов и планов на основе анализа мнения общества о ней, управления этим мнением, и с учетом общественных интересов. На этой основе PR-службы выстраивают свою дальнейшую стратегическую и тактическую деятельность. [8, С. 49]

Очевидно, что PR крупных российских компаний уже прошел ту стадию, когда можно было в PR-деятельности обойтись только рекламой. Сегодня работать уже необходимо в другом поле.

Актуальность  данной работы заключается в том, что связи с общественностью рассматриваются сегодня в корпоративном бизнесе как особая функция менеджмента и глобальная философия поведения компании на рынке. Именно в таком качестве PR-деятельность становится все более востребованной отечественными предприятиями. Поэтому сегодня на повестку дня встает вопрос об определении эффективности технологий PR-коммуникаций.

Цель данной работы – оценить качество PR-сопровождения деятельности предприятия сферы тяжелой промышленности.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Дать определение понятия PR-сопровождения деятельности предприятия тяжелой промышленности.

2. Выделить специфику PR-сопровождения деятельности предприятия тяжелой промышленности.

3. Разработать программу для анализа качества PR-сопровождения деятельности ОАО ЧМЗАП «Уралавтоприцеп».

4. Проанализировать результаты  исследования и определить  эффективность PR-сопровождения деятельности ОАО ЧМЗАП «Уралавтоприцеп».

Объектом данной курсовой работы является PR-сопровождение деятельности предприятия тяжелой промышленности.

Предмет работы – эффективность PR-сопровождения деятельности ОАО ЧМЗАП «Уралавтоприцеп».

Курсовая работа состоят из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ОРГАНИЗАЦИЯ PR-СОПРОВОЖДЕНИЯ В СФЕРЕ ТЯЖЕЛОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ И ЕЕ СПЕЦИФИКА

1. Понятие PR-сопровождения предприятия тяжелой промышленности

 

В промышленном секторе PR интегральной характеристикой предприятия можно считать его промышленный потенциал. Экономико-географическое положение предприятия, как компонент промышленного потенциала, дает целый ряд возможностей, в том числе и для PR-сопровождения деятельности промышленного предприятия.

Каждое из направлений PR-сопровождения деятельности промышленного  предприятия требует от PR-специалиста  знания основных характеристик базисного  субъекта PR. Причем здесь речь идет не столько о функционально-стратегическом субъекте (заказчике), сколько о предметном базисном субъекте, то есть о совокупности представлений обо всех аспектах функционирования предприятия.

Напомним, что  по классификации М.А. Шишкиной «базисные субъекты…могут быть подразделены на две группы – предметные базисные субъекты, те, кому (или чему) делается РR, и функционально-стратегические базисные субъекты, те, для кого делается РR. Предметные базисные субъекты получили такое название, потому что именно они формируют основные параметры предмета данной РR-деятельности, поскольку ее цель связана с оптимизацией коммуникативного пространства и формированием системы эффективных публичных дискурсов, осуществляемых для них» [12, С. 78].

Проблема заключается  в том, что до настоящего времени (очевидно, в силу молодости PR как  самостоятельного вида деятельности) не создано универсального подхода к описанию предметного базисного субъекта PR. Поэтому в разных сферах человеческой деятельности набор предлагаемых характеристик различен.

В сфере промышленности наиболее универсальной характеристикой можно считать промышленный потенциал. За основу формулировки промышленного потенциала примем предлагаемое в «Современном экономическом словаре» определение производственного потенциала.

Под промышленным потенциалом (страны, области, предприятия) мы будем понимать имеющиеся и потенциальные возможности производства, наличие факторов производства, обеспеченность его определяющими видами ресурсов. [3, С. 28]

Назовем наиболее типичные особенности PR-сопровождения в крупных корпорациях, затем более подробно рассмотрим нескорые из них.

Масштабность предполагает крупные объемы выпускаемой продукции или оказываемых услуг, значительную доля рынка, внушительную численность персонала, объемные контактные аудитории и т.д.

Комплексный характер указывает на необходимость деятельности в контакте со службами рекламы, маркетинга, продаж, топ-менеджментом. Помимо этого, важно, что на режимном предприятии служба по связям с общественностью должна согласовывать свои действия со службой безопасности.

Политический  характер корпоративные PR в большом бизнесе приобретают потому, что крупные предприятия в России, флагманы ее национальной экономики, тем более, естественные монополисты, превратились фактически в уже политические фигуры, субъекты большой политики, кроме того, они тесно работают с высшими органами государственной власти в стране. И здесь уместно будет вспомнить о практике лоббизма.

Социальная  направленность выражается, как уже было сказано, в создании и реализации социальных программ и бесприбыльных инвестиций, датировании непрофильных видов деятельности, в благотворительности, частично – в спонсоринге и социальном партнерстве. Эти практики для крупных корпораций сегодня стали неизбежным условием приобретения и увеличения паблицитного капитала, эффективными инструментами репутационного менеджмента.

Важность внутренних коммуникаций проявляется на предприятиях в таком распределении PR-приоритетов, когда внутренние коммуникации по важности не уступают внешним.

Продиктовано  это следующими факторами:

- численность  персонала внушительна;

- работники,  по крайней мере, их часть, являются  акционерами, т.е. совладельцами  бизнеса;

- на крупных  предприятиях, как правило, существуют  сильные профсоюзы и заключен  коллективный договор, что заставляет  собственников и менеджмент считаться с работниками;

- представители  персонала крупных организаций,  что особенно важно для сферы  услуг, выступают представителями  своего бренда, их «лицами», по  которым потребители, покупатели, клиенты могут судить о предприятии  в целом. [5, С. 56]

Открытость  внешних коммуникаций в своей необходимости продиктована тем, что деятельность крупного предприятия – это всегда объект интереса для СМИ и общественных организаций, особенно, правозащитных и экологических. А если это предприятие занято деятельностью, имеющей широкое социальное значение, то и объектом пристального внимания, своеобразным магнитом для общественного мнения широких слоев населения.

Для таких предприятий  общественное мнение имеет серьезные  последствия, ведь обычные люди –  это их клиенты. Козырь в открытых публичных коммуникациях для крупных предприятий – это демонстрация своей роли в жизни страны, репрезентация себя как стратегических налогоплательщиков в государственный бюджет, надежных партнеров власти, социально ориентированных работодателей и т.д. Открытость коммуникаций также в обязательном порядке предполагает выход в виртуальное пространство, во всемирную электронную сеть, причем, на высочайшем уровне подаче информации и исполнения ее формы. Здесь же – широчайшая панорама взаимодействия со СМИ, как на общегосударственном уровне, так уровнях субъекта федерации и локальном. Кроме того, необходимость создания отраслевой и корпоративной прессы.

Стандартизация  коммуникаций выражается в том, что на уровне крупных корпораций стандарты принимаются и действуют во всем. Это касается, причем, в первую очередь, деловых и публичных коммуникаций, информационной политики, репутационного менеджмента, имиджа и фирменного стиля.

Акцент на имидже и его элементах, прежде всего, таких, как фирменный стиль. Крупные бизнес-субъекты и стали таковыми во многом благодаря своей идентичности и деловой культуре. Они стремятся к тому, чтобы быть и оставаться узнаваемыми, располагающими к себе, интересными. Особенно это важно в высококонкурентных отраслях. [5, С. 59]

Готовность к антикризисных действиям, профилактике и разрешению конфликтов. Кризисные коммуникации и антикризисные PR являются одной из ключевых компетенций и базовых функций для современных связей с общественностью в бизнесе, что вызвано такими объективными основаниями, как его высокая конкурентность, повышенная доля рисков, в том числе, социальных.

Специальные и  дополнительные задачи и программы информирования – информирование о непрофильных видах деятельности и услугах крупной компании. Оно, к тому же, должно быть еще и адресным. В объем специальных задач коммуникаций для крупных предприятий также обычно входит поддержка международной деятельности компании.

Для сферы тяжелой промышленности характерно и то, что большинство крупнейших российских корпораций зачастую являются естественными монополиями. Поэтому, с одной стороны, современная корпорация – это огромная структура, имеющая высокий потенциал и возможности, и в определенном смысле представляющая лицо общества. С другой стороны, эти ее преимущества в рыночных условиях зачастую стали проявляться как негативные факторы. Как огромная, сложная структура корпорация не обладает возможностью оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Поэтому для нее важно установить коммуникации, взаимодействие как с внутренней общественностью, так и с гибкими рыночно ориентированными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать корпорации, проводить корректировку тактических и других планов.

Из этой двойственности, характерной для организации тяжелой промышленности, вытекает и определенная двойственность корпоративных PR. С одной стороны связи с общественностью для крупной организации – это нечто самостоятельное и серьезное, гораздо большее, чем просто функция общего менеджмента компании. Это «отдельный менеджмент», подчиняющийся только высшему руководству холдинга. [11, С. 47]

Такие PR тщательно и бережно отделены от рекламы и сбыта, и объединены, скорее, с информацией и внешними связями. Впрочем, четкое разделение рекламы и PR возможно только при наличии установки на существование принципиального различия между PR и лоббизмом, а российская практика на сегодняшнем этапе очень часто смешивает оба эти понятия. С другой стороны, корпоративные PR на практике включены в систему корпоративных ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций) и работают, в конечном счете, на продвижение компании и ее продукции. Хотя первостепенными, казалось бы, выглядят стратегические коммуникации, репутационный менеджмент, информационная и социальная политика предприятия.