Специфика построения бренда в спорте

Наиболее эмоционально бренд в области спорта строится в рамках коммуникативной стратегии, если есть возможность для противопоставления названий клубов, их цветов. Для непосвященного зрителя на поле всегда сражаются «черные» против «белых», «зеленые» против «желтых», а «синие» против «красных» и т.д.

Именно в связи с этим принимающая команда, как правило, играет в форме белого цвета. Психологические качества данного цвета определяются следующим: вдохновение, эмоциональная помощь, внушение определенной веры. В противоположность этому, ношение формы черного цвета, которую носили средневековые палачи, традиционно ассоциируется со злом и смертью, что также дает соответствующий эффект.

Противопоставление атрибутов создает интригу. Интрига привлекает внимание зрителя и средств массовой информации. Вследствие этого, там, где существует заинтересованный зритель, обязательно будет присутствовать спонсор, что само по себе обрекает любой спортивный клуб на финансовый успех.

Интрига формируется сознательными действиями одной из противоборствующих сторон или завязывается вследствие случайного стечения обстоятельств.

Вместе с тем, интрига является основным оружием в процессе борьбы за нового потребителя спортивного события и укрепления лояльности уже имеющихся болельщиков. В соответствии с этим, она служит и компонентом процесса построения бренда.

Итак, стратегия создания драматичного образа профессионального спортивного клуба, основанная на атрибуте, позволяет искусственно создавать множество различных поводов для освещения события в СМИ, для аналитики, статистических сравнений, драматизации события.

Такая стратегия как драматическое построение бренда в области спорта выстраивается на максимальной выгоде всех участников процесса:

1. Зрителям, болельщикам позволяется наиболее открыто переживать за команду или спортсмена, а вместе с тем сделать процесс сопереживания по максимуму эмоциональным, разнообразить свой потребительский сленг. Формируется соответствующий образ, в рамках которого становится легче себя ассоциировать, по сравнению с абстрактным героем или командой.

2. Средства массовой информации получают прекрасную возможность для более драматичного представления любого спортивного события, что дает возможность достичь максимального количества зрителей и читателей. Вследствие этого поднимается рейтинг телеканалов и прессы. Построение спортивного бренда дает возможность сделать заголовки статей наиболее эмоциональными и интригующими.

При этом необходимо отметить, что каждый спортивный клуб в случае и при любом турнирном положении должен быть солидным спортивным ньюсмейкером в прессе, на телевидении, радио и в Интернете, создавая, как минимум, один новостной повод в неделю. Причем новости должны быть связаны не только с профессиональной деятельностью клуба.

3. Спонсоры приобретают наиболее эмоционально открытый способ построения коммуникации с потенциальными потребителями. Вследствие чего повышается эффективность продажи производимых товаров.15

 

Глава 3. Анализ и рекомендации по развитию бренда тверского ФК «Волга»

3.1. Анализ современного состояния бренда тверского ФК «Волга»

 

Пиар вошел в жизнь россиян в начале 90-х годов, после перехода России к открытому и свободному рынку. Футбольные отечественные клубы, пусть не сразу, но также как и остальные участники рынка товаров и услуг включились в этот процесс.

Футбол, бесспорно, является самым популярным видом спорта в России. Однако, отношение россиян к футболу неоднородно. Фондом «Национальна академия футбола» совместно с ВЦИОМ было проведено исследование с целью определения аудитории футбола.

Согласно полученным результатам среди всего населения страны старше 15 лет (а это 121,5 млн. человек) 38% в той или иной степени интересуются футболом: играют в него, читают прессу, смотрят теле трансляции или ходят на футбольные матчи. Это группа была определена как «реальная аудитория футбола», наиболее активная в проявлении интереса к данному виду спорта.

Оставшиеся 62 % образуют поле для популяризации футбола. Из этой группы определенная часть людей недоступна для вовлечения по объективным причинам. Исходя из этого, можно выделить совокупность людей, которые могли стать футбольной аудиторией путем приложения разумных усилий. Эту группу людей можно определить как «потенциальную футбольную аудиторию».

Большинство интересующихся футболом этот вид спорта привлекает потому, что это очень азартное и захватывающее зрелище, вызывающее чувство переживания за свою команду.

Расширение и воспроизводство футбольной аудитории невозможны без наличия определенного числа людей, реально «играющих» в футбол в спортивных школах, секциях, своих дворах и т.д.

Возможность играть в футбол формирует устойчивый интерес к данному виду спорта. Именно по этой причине для развития футбола важно с раннего спорта вовлекать мальчишек и девчонок в игру. Дело совсем не в том, что «массовость рождает мастерство», а в том, что массовость рождает аудиторию и рынок. По этой же причине необходимо поддерживать «любительство» в футболе, представителей самых разных возрастов и социальных групп.

Исследование позволило выявить, что каждый пятый опрошенный интересуется печатной информацией о футбольной жизни. Таким образом, можно предположить, что газеты, журналы, Интернет могут способствовать передаче различной информации о субъектах футбола, т.е. футбольных клубах. Часть опрошенных хотела бы, чтобы компания сотовый оператор присылала бы им на мобильный телефон сообщения о забитых голах; сообщения о результатах матчей, видео - сообщения с роликами интересных моментов.16

В тверском регионе футбол оценивается как одна из наиболее привлекательных форм проведения досуга. Причиной тому могут служить те положительные социальные эффекты, которые футбол способен оказывать на общество в целом и отдельно на каждого человека.

Футбольный клуб «Волга» с 1957 года представляет город Тверь на всех футбольных матчах. Изначально «Волга» называлась «Химик». В 1958 году решением акционеров команды имя было изменено на сегодняшнее. Под ним команда выступала вплоть до 1991 года, но затем три сезона из-за нового спонсора была вынуждена добавить к названию приставку «Трион». В 1996 году «Волга» вернула себе предыдущее название и выступает под ним ныне. Среди достижений команды бронзовые медали чемпионата РСФСР 1960 года, первое место в аналогичном первенстве 1963 года и Кубок РСФСР 1975 года. В Первой лиге России клуб был лишь единожды, в 1992 году. Тогда команда заняла восемнадцатое место и вылетела во Второй дивизион. Так или иначе, в 2010 году «Волга» сумела сенсационно дойти до четвертьфинала Кубка России.

На сегодняшний день практически каждый житель Твери и Тверской области знает о существовании такого футбольного клуба как «Волга». Но популярность самого бренда с каждым годом снижается. Это связано, прежде всего, с большим количеством неудачных матчей, проведенных рассматриваемым футбольным клубом. В частности, 18 августа 2013 года ФК «Волга», играя с ФК «Зенит» из Санкт-Петербурга, потерпела поражение со счетом 1:4. Это, конечно, негативно сказалось на популярности тверского клуба.

При этом ФК «Волга» имеет несколько фан-клубов, а также официальный сайт, на котором можно получить информацию о датах и времени проведения ближайших и полную история об уже проведенных матчах.

Необходимо также отметить, что несмотря на нелегкое положение бренда «Волга», данный футбольный клуб поддерживается лично губернатором Тверской области Шевелевым А.В. и имеет спонсоров и партнеров, среди которых можно выделить Сбербанк России, Росгосстрах, Норд-Авто. В качестве информационного партнера выступает газета «Комсомольская правда».17

Отношение губернатора Тверской области к развитию футбола в Твери и области, а также к самому ФК «Волга» довольно однозначное. К примеру, на встрече Шевелева А.В. с руководством ФК «Волга», которая прошла в феврале 2012 года, губернатор высказал следующее: «Команда должна достойно представлять Тверь на всероссийской спортивной арене, показывать зрелищную игру и высокие результаты. Болельщики хотят быть в этом уверены, клуб должен их радовать. А за клубом должны стремиться дети, юноши. Я хочу, чтобы «Волга» была нашим брендом».

Это означает, что высшее руководство Тверской области всерьез обеспокоено спортивной ситуацией, которая складывается Тверском регионе. В то же время оно осознает важность такого фактора, как построение бренда ФК «Волга», существующим на сегодняшний день в качестве основного представителя Твери в области футбола.18

 

3.2. Рекомендации по развитию бренда тверского ФК «Волга»

 

В рамках развития бренда тверского футбольного клуба «Волга» основными рекомендациями являются те, которые заключаются в следующих необходимых действиях:

- привлечение на матчи футбольного клуба «Волга» большего числа болельщиков;

- разработка основных графических средств индивидуализации клуба (фирменный стиль);

- разработку рекламного  образа, «лица клуба», героев рекламных кампаний, персонажей рекламных роликов и т.д.

- разработка потребительских и промышленных брендов;

- использование услуг патентования и защиты торговой марки;

- проведение внешней и внутренней рекламных кампаний по укреплению имиджа ФК «Волга»;

- дальнейшее укрепление связей с властными структурами, государственными и общественными организациями.

Но развитие самого футбольного клуба будет недостаточным без развития спортивной инфраструктуры в Твери и области. В частности, жители Твери хотели бы видеть строительство новых стадионов и малых футбольных площадок во дворах, которое самым положительным образом отразилось бы на имидже ФК «Волга».

 Также для достижения исследуемой цели необходимо заинтересовывать те слои тверского общества, которые остаются безразличными к футболу и спорту в целом. Для этого можно предоставить возможность бесплатного посещения домашних матчей футбольного клуба «Волга» для ветеранов войны и труда.

ФК «Волга» в сознании жителей города Твери ассоциируется с самим городом, который считается столицей Верхневолжья. В связи с этим, все проводимые под эгидой города рекламные акции будут рассматриваться как продвижение бренда ФК «Волга» на рынке спортивных мероприятий.

ФК «Волга» для развития своего имиджа должен использовать взаимное сотрудничество с политическими партиями, органами государственной власти, общественными организациями, известными компаниями.

В перерывах домашних матчах, проходимых с участием ФК «Волга», можно проводить различные лотереи и викторины, которые также послужат повышению посещаемости матчей, а, следовательно, повышению имиджа самой команды.

В рамках использования информационных технологий рекомендуется освоить пресс-службой ФК «Волга» метод новостной рассылки. Ведь уже многие клубы, хорошо освоившие данный метод общения со своей аудиторией, пытаются не просто рекламировать и продавать средствами электронных рассылок, стараются в первую очередь повышать преданность и лояльность болельщиков клубу.

Новостные рассылки обычно содержат несколько видов информации. Для болельщиков естественно наибольший интерес представляет информация спортивного характера. Это новости о состоявшихся и предстоящих играх, о самых существенных трансферах игроков и об их успехах в сборных командах. Самая полезная для болельщиков информация - расписание матчей и соответствующих трансляций, информация о возможностях бронирования билетов и абонементов, анонсы мероприятий клуба, а также информация об обновлениях на сайте. Естественно, в нагрузку к этой информации руководство клуба включает в рассылку и коммерческий блок данных, который выгоден уже непосредственно самому клубу:

- предложения от партнеров клуба;

- баннеры спонсоров;

- предложения Интернет  магазина атрибутики и сувениров;

- информация от клубного телеканала, если таковой имеется.

Бесспорно, электронные клубные рассылки повышают уровень доходности клуба, поскольку позволяют привлекать болельщиков к участию в различных акциях, инициируют покупки в Интернет и клубном магазине, увеличивают продажу абонементов. В целом, различные виды e-mail рассылок являются одной из основных составляющих современной работы в области спорта.

 

Заключение

 

Бренд - это термин в маркетинге, который символизирует определенный комплекс информации о какой-либо компании, продукте или услуге.

Бренд технологией является высокоэффективная технология, направленная на завоевание и удержание потребителя.

Построение бренда – это творческая работа, которая требует хорошего знания таких категорий как: рынок, потребитель и конкуренты.

Брендинг - это деятельность, направленная на создание долгосрочного предпочтения потребителей к товару, которая основана на совместном усиленном воздействии на потребителя таких факторов как: товарный знак, упаковка, рекламные обращения, а также другие элементы рекламной деятельности, объединенные одной идеей и соответствующим унифицированным оформлением, которые выделяют товар от товаров-конкурентов и создают его индивидуальный образ.

Для начала процесса брендинга, в первую очередь, необходимо учитывать следующие немаловажные моменты:

1. Любой, в особенности  профессиональный, клуб за период  своего существования приобрел  определенную репутацию, которую  и надлежит развивать и в  дальнейшем использовать.

2. Герой, персонаж, выбранный  для построения бренда, является  потребителем.

В тверском регионе футбол оценивается как одна из наиболее привлекательных форм проведения досуга. Причиной тому могут служить те положительные социальные эффекты, которые футбол способен оказывать на общество в целом и отдельно на каждого человека.

На сегодняшний день практически каждый житель Твери и Тверской области знает о существовании такого футбольного клуба как «Волга». Но популярность самого бренда с каждым годом снижается. Это связано, прежде всего, с большим количеством неудачных матчей, проведенных рассматриваемым футбольным клубом.

Если следовать основным принципам построения бренда, используя новейшие технологии маркетинга, вполне возможно сделать тверской футбольный клуб «Волга» развивающимся брендом, как об этом сказал губернатор Тверской области Андрей Шевелев.

Но помимо методов маркетинга существуют и другие стороны рассматриваемой проблемы. Ведь для повышения популярности клуба, в первую очередь, не хватает профессионализма среди самих игроков команды, за которую хочется болеть всем жителям Твери, но никому не хочется переживать поражения. Поэтому рассмотренная в курсовой работе проблема требует комплексного подхода, при котором будут учитываться все факторы, влияющие на создание и развитие такого бренда как ФК «Волга» - Тверь.