Специфика построения бренда в спорте

Содержание:

 

Введение…………………………………………………………………….3

Глава 1. Основные понятия и методы построения бренда……………....5

1.1. Понятие бренда и  бренд технологии…………………………………5

1.2. Методы построения  бренда…………………………………………...9

Глава 2. Специфика и технологии построения бренда в области спорта……………………………………………………………………………..14

2.1. Брендинг в спортивной  сфере. Специфика построения бренда  в спорте……………………………………………………………………………..14

2.2. Технология построения  бренда в спорте…………………...……....18

Глава 3. Анализ и рекомендации по развитию бренда тверского ФК «Волга»…………………………………………………………………………...24

3.1. Анализ современного  состояния бренда тверского ФК  «Волга»…24

3.2. Рекомендации по развитию  бренда тверского ФК «Волга»……….28

Заключение………………………………………………………………..31

Список литературы…………………………….........................................33 
Введение

 

В нынешнее время футбол является одним из факторов развития российского общества. Но до сих пор важность данного вида спорта для общества, для развития различных форм коллективного взаимодействия, создания социальных лифтов, института управления талантами, недостаточно оценена и признана.

В современном мире болельщики приносят огромное количество денежных средств в спортивную  сферу бизнеса. Ведь именно они смотрят телевизионные трансляции матчей, посещают стадионы, покупают товары с футбольной символикой. Именно с целью контакта с ними рекламодатели и спонсоры платят большие суммы телеканалам, газетам, футбольным клубам. В ведущих футбольных державах местный болельщик получает за это качественную игру, отличное качество телевизионной трансляции, приличную футбольную школу для своих детей и т.д.

Сфера футбола развивается и воспроизводится, уровень ее капитализации по мере увеличения числа болельщиков, появления новых футбольных продуктов и рыночных инструментов возрастает.

Отечественный футбол все еще проходит сложный период адаптации к рынку. И если профессиональные футбольные клубы в той или иной степени уже «в рынке», то детско-юношеские школы по футболу, тренерский корпус, научно - методическая и материальная база массового футбола находятся в слаборазвитом состоянии. Рынок не стал для них механизмом воспроизводства и развития. В итоге Россия имеет перекошенную сферу футбола: одни ее элементы развиваются и ускоренно капитализируются, другие - движутся по инерции процессов, заложенных еще в советский период.

Для успешного развития футбола в частности и всего спорта в целом в современном мире применяются новейшие маркетинговые технологии, которые дают сфере своего применения популярность среди потребителей, а, следовательно, финансовый успех. В рамках таких PR-технологий существует метод построения бренда, который на сегодняшний день является довольно эффективным.

Это обуславливает актуальность выбранной темы.

Целью данной курсовой работы является изучение PR-технологии в построении бренда в спорте на примере футбольного клуба «Волга» - Тверь.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий ряд задач:

- раскрыть понятие бренда  и бренд технологии;

- рассмотреть методы построения бренда;

- определить специфику построения бренда в спорте;

- изучить технологию построения бренда в спорте;

- провести анализ современного состояния бренда тверского футбольного клуба «Волга»;

- разработать рекомендации по развитию бренда тверского футбольного клуба «Волга».

 

Глава 1. Основные понятия и методы построения бренда

1.1. Понятие бренда и бренд технологии

 

Бренд - это термин в маркетинге, который символизирует определенный комплекс информации о какой-либо компании, продукте или услуге. Бренд является популярной, легко узнаваемой и юридически защищенной символикой того или иного производителя либо продукта.

Для определения бренда выделяют два подхода:

   1. Задача и индивидуальные атрибуты, которые характеризуются: названием, логотипом и другими визуальными элементами (шрифтами, дизайном, цветовыми схемами и символами), делающими возможным выделение компании или продукта по отношению к потенциальным и реальным конкурентам.

   2. Создание образа, имиджа, репутации компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общества.

Слово «бренд» происходит от английского «brand», котором называли тавро, служащее для клеймения животных или выделения товаров определенной марки.1

В понимании бренда различают два подхода: правовой и психологический. Со стороны правового аспекта подвергается рассмотрению только товарный знак, который обозначает производителя продукта и подлежит правовой защите. Со стороны психологического аспекта бренд рассматривается как источник информации, которая должна быть сохранена в памяти потенциальных потребителей.

Бренд технологией является высокоэффективная технология, направленная на завоевание и удержание потребителя. Бренд технология – это специфическая деятельность, характеризуемая долгосрочным предпочтением к товару, которая основана на усиленном воздействии на потребителя различных элементов бренда, таких как: товарный знак, упаковка, рекламные обращения и другие элементы рекламы, объединенных между собой одной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди товаров конкурентов и формирующих его образ.2

Бренд технология основывается на определенных приемах, методах и способах, позволяющих доводить разработанный бренд до потребителя и не только сформировывать в его сознании имидж марки товара, но и оказывать помощь в процессе восприятия потребителем различных элементов товара. В данном контексте бренд технология помогает потребителю ускориться в выборе товара и принятии решения о его покупке.

Выделяют следующие основные характеристики бренда:

- основное содержание;

- функциональные и эмоциональные ассоциации, выражающиеся   реальными и потенциальными потребителями;

- часть марки или товарный знак, выраженный словами;

- визуальный образ товарного знака, который формируется рекламой в рамках восприятия потребителя;

- степень популярности марки у потребителя, именуемой силой бренда;

- обобщенная совокупность элементов бренда, обуславливающих его индивидуальность;

- стоимостная оценка бренда, стоимостные показатели;

- уровень продвинутости бренда на рынке;

- уровень вовлеченности в рамках целевой аудитории, а также ее отдельных сегментов.

Необходимо учитывать, что не все товарные знаки могут стать брендом. Для этого, товарному знаку либо торговой марке требуется приобретение известности на рынке и доверия потребителей.

Развитие промышленности и технологии, расширение товарного ассортимента, непрерывный процесс усложнения идентификации необходимого товара среди товаров конкурентов обусловили разработку системы упрощения товарного выбора. Помимо этого, социализация культурной жизни ориентирует любого человека на увеличение времени, которое используется им на общение и отдых.

В свою очередь, бренд технологии помогают потребителям упростить и ускорить поиск нужного товара, чем способствуют экономии времени. Как эффективный инструмент, в рамках бренд технологий используется практика семплинга (Sampling), что означает передачу потребителям бесплатных образцов различных товаров, с целью создания у потребителя ощущения различия и получения веских доказательств их наличия.3

Бренд технологии в особенности необходимы для товаров, обладающих различиями, которые не ощущаются или воображаются. Это имеет отношение к высокотехнологичным товарам, для распознавания которых необходима специальная подготовленность и грамотность покупателей, потому как жизненный цикл товаров обладает тенденцией к сокращению. При этом с технической стороны сложность товаров неуклонно растет, а явные отличия между товарами одного и того же назначения становятся трудно уловимыми.

В качестве обязательного условия для успешного существования и развития бренда выступает соблюдение общего фирменного стиля, который является визуальным и смысловым единством образа предприятия. Элементы такого фирменного стиля характеризуются названием продукта, логотипом, товарным знаком, знаком обслуживания, фирменным наименованием, фирменными цветами, слоганом, стилем и цветом спецодежды работников организации, а также иными объектами, которые относятся интеллектуальной собственности и принадлежат предприятию.

В узком смысле бренд технологии ориентированы на продвижение товарных знаков на рынок с помощью полиграфических методов, шелкографии, вышивки, термотрансферных технологий, тиснения, рекламы, в том числе и в средствах массовой информации.

Бренд технологии задействуют все каналы восприятия, что означает использование зрительного, слухового и кинестетического каналов. В связи с этим в процессе полноценного комплексного подхода использования бренд технологий применяются фирменное звуковое оформление (музыкальный логотип, фирменная мелодия) и кинестетическое оформление (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки).

Максимально эффективное применение бренд технологий основано на слаженной работе по всем каналам коммуникации и восприятия, с ясно выраженными едиными целевыми ассоциациями и реакциями потребителей.

Зачастую для эффективности бренд технологий применяется персонаж, который передает весь комплекс характеристик и ассоциаций, имеющихся в бренде. Применение персонажа делает возможным работу с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в бренд-бук наряду с логотипом и наименованием). Персонаж может существовать в качестве отражения бренда и его характеристик, либо отражения покупателя, подсказывая с помощь этого желательные и ожидаемые реакции и ассоциации потребителей.4

 

1.2. Методы построения бренда

 

Построение бренда – это творческая работа, которая требует хорошего знания таких категорий как: рынок, потребитель и конкуренты. Данный процесс является достаточно длительным, сложным и дорогостоящим, в связи с этим крупные компании для разработки бренда привлекают профессиональную, специализированную организацию.

Выделяют следующие этапы построения бренда:

1.Формирование и выдвижение целей.

- исследование миссии организации;

- установление места бренда в рамках архитектуры брендов организации;

- установление желаемого состояния бренда, включая качества, жизненный цикл, конкурентные преимущества;

    - формулировка измеряемых параметров бренда (KPI).

2. Процесс планирования проекта.

- исследование имеющихся в наличии ресурсов, таких как: финансовые, человеческие, интеллектуальные и т.п.;

- установление команд (заказчики, участники и исполнители);

- установление точных проектных сроков;

- определение других условий или факторов ограничения.

3. Исследование настоящего состояния бренда (применяется для брендов, которые уже существуют).

- сбор информации о бренде у целевой аудитории;

- знание целевой аудитории о бренде;

- отношение целевой аудитории к бренду;

- степень лояльности по отношению к бренду;

- установление соответствия настоящего состояния бренда желаемому.

4. Исследование ситуации на рынке.

- исследование конкурентов со стороны ассортимента, целевой аудитории, позиционирования, методов продвижения, ценообразования;

- исследование планируемой целевой аудитории со стороны характеристик и предпочтений. Рассмотрение модели поведения потребителей;

- поиск рынков сбыта, определение  спроса, доли, динамики.

5. Формулирование сущности  бренда.

- позиционирование и определение полезности бренда относительно целевой аудитории;

- определение индивидуальности: ценность, ассоциации, индивидуальные черты, преимущества перед конкурентами;

- определение атрибутов бренда, которые характеризуются именем, логотипом, фирменным знаком, персонажем или героем, шрифтом, упаковкой и т.п.

6. Разработка стратегии  управления брендом.

- создание правил формирования маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

- установление лиц, которые будут ответственны за развитие бренда, так называемых хранителей бренда;

- создание плана конкретных действий в целях продвижения бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации);

- разработка плана и  процедур, ориентированных на мониторинг бренда и оценку его эффективности.

7. Продвижение бренда.

- разработка медиа плана;

- создание рекламной продукции;

- размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;

- разработка комплексных  программ лояльности.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий по его продвижению.

 

- мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, которые определяются на первом этапе построения;

- сопоставление текущего состояния бренда с желаемым;

- коррекция выбранной стратегии или тактики.5

При этом схема действий, направленных на построение бренда может включать в себя следующие этапы:

1. Позиционирование бренда на рынке, что подразумевает поиск места бренда на рынке, а также определение набора потребностей покупателей и восприятия ими товара. Позицией бренда называется место, занимающее брендом в представлении покупателей относительно товара-конкурента.           

2. Разработка стратегии бренда, что означает создание программы стратегического характера, которая используется организацией для формирования ценности бренда. Стратегическое планирование бренда следует осуществлять при помощи методов, позволяющих устанавливать, качество произведенного товара, его названия, классификации, а также способы выставления и рекламы.

3. Определение содержания, индивидуальной идеи бренда. Главная идея бренда должна отражать соответствующее обещание и предлагать его преимущества. В процессе формирования уникального бренда необходима максимальная информация о товаре и его производителе, о том, что связано с применением товара во всех возможных отраслях. Идея бренда должна заинтересовывать и увлекать потребителя, обращать его внимание на товар. Помимо этого, для построения бренда привлекаются следующие лица: