Создание имиджа

3. Смена канала восприятия.

Если воздействие по выбранному каналу на избирателя недостаточно, то следует прибегнуть к:

• смене метода;
• смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал);
• смене времени или места воздействия;
• параллельному воздействию по разным каналам.

4. ”Чудо” и последующие рассказы о нем.

Способы создания “чуда”:

• аномально большие объекты и рекордные достижения;
• постановка избирателя в тупик... с последующим чудесным освобождением из него.
• преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

5. Модель экспериментального невроза.

• Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.
• Рассогласование стереотипов избирателя и реальности.
• Намеренная ошибка, парадокс.

6. Намек.

Лучше запоминаются еще незаконченные  человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:

• Намек, как додумывание избирателем воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”.
• Домысливание избирателем нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции.
• Избиратель должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления предвыборных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.

По этому поводу маршал де Голль  писал, что руководитель “должен  действовать масштабно... удовлетворяя тайные желания людских сердец, компенсируя  их стесненные жизненные условия, он овладевает их воображением и даже при своем случайном падении сохраняет в их глазах престиж тех вершин, к которым он так старался их привести”.

Итак, методов очень много, и  имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.

Техника конструирования имиджа и  его воздействия на СМИ

Имидж – одно из самых важных звеньев  в механизме суггестии. Этот метод, успешно применяемый в 1930-1950 годах  в рекламе и кинобизнесе (голливудская «система кинозвезд»), стал ныне общепринятым во всех областях жизни, в массовой коммуникации и СМИ.

Имидж – это сфальсифицированный  образ товара (человека, явления), но частично опирающийся на реально  существующие качества. Между имиджем  и реальным объектом существует так  называемый «разрыв в достоверности», поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения. Любой политик по-настоящему приобретает известность, а то и популярность, с помощью средств массовой информации - телевидения, газет и радио. Одно удачное выступление в эфире или яркая статья в популярной газете стоят гораздо большего, чем десятки блестящих речей на митингах и собраниях. Статьи в газетах, интервью, репортажи, комментарии в эфире по актуальным вопросам, телевизионные и радио-дебаты, хроника - все это может очень удачно работать на имидж политика, а может и, наоборот, создать крайне негативную установку, которую в дальнейшем очень трудно будет преодолеть, особенно в период избирательных кампаний.

Взаимоотношения политика со средствами массовой информацией должны находиться в центре его политической деятельности, стать объектом пристального внимания его советников и консультантов. Если это происходит, то СМИ платят взаимностью. Что греха таить, ведь многих ныне влиятельных политиков России по существу «сделала» именно «четвертая власть», что в научной литературе называется медиатизацией политики.

С развитием системы массовой информации, особенно ее электронных средств, появилась  реальная возможность психологического воздействия на все население  страны без создания разветвленной  сети пропагандистских учреждений. Такое влияние, а нередко и прямое манипулирование, по каналам средств массовой информации осуществляется теми политическими силами, которые непосредственно заинтересованы в строго определенном освещении событий и деятельности конкретных политических лидеров. Поэтому получается, что «открытый эфир», «свободное» телевидение, «независимая» пресса часто служат не только благим целям. На волне возможно и искренних страстей можно внести в сознание народа ложные установки и ориентиры, увести их от логики здравого смысла.

Одним из следствий реализации рыночных отношений в сфере политики стало  активное использование манипуляторских  технологий продвижения специфического "товара" - политического деятеля.

Под манипулированием обычно понимают систему способов идеологического и социально-психологического воздействия с целью изменения мышления и поведения людей вопреки их интересам. Есть и более злые определения, опирающиеся на понимание манипуляции как некоего вида мошенничества, махинации, преисполненных коварством действий. Основная цель манипулирования - добиться выгодного манипуляторам поведения от индивидуума и социальных групп, сохраняя у них иллюзию свободного выбора. Осуществляется оно в основном через массированное информационное воздействие.

Важнейшим способом манипулирования является конструирование мифов. Наделение ситуаций и лиц мифологическими чертами усиливает их влияние на массовое бессознательное и соответственно - на массовое сознание и поведение».

Покровитель. Этот образ имиджмейкеры старательно создавали Борису Ельцину. В политической кампании 1996 года он предстает как добрый защитник нуждающихся от нищеты, молодежи от армии, бизнесменов от разорения. Возьмем в качестве примера «танцующего Ельцина», в период предвыборной компании. Здесь явно присутствует развлекательный компонент, наличие которого, в результате привело к многократному показу этих кадров по телевидению. Здесь есть и информационный компонент, показывающий конкретный предвыборный митинг. Но все направленно на убеждающий компонент – продемонстрировать Б. Ельцина полного сил и здоровья, танцующего на равных с молодежной аудиторией. Путин не отстает от своего предшественника. Такие же подходы – «всем сестрам по серьгам». Обещает что все будут жить хорошо – «защит бизнес, поднимет зарплату, прекратит войну».

Хозяин или Господин. Такую роль персонифицировал Александр Лебедь. Он строг и обещает жестко разделаться с бюрократами, взяточниками, преступниками и прочими врагами России.

Авторитет. Олицетворяют Егор Гайдар и Григорий Явлинский. Знатоки своего дела, к которым стоит прислушаться, но не обладают грозностью Хозяина и всесилием Покровителя.

Виртуоз или Ловкач. Выступающий в этой роли дает понять, что умеет совершать невозможное. Пример очевиден - лидер ЛДПР Владимир Жириновский. Он завораживает публику. Его ловкость в политическом лавировании избирателями признается, несмотря даже на подозрение в том, что Жириновский в чем-то их явно надувает.

Дьявол. Это роль олицетворенного зла. Такой имидж обычно создается основному конкуренту Покровителя. Нетрудно заметить, как образ лидера КПРФ Геннадия Зюганова в преломлении демократически ориентированных СМИ стал приобретать явно люциферовские черты.

Если раньше человек становился популярным благодаря своим деяниям, поступкам, то сейчас это во многом достигается за счет соответствующего освещения его деятельности. Такой подход был сформирован давно, применялся постоянно. На Западе такое положение дел воспринимается как норма жизни, поэтому когда, например, в Америке речь заходит об известном политическом деятеле, то обычно спрашивают не о том, что он из себя представляет, а кто составитель его речей, кто осуществляет связь со СМИ.

Продуманная, специально отобранная и дозированная информация о политическом лидере, его взглядах - это мощный инструмент, который может усилить его достоинства и закамуфлировать, скрыть слабости и недостатки. В то же время умелое использование информации помогает высветить слабые стороны и качества политических оппонентов, что очень важно в политическом противоборстве. Дальновидные политики хорошо понимают психологические аспекты общения с СМИ, стараются заблаговременно и надолго заводить тесные контакты с конкретными журналистами и СМИ. И обязательно стремятся завоевать положительное отношение прессы к себе, ибо нет ничего страшнее обиженного журналиста.

Методы манипулирования общественным мнением

Современные масс-медиа открыли  новые возможности воздействия  на аудиторию СМИ, это позволило  их перенести с позиции чисто  описывающих на позиции, которые  формируют ситуацию. Англичане считают, например, что возможности воздействия правительства на населения, были продемонстрированы более ста лет назад, когда Джозеф Чемберлен, имея личные контакты с редакторами, влиял на прессу, публикуя неподписанные статьи против своих оппонентов.

Информационная составляющая, влияя  на общественное мнение, формирует  процессы принятия решений. В результате возросшей роли масс-медиа возникла новая специализация – spindoktor, задачей  которого становиться изменения  восприятия события. Особенно это касается случаев, когда события начинает выходить из под контроля, когда первое лицо делает те или иные ошибочные действия.

Исследователи выделяют пять типов  работы spindoktor”a:

1. Пре-спин: подготовка перед событием.
2. Пост-спин: наведение блеска после происшедшего события.
3. Торнадо-спин: срочный перевод интереса аудитории в другую область.
4. Контроль кризиса – менеджмент событий, выходящий из под контроля.
5. Уменьшение потерь: работа с событиями, находящимися вне контроля для предотвращения возникновения дальнейшего ущерба.

Подобные методы применяются достаточно давно, пишет Г. Почепцов, в данном случае речь идет о более серьезной  профессионализации этой сферы. Например, немецкая пропаганда, еще в Первую мировую войну в США велась достаточно профессионально. То же можно сказать и о пропагандистской работе со своим населением со стороны США.

Немцы очень четко воздействовали на целевую аудиторию: они составляли список из 60 тысяч адресов пассажиров рейса Гамбург-Америка. Они имели  списки членов конгресса, публичных библиотек, колледжей и т. д. Особое значение уделялось косвенному воздействию при помощи книг, написанных самими американцами.

Среди примеров действия в сфере  бывшего СССР, М. Кунчик, в числе  прочего называет две ситуации. При  этом достоверность их оставляет на совести автора, поскольку реальность все равно непроверяемая. Первая ситуация связана с известными скандалами с появлением (не появлением) советских подлодок в шведских территориальных водах. В октябре 1981 года, в момент одного из этих скандалов 10 журналистов в Вашингтоне, получили телеграмму за подписью ответственного лица, что США и Швеция имеют секретное соглашения по использованию шведской военно-морской базы для своих подлодок. В другом случае, который он также приписывает работе спецслужб бывшего СССР, речь идет о том, что весной 1982 года, в прессе Индии, Египта, Пакистана, Филипин появилась информация о том, что американский астронафт Нейл Армстронг услышал на Луне слова, которые привели его к принятию мусульманства. НАСА в ответ уволила его. Все создавало четкое представление о том, что мусульмане дискриминируются в США. НАСА пришлось провести специальную пресс-конференцию Армстронга для иностранных журналистов, в которой он заявил, что ушел из НАСА совершенно добровольно. Известен также факт привязки секретных американских лабораторий к созданию вируса СПИДа. В списке взаимных «игр» двух стран, уже со стороны США стоят также: звездные войны и сбитый корейский лайнер. В первом случае удалось втянуть Советский Союз в бесперспективную трату денег, во втором – путем манипуляции с текстом пилота удалось обосновать очередное доказательство агрессивности СССР.

Манипулирование данными социологических  опросов и письмами аудитории.

В публицистических передачах с  участием политиков, журналисты часто апеллируют к письмам аудитории, результатам социологических опросов, в которых выражается (порой и в нелицеприятной форме) отношение к участнику передачи. Используя также и прямые звонки в редакцию. Это, безусловно, делает передачи более острыми. Но вот что настораживает: суждение приславших письма, выдаются за проявление общественного мнения. Подборки писем и звонков в редакцию, хоть и отличаются разнообразием, но обычно очень удачно ложатся на общую тональность самой передачи или печатного издания.