Создание и продвижение успешного имиджа поп-исполнителя в российском шоу-бизнесе (на приме-ре молодежной аудитории)

2.3 Поддержание  и продвижение имиджа поп-исполнителя в российском шоу-бизнесе

Как уже упоминалось выше, имидж исполнителя приобретает объем за счет контекстов, с помощью которых этот имидж демонстрирует различные грани. Целостный образ, который видит публика, должен быть наполнен деталями, отсылками, значениями, содержательными кодами, которые аудитории будет интересно изучать и раскрывать. По большому счету, считывание образа публикой происходит достаточно быстро, но даже в том случае, если данный образ приятен и притягателен для аудитории, для того, чтобы поддержать ее интерес и побудить обратить более пристальное внимание на исполнителя, необходимо внести в образ элемент игры, загадки, которую публике будет интересно проходить и разгадывать, нужно придать имиджу динамику. Наполненность образа деталями и характерными особенностями – очень важный элемент имиджа, так как для быстро развивающегося рынка "звезд" нет ничего более важного, чем персональный посыл, а эффект персонализации является одним из наиболее эффективных приемов. Персонализация проходит в несколько этапов.

- На первом этапе происходит создание так называемой бренд-легенды. Аудитория так или иначе, интересуется прошлым исполнителя, биография – это открытая информация, на которую обращают внимание прежде всего. Бренд-легенда подразумевает создание прошлого, которое будет интересно аудитории и будет в некоторой степени объяснять, почему исполнитель таков, какой он есть, объяснять его творчество. Фактически, бренд-легенда является обоснованием имиджа исполнителя, которое предоставляется аудитории. Задача легенды придать имиджу исполнителя определенный эмоциональный фон и смысловое значение. Легенда бренда - это наполненная специфическими деталями и "поворотами сюжета" история, и от того, насколько глубокой будет её интеграция в систему ценностей потребителя, во многом зависит успех исполнителя.

В нашем случае, мы ведем речь о девушке, которая представляет собой сильную, самодостаточную, дерзкую личность, которая получает удовольствие от жизни, фактически, живет играючи, склонна к риску, азартна, высокого мнения о себе. Она не склонна к романтическим привязанностям, а ее творчество (в отличие от творчества большинства исполнителей российского шоу-бизнеса) лишено романтического контекста. Можно предположить, что она такова по характеру, однако, наибольший для аудитории интерес всегда представляют личности, прошедшие через испытания. Таким образом, бренд-легенда может давать объяснения того, почему она стала именно такой. Так как мы ориентируемся на молодежную аудиторию, наиболее уместным здесь будет использование концепции несчастной любви, которая очень сложно и остро для субъекта проходила когда-то в прошлом. Произошедшее настолько потрясло будущую исполнительницу, что она решила кардинально изменить свою жизнь и нашла в себе силы стать другим человеком, который, дабы уберечься от ошибок прошлого, пересмотрел свои ценности. В конечном итоге, тот человек, которого видит публика – это результат всех произошедших изменений, пример человека, который не сломался под влиянием обстоятельств, а нашел в себе силы жить и творить, наслаждаться жизнью, однако, полностью лишился романтических иллюзий и приобрел другие приоритеты. В данном контексте своим творчеством исполнительница стремится показать, что девушка может быть самодостаточной и счастливой, не имея рядом мужчины, своим примером она доказывает, что можно жить и наслаждаться жизнью независимо ни от чего. Этот простой прием хорош еще и тем, что эмоционально вовлекает аудиторию, заставляя сопереживать и восхищаться человеком, а эмоциональная привязка – несомненно, очень мощный инструмент воздействия. Кроме того, бренд-легенду не стоит афишировать сразу и целиком, это необходимо делать порционно, начиная с малого и постепенно давая понять, о чем идет речь, придавая все новые и новые подробности. Этот прием в рекламе называется "teasing"58, однако, он, несомненно, уместен и в случае продвижения имиджа, так как работает на те же психологические особенности человека: возбуждает его любопытство, удерживает внимание, способствует эффекту причастности. Однако при создании легенды не стоит забывать, что каждый человек имеет реальное прошлое, которому эта легенда не должна явно противоречить, в противном случае, при открытии реальных фактов биографии, это может отрицательно сказаться на имидже исполнителя. Еще одним преимуществом легенды является то, что она закладывает потенциальную динамику, некий сюжетный ряд, по которому будет развиваться дальнейшая "история" исполнителя. Свойство области, в которой ведется работа, таково, что имидж должен раскрываться и несколько изменяться во времени, пусть и отдаленном, дабы не потерять интерес публики. Этот своеобразный пролог позволяет установить дальнейшую политику продвижения и поддержания имиджа, предоставив почву для дальнейшего конструирования истории, которая будет благоприятна для исполнителя. Так, например, в данном случае, найденная через какое-то время (2-3 года) любовь исполнителя за счет легенды будет воспринята публикой гораздо острее, а уровень интереса будет выше.

- Следующим элементом, который помогает придать имиджу объем, являются так называемые "стигматы".  Стигмата – это яркий атрибут, элемент идентификации, по которому узнают определенного человека и который в дальнейшем прочно с ним ассоциируется. Наиболее выигрышной является ситуация, когда эти атрибуты каким-то образом соотносятся с легендой или с идейным посылом исполнителя.

В нашем случае, с тем чтобы ввести в имидж элемент загадки, который будет привлекать аудиторию, можно оставить в секрете цвет глаз исполнителя. Как ни странно, но именно этой детали внешности, как правило, уделяется пристальное внимание со стоны аудитории. Этой цели могут послужить темные очки и линзы различных, в том числе необычных, цветов. Активное использование темных очков и постоянное ношение линз различных цветов подстегнут интерес публики и станут своеобразным информационным поводом. Аудитория будет заинтересована настоящим цветом глаз субъекта, будут строиться предположения о причинах, побудивших исполнителя скрыть цвет своих глаз. Сам исполнитель может все время называть различные причины, как бы играя с аудиторией, или может соотнести этот факт с определенным элементом легенды. Например, в данном случае, можно "сыграть" на утверждении "глаза – зеркало души" и нежелании исполнителя больше доверять свою душу кому-либо. Такой, казалось бы, незначительный элемент, будет служить поводом для разговоров и повышенного интереса, а само ношение темных очков и линз станет атрибутом имиджа.

Еще одним знаковым элементом имиджа может стать постоянное включение в одежду или аксессуары необычного элемента: пары игральных костей, на каждой грани которых выдавлено шесть точек. Этот элемент может условно называться "кубиками удачи", отражая подход исполнительницы к жизни, демонстрируя ее как человека, склонного играть с судьбой, но уверенного в своей победе. Этот элемент, без сомнения, станет мощным идентификатором "звезды", особенно, если будет подкреплен графически: с помощью фотографий, дизайна личного сайта, обложки альбома и использования в клипах.

Однако необходимо помнить, что стигмат не должно быть много, чтобы внимание аудитории не рассеивалось и не было риска ее запутать. Лучшим вариантом будет использовать один из идентификаторов во внешнем виде (в нашем случае это цветные линзы) и один в качестве визитной карточки, сопровождающей жизнь и творчество исполнителя (игральные кости).

- Следующий аспект, на который необходимо обратить внимание, - это обоснование привычек и действий исполнителя. Этот аспект должен быть хорошо обдуман и взвешен заранее, чтобы в нужный момент исполнитель мог ответить на вопрос: почему именно это направление развития? почему именно черный лак на ногтях? почему вместо ярких цветов ей дарят мягкие черно-белые игрушки? какие исполнители повлияли на ее творчество? какое любимое блюдо? как отзываются о ней ее друзья? и т.д. Подобные мелкие детали можно оставить без внимания, однако, имея дело с имиджем исполнителя, необходимо мыслить стратегически. Объяснения аспектов имиджа, творчества и жизни исполнителя стоит подготовить заранее, ведь в таком случае их можно сделать необычными и интересными для публики.

- Следующим элементом является стилистика поведения исполнителя. В целом и общем, поведение, несомненно, должно укладываться в рамки заявленного имиджа, с тем, чтобы не смазывать формирующийся у аудитории образ. Не лишним будет даже обыгрывание возможных ситуаций. Необходимо заранее представить, как исполнитель будет вести себя с поклонниками, с журналистами, с друзьями и т.д. Особенно полезно моделировать экстремальные ситуации, чтобы в случае их возникновения выйти из них с достоинством, в рамках имиджа и с максимальной выгодой для себя. Говоря о выгоде, мы подразумеваем тот случай, когда в определенной ситуации может быть произнесена заранее заготовленная фраза, которая станет крылатой для этого исполнителя. Ведь, как мы упоминали, говоря о вербальных проявлениях человека, сделать свою речь запоминающейся – это еще один способ для исполнителя привлечь аудиторию. Так, например, в нашем случае, если исполнительницу публично оскорбят, то, в рамках своего имиджа, она не должна смущаться, обижаться или выходить из себя. Наиболее адекватной реакцией будет ответить какой-нибудь полу язвительной шуткой. В случае если на публичном мероприятии у нее упадет лиф платья, обнажив часть тела, нужно, прежде всего, сохранять лицо и, так же отшутившись на тему новой моды или тенденций нудизма в российском шоу-бизнесе, поправить наряд. Кроме того, как мы говорили ранее, субъект сам распоряжается теми ресурсами, которыми он обладает, и поддержание имиджа – это осознанная исполнителем деятельность. А, моделируя подобные ситуации, исполнитель учится ориентироваться в происходящем и реагировать подобающим образом, сохраняя целостность имиджа и усиливая его воздействие на аудиторию.

- Следующим аспектом поддержания и развития имиджа исполнителя является описание возможных PR кампаний и отработка сценариев ухода от негативного восприятия образа кандидата.  Фактически, это должен понимать и имиджмейкер и сам исполнитель, востребованный исполнитель должен преследоваться фанатами и папарацци, он должен быть в чем-то скандальным, что еще важнее, он должен быть правым. Планирование PR кампания для рынка шоу-бизнеса - это не медиа-план событий, это обыгрывание ситуаций, в которые попадает "звезда". Ситуация должна быть связана с рынком специализации, она должна быть комична или трагична, она должна затрагивать множество людей (чем больше тем лучше). В данном случае, важно оценивать актуальность и адекватность ситуационной модели PR для данного исполнителя. Так, например, в нашем случае, исполнительница не может быть участницей уличной драки, но вполне может дать спланированную пощечину мужчине в ночном клубе. Однако если какая-либо неблагоприятная ситуация имела место быть, не нужно бояться просить прощения или говорить правду. Российский рынок не может адаптироваться к тому, что зарубежный рынок уже давно говорит правду и не старается выгородить виноватого: "Да, действительно, вчера произошел такой прецедент, в котором были замешаны такие-то люди. Хоть мы и ведем тщательное расследование этого дела, мы не можем сказать, что виновником послужил "наш клиент". Но вместе с тем, мы искренне просим прощения у людей, которые морально пострадали или были невольными участниками этого скандала и обещаем, что приложим все усилия, чтобы виноватые были выявлены и наказаны". В нашем случае, исполнитель должен показать себя, как человек, который, возможно, и попадает в различные негативные ситуации, но умеет с достоинством из них выходить. Хотя, безусловно, таких ситуаций лучше избегать, например, путем моделирования, о котором говорилось выше. В нашем случае, хорошим способом PR может служить участие в социальной жизни. Социальная жизнь. Несмотря на то, что молодежная аудитория не всегда является социально активной, проявление социальной ответственности данного исполнителя благоприятно скажется на его имидже, а участие в различных акциях помощи послужит дополнительным информационным поводом, что в период выхода исполнителя в шоу-бизнес особенно важно. Кроме того, это покажет исполнителя, не как пустую личность, которая может только развлекаться, а как сознательного и положительного человека. В целом, надо отметить, что спектр действий в данной области достаточно широк, необходимо лишь грамотно подобрать те ситуации, которые будут "работать" на имидж исполнителя, реализовывая как краткосрочные, так и долгосрочные цели.

- И, наконец, завершающим пунктом является прогнозирование деятельности исполнителя и схематизация истории персонального развития. Фактически, необходимо "схематично" обозначить, как и куда будет развиваться исполнитель, наметить некую точку, которая станет апогеем творчества исполнителя и послужит сигналом перехода на другой уровень. В этой же точке, как правило, происходит корректировка или изменения имиджа "звезды". Для исполнителя в российском шоу-бизнесе этим апогеем карьеры является национальное или международное турне. Безусловно, второго добиться не в пример сложнее, так как зарубежный рынок предполагает несколько другой формат творчества, чем тот, что предлагает большинство исполнителей российского шоу-бизнеса. Дело в том, что повышенное внимание к персонализации исполнителя как бренда характерно, скорее, для западного шоу-бизнеса, нежели для российского. Человек, который поет, не сможет иметь успех на зарубежных сценах, так как там котируются именно полноценные образы и имидж-концепции, привлекающие публику своей детализацией и объемностью. Именно поэтому на концерты Аллы Пугачевой и Филиппа Киркорова, в свое время совершавших турне по Европе, приходили в основном советские эмигранты. А такие группы, как "Верка Сердючка", "Тату", "Мумий Троль" и "Серебро" были успешно приняты за рубежом. Таким образом, можно сказать, что подобный подход к имиджу исполнителя открывает благоприятные перспективы развития "звезды" не только в России, но и за ее приделами. А значит, такой имидж является наиболее эффективным.

Подводя итоги, можно сказать, имидж исполнителя будет наиболее эффективным и успешным в том случае, если будет наделен определенными историческими и индивидуальными качествами, выделяющими этого исполнителя среди других. Имидж необходимо показывать в его объеме, который приобретается за счет наполнения деталями, смысловыми элементами и индивидуальными атрибутами. Создание интересной и грамотной бренд-легенды, объясняющей многое из жизни исполнителя, использование необычных стигмат, позволяющих аудитории идентифицировать исполнителя, моделирование необычных ситуаций, которые можно использовать для развития имиджа и повышения интереса к исполнителю, и другие аспекты этого подхода позволят имиджу и исполнителю долгое время оставаться интересным и притягательным для публики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью данной работы являлась разработка модели создания и продвижения успешного имиджа поп-исполнителя в российском шоу-бизнесе на примере молодежной аудитории. Для того чтобы достичь этой цели, мы решили ряд задач. Прежде всего, мы обозначили специфику сферы шоу-бизнеса, раскрыли специфику коммуникаций, присущих этой сфере, а так же проанализировали тенденции и особенности российского шоу-бизнеса. Затем был проведен анализ аудитории, на которую рассчитан создаваемый продукт. В данном анализе были освещены характерные особенности данной аудитории. Было установлено, что наиболее успешным будет имидж, построенный по принципу ролевой модели, привлекательной для аудитории, и на основе этого были выведены основные требования и ожидания публики по отношению к поп-исполнителю на российской эстраде. Затем, на основе существующих работ по имиджмейкингу, PR, рекламе и другим сферам, были определены особенности имиджа в российском шоу-бизнесе, обозначены необходимые технологии и приемы имиджирования, характерные для данной сферы, выявлен ряд параметров, согласно которым должен протекать процесс выхода исполнителя в мир шоу-бизнеса. Далее были определены составляющие имиджа исполнителя в российском шоу-бизнесе, которые позволили нам создать необходимый образ. Мы пришли к выводу, что помимо непосредственных технологий формирования имиджа, очень важное значение имеют индивидуальные предпосылки человека, для которого создается образ, так как имидж должен быть соразмерен содержанию и динамике личностных свойств субъекта, и имидж, построенный с учетом особенностей конкретного человека, будет более органичным и эффективным, а значит, лучше работающим. Таким образом, для того, чтобы максимально приблизиться к реальности, и добиться того, чтобы формируемый имидж был раскрыт наиболее глубоко, а значит, был более эффективным, мы выбрали человека, обладающего набором качеств, необходимых для поп-исполнителя, и строили дальнейшую работу с опорой на его индивидуальные предпосылки. Именно они легли в основу персонального имиджа субъекта. Анализ этих предпосылок и выявление степени их влияния на определенные аспекты работы – следующие задачи, которые были решены. На следующем этапе, исходя из всего изученного, была проведена корректировка образа. Был выстроен габитарный имидж и обозначен круг пригодных к использованию инструментов, позволяющих создать этот имидж. Важной особенностью является то, что статичный визуальный образ приобретает объем только в совокупности с общей манерой поведения и, что особенно важно в случае исполнителя в шоу-бизнесе, в контексте продукции его деятельности: музыка, клипы, шоу, публичная жизнь. Имиджмейкер может строить свою работу на основе имеющейся информации о том, какое конкретное мероприятие ожидает исполнителя или какой клип ему собираются снимать, но большую часть времени субъект действует самостоятельно. Мы пришли к выводу, что основная задача имиджмейкера состоит в том, чтобы подобрать образ, подходящий данной аудитории и данному человеку, очертить круг инструментов, пригодных к использованию, разработать некоторые детали имиджа, которые смогут ему служить, однако, в конечном итоге, распоряжаться данными ресурсами будет сам субъект. Имидж – это целерациональная деятельность, и предоставленные им ресурсы должны быть восприняты субъектом как условия и средства действий, рационально ориентированных на достижение собственных целей. Субъект должен понимать, что и в каких ситуациях он будет использовать, как он будет обращаться с тем, что имеет, и одна из задач имиджмейкера – помочь клиенту ориентироваться в спектре имеющихся ресурсов и применять их согласно ситуации. Далее, мы строили работу исходя из того, что имидж исполнителя приобретает объем за счет контекстов, с помощью которых этот имидж демонстрирует различные грани. Мы убеждены, что наполненность образа деталями и характерными особенностями – очень важный элемент имиджа, так как для быстро развивающегося рынка "звезд" нет ничего более важного, чем персональный посыл, а эффект персонализации является одним из наиболее эффективных приемов. Таким образом, завершая нашу работу, мы подобрали перечень наиболее важных приемов, которые позволили сделать имидж более объемным, динамичным, привлекательным для аудитории и жизнестойким, а значит, наиболее успешным, и показали, каким образом созданный имидж будет раскрываться и "работать" в условиях интеграции в сферу шоу-бизнеса, как его необходимо поддерживать и продвигать.

Подводя итоги, можно сказать, что в процессе работы были затронуты все необходимые сферы, в которых функционирует данный имидж, выведены наиболее подходящие технологии и приемы, которые следует использовать при создании образа исполнителя, выявлены особенности формирования имиджа, которые, в конечном итоге, позволили создать наиболее эффективную и успешную модель имиджа исполнителя в российском шоу-бизнесе. Безусловно, мы не можем утверждать наверняка, что данный имидж является самым успешным или идеальным, однако, мы убеждены, что подобная интеграция знаний, технологий и приемов, применяемых не только в имиджмейкинге, но и в брендинге, рекламе и PR, и их адаптация для создания и продвижения модели имиджа, позволили сформировать имидж-модель исполнителя, которая будет эффективно работать в сфере российского шоу-бизнеса для молодежной аудитории.

ИСТОЧНИКИ И ЛИТЕРАТУРА

Законодательные документы

1. Закон "Об авторском праве и смежных правах" от 9 июля 1993 г. (с изменениями от 19 июля 1995 г., 20 июля 2004 г.)

Монографии, сборники, статьи

2. Белобрагин В. В. Имидж отечественного шоу-бизнеса / В. В. Белобрагин. - М.: РИЦ АИМ, 2008.

3. Бернс Р. Развитие Я-концепции и воспитание /Пер. с англ. - М.: "Прогресс", 1986.

4. Быстрова Т. Ю. Механизмы формирования современной моды : материалы науч. конф. УралГАХА  – Екатеринбург, 2004.

5. Гаспаров М. Л. Историзм, массовая культура и наш завтрашний день // Вестник истории, литературы, искусства. Отд-ние ист.-филол. наук РАН. - М.: Собрание; Наука. Т. 1, 2005, с. 26-29

6. Гольдберг Э. Особенности русского шоу-бизнеса // Неон. 2001. №1 С.30.

7. Дергач А. А., Политическая имиджелогия : учебное пособие для вузов / А. А. Дергач, Е. Б. Перелыгина.  – М.: Аспект-пресс, 2006. – С. 46.

8. Джемс У. Принципы психологии / У. Джемс. - 1890.

9. Иттен И. Искусство цвета / И. Иттен. - М., 2000

10. Килошенко М. И. Психология моды / М. И. Килошенко.  – М.: Оникс, 2006

11. Кирьяшина М.  Имиджирование: мода или реальность? / М. Кирьяшина

12. Колиберда Е. Г. Связи с общественностью / Е. Г. Колиберда. - М.: Логос, 2003.- с157.

13. Комсомольская правда - 1996, 13 сент.

14. Кондратьев Э. В. Связи с общественностью / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов. - М.: Академический Проект, 2004. - С.144.

15. Коновалов А. Маленькие секреты большого шоу-бизнеса / А. Коновалов. – СПб, 2005.

16. Костина А. В. Массовая культура: аспекты понимания // Знание. Понимание. Умение. — 2006. — № 1. — С. 28-35.