Создание и продвижение успешного имиджа поп-исполнителя в российском шоу-бизнесе (на приме-ре молодежной аудитории)

Следующим звеном коммуникации являются средства массовой информации. Они играют очень важную роль в раскрутке будущей "звезды", и принимают непосредственное участие в ее жизни на протяжении всей карьеры (если таковая все же сложится). Если обратиться к началу 90-х, то можно сказать, что именно в то время развился институт взяточничества и протекционизма. Проплаченные эфиры превратились в традицию, и получение прав на ротацию попало в прямую зависимость от наличия связей на радио и телевидении. Но людям приходилось принимать то, что им предлагали, потому что налицо было отсутствие выбора. Кроме того, что предлагалось на радио и ТВ, слушать было нечего. Именно поэтому продюсеры могли быть уверены в успехе, что исключало всякий риск и конкурентность18. Однако к концу девяностых ситуация изменилась коренным образом. Стали появляться независимые СМИ, которые стали отбирать материал, для ротации исходя из соображений качества и перспективности, а не связей и кошельков (например, радио "Максимум"). Эта станция набрала популярность за счет объективного подхода к качеству музыки и, соответственно, обрела приятный слуху плей-лист, а вскоре сделала вполне удачную попытку проверить свое влияние - организовала стадионный фестиваль "Максидром" (с тех пор он проходит ежегодно), который мало того, что стал аншлаговым, еще и достоверно тестировал всех претендующих на успех музыкантов. Кстати, вышеупомянутый фестиваль дохода принимающим в нем участие музыкантам не приносит. Играют на нем ради престижа. Приглашение на "Максидром" означает, что исполнитель в этом году – "звезда". Окончательно ситуация переломилась с появлением специализированных музыкальных каналов (MTV, а потом Муз-ТВ), которые поставили точку на методах и реалиях советской раскрутки и стали внедрять западные PR-методики в российский музыкальный бизнес. Создатель и идеолог телеканала MTV, Борис Зосимов получил заранее привлекательный бренд, аудитория которого была заведомо внушительна. А условия западных владельцев торговой марки MTV были очень жестокими. Оказалось, что эфирное время на МТV нисколько не стоит, что в чарт19 может попасть любая группа, которая принесла клип. Так было с "Запрещенными барабанщиками" и их "убитым негром". Неполиткорректная песня стала мегахитом только потому, что программный отдел MTV решил рискнуть и поставил никому не известную группу в ротацию. Через пару недель песню распевали даже далекие от молодежного музыкального телевидения таксисты. Таким образом, главным правилом шоу-бизнеса стало умение оказаться в нужное время в нужном месте с подходящим продуктом (а лучше в нескольких местах сразу), после чего ждать реакции публики и действовать дальше.

Что касается прессы (имеется в виду желтая пресса, ведь именно она освещает деятельность "звезд"), то реальность такова, что для нее гораздо выгоднее скандалы, неприятные для исполнителя сплетни и другая негативно окрашенная информация. Создание хорошей репутации в прессе – чрезвычайно трудоемкий и, как правило, дорогостоящий процесс. Способы и особенности взаимодействия с прессой и другими СМИ выбираются исходя из специфики самого исполнителя, направления его творчества и его имиджа, поэтому говорить о них более конкретно не представляется возможным. Важно то, что СМИ имеют огромное, если не решающее, влияние на умы обывателя. Она формирует вкусы и предпочтения обывателей, создает общественное мнение фактически с нуля. Так что, несомненно, эти взаимоотношения требуют тонкого подхода, который, как правило, специально вырабатывается продюсером исполнителя, его специалистом по PR, имиджмейкером и пресс-аташе.

И, наконец, ключевым элементом коммуникации является аудитория. Это, несомненно, самый главный элемент шоу-бизнеса, так при отсутствии аудитории не имеет смысла наличие исполнителя, продюсера и других фигур. Однако о специфике и характеристиках аудитории речь пойдет в следующей главе.

Основная задача имиджа исполнителя – это трансляция нужной информации всем участникам процесса коммуникации. По сути своей, имидж можно рассматривать, как один из элементов диалога между исполнителем и спонсорами, исполнителем и СМИ, исполнителем и аудиторией и т.д. Исходя из поставленных целей, к каждому из элементов коммуникации должен быть найден свой подход.

Основной целью любого исполнителя является приобретение популярности у аудитории. Способы воздействия на аудиторию сугубо ограничены, по сути, их всего два: непосредственно музыкальный продукт и сам образ исполнителя, его имидж. Установив, какими потребностями обладает аудитория и какие требования она выдвигает к исполнителю, работающему "на нее", мы можем формировать определенный имидж "звезды". Однако доносить подобную информацию до аудитории только напрямую, путем концертов и выступлений, невозможно. Каналом данной основной коммуникации являются средства массовой информации. Исходя из того, что написано выше, можно говорить о том, что СМИ – это не просто канал, а канал, обладающий собственным "голосом", видением и интерпретацией информации. Он, несомненно, оказывает решающее влияние на формирование имиджа исполнителя в глазах публики, на оценку, которую тот получит. Именно поэтому средства массовой информации являются такой же целевой аудиторией, как и общественность, непосредственно на которую нацелено творчество "звезды". К СМИ необходим свой, особый подход, подразумевающий профессиональный разговор, который не имеет ничего лишнего, в котором все системно и подчинено единой цели. Непрофессиональный же разговор в данном случае может иметь много случайных продолжений, которые могут повлечь за собой негативные последствия. Продюсер и остальной менеджмент исполнителя в данном случае является тем источником, который анализирует эти две основные целевые аудитории и решает, каким именно образом будет протекать коммуникация.

Подводя итоги всему, что сказано выше, надо отметить, что в случае российского шоу-бизнеса надо учитывать следующие особенности:

- Продюсер – это главная  фигура, участвующая в формировании исполнителя и его дальнейшем продвижении. Однако роль продюсера четко не определена: он может быть и менеджером, и концертным директором, и человеком, который решает все вопросы, и пиарщиком, и имиджмейкером. Именно поэтому, при создании имиджа будущей звезды и разработке стратегии ее продвижения независимым специалистом, следует тщательно согласовывать  действия и видение этого специалиста и самого продюсера.

- На Западе доход артиста  в основном составляет продажа  альбомов. В нашей же стране доходы от альбомов довольно малы, особенно та их часть, которая достаётся непосредственно артисту. Во многом это связано с возможностью свободного доступа к музыкальным записям в Интернете, где любой пользователь совершенно бесплатно может скачать любую понравившуюся композицию. На данный момент, в связи с высокой степенью интернетизации населения, эта проблема стоит даже острее, чем пиратство. Несмотря на то, что над этой ситуацией ломают голову юристы и законодатели, все попытки каким-то образом повлиять на проблему остаются безрезультатны. Поэтому при создании имиджа исполнителя и разработке стратегии его продвижения необходимо уделять очень большое внимание именно той его части, которая связана с гастролями и концертами.

- Следующим важным моментом является то, что на Западе давно отработана система отношений в шоу-бизнесе: каждый специалист является узким специалистом и профессионалом в своём деле. У нас же зачастую люди берутся за все сразу, и о каком-то делегировании полномочий речь идет далеко не всегда.

- Еще одной специфичной  чертой коммуникаций в российском  шоу-бизнесе является то, что в  России нет никаких законодательных  норм, законов, правил, юридической защищенности: ни между коллективом и продюсерскими центрами и рекорд-компанией, ни между продюсером и музыкантами. Таким образом, для звезды выиграть процесс против продюсерской компании практически невозможно. Подтверждения этому встречаются на каждом шагу, особенно часто речь идет о тяжбах за имя (бренд) звезды, которые, как правило, решаются не в пользу исполнителей.

- В результате недостаточного  уровня технического оснащения  теряется дополнительный способ  связи исполнителя и аудитории. На Западе распространена практика трансляции концертов в Интернете в режиме реального времени. В России же эта практика пока не нашла своего применения.

Таким образом, российский шоу-бизнес характеризуется рядом специфических особенностей, которые нужно учитывать при работе в шоу-бизнесе в целом и при создании и продвижении имиджа конкретного исполнителя в частности.

1.2 Специфика молодежной аудитории в российском шоу-бизнесе и ее требования к поп-исполнителю

Говоря о характеристиках молодежной аудитории, отдающей предпочтение продукции российской эстрады, нельзя не коснуться темы поп-музыки, которая как раз и является этой продукцией.

Поп-формат это универсальный жанр, он, как губка, впитывает в себя самые модные тенденции всех доступных стилей, перерабатывает и преподносится своим поклонникам в простой для восприятия форме. Именно из-за этой простоты популярные мелодии очень быстро запоминаются. Буквально через несколько дней после появления очередного успешного трека напеть его может каждый. Эта феноменальная узнаваемость в немалой степени является работой продюсеров, которые прилагают массу усилий, чтобы продвигаемые ими коллективы были постоянно на слуху. Поп-музыка - это музыка масс.

Говоря о массовой культуре, необходимо осветить основные ее характеристики.

Массовая культура — "народная" культура, популярная и преобладающая среди широкого слоя населения в данном обществе. Она может включать в себя такие явления, как быт, развлечения (спорт, поп-музыка), средства массовой информации, и т. п. Содержание массовой культуры обусловлено ежедневными происшествиями и событиями, стремлениями и потребностями, составляющими жизнь большинства населения. 20

Массовая культура характеризуется:

- потреблением большими  массами населения;

- стандартизированностью  формы и содержания;

- зависимостью от модных  течений;

- ориентированностью на  коммерческий успех.

Результатом влияния массовой культуры стало формирование усредненного вкуса аудитории и некая стандартизация реакций. "Массовая культура, по существу, выступила в качестве той знаковой системы, которая была равно доступна всем членам общества вне зависимости от социального статуса и степени включенности в профессиональную систему знания"21. Эта существенная составляющая массовой культуры стала своеобразным смысловым центром ее критики как культуры экономического, политического и социального отчуждения, как культуры стандартизированной и порождающей конформистски ориентированного индивида — "человека локатора"22, "одномерного человека"23, "самоотчужденной личности"24. Таким образом, можно говорить о том, что характеристики массовой культуры перекладываются на поп-культуру шоу-бизнеса, и формируют вполне определенную аудиторию.

В отношении нашей эстрады наряду с вполне закономерными претензиями к художественному уровню многих исполнителей существует и немало укоренившихся предубеждений, не выдерживающих сопоставления с действительностью, проанализированной объективно. Особенно громко, часто и грозно звучат предупреждения, что эстрадой интересуется преимущественно недостаточно развитые люди, что общение с нею сужает круг художественных интересов человека, что она не только не способствует развитию личности, но, напротив, препятствует социально позитивной направленности поведения человека в его деятельности. В действительности же разрядка с помощью искусства, в первую очередь музыки,  является мощным средством поднятия профессиональной, творческой, физической активности личности.

Главная функция массовой культуры, важной частью которой является эстрада, - это компенсация эмоционального дефицита, который все больше и больше сопутствует современной жизни, где бы мы ни жили. Массовая культура обращена к аудитории, лишенной отчетливых этнических и национальных признаков, пытаясь вызвать у нее однотипную, однозначную реакцию. Совместный характер восприятия, когда мало знакомые и ничем не связанные между собой люди как бы сливаются в едином и общем для себя эмоциональном отклике, - специфическая особенность приобщения к массовой культуре. Понятно, сделать это легче, обращаясь к самым простым, элементарным чувствам и настроениям людей, не требующим серьезной работы головы и самостоятельных духовных усилий. В искусстве, рассчитанном на массы, ищут по большей части источник бездумного веселья, ласкающего слух и зрение зрелища, заполняющего досуг развлечения, удовлетворения поверхностного любопытства и просто получения удовольствия. Современная жизнь делает особенно актуальной необходимость продуманных мер для снятия ощущения определенной монотонности, обыденности существования, и особенно острую нужду в этом испытывает, как известно, молодежная аудитория25.

Молодежь – это огромная и постоянно растущая аудитория активных потребителей на российском рынке. Именно среди исполнителей, ориентированных на молодежную аудиторию, наблюдается самая ожесточенная конкуренция. Кроме того, требования аудитории к исполнителям все более повышаются, и речь идет не только и столько о качестве музыки, сколько об уникальности данного образа и при этом его соответствии модным тенденциям. "В современном шоу-бизнесе одной музыки мало, нужно еще что-то: иметь жабры или бюджеты, модную легенду, три глаза или на худой конец нетрадиционную ориентацию музыкантов."26 На данный момент существует огромное число исполнителей на любой вкус. Звезды продолжают появляться каждый день, и им становится все труднее выделяться из ряда себе подобных.

В таких условиях создание новой звезды становится фактически созданием бренда. Анализируется рынок – какие певцы в каких нишах присутствуют, анализируется потенциальная целевая аудитория – кто может быть потребителем в этой нише, создается новая торговая марка, имеющая свои формы визуальной идентификации – внешний вид участников проекта, стиль одежды, прически, поведение на публике. Вокальные данные отходят при таком маркетинговом подходе на второй план. Не всегда существует и связь между талантом исполнителя и его успехом на рынке. Однако бренды в шоу-бизнесе все же отличаются от неодушевленных брендов на рынке товаров и услуг. Если в области товаров таковые создаются, как правило, на довольно долгий период времени, то в области шоу-бизнеса период жизни бренда определяется способностью исполнителя соответствовать ожиданиям и предпочтениям аудитории.