Создание и продвижение успешного имиджа поп-исполнителя в российском шоу-бизнесе (на приме-ре молодежной аудитории)

Чтобы получить наиболее полное представление о предпочтениях молодежной аудитории в сфере российской поп-музыки, следует обратиться к тому, что преобладает в индустрии на данный момент. В современной поп-культуре преобладает устойчивый набор имиджей, где основной сферой действия становится любовь (эксплуатируется всеобъемлющий характер любви)27. Наиболее популярным мужскими имиджами в любовной сфере считаются имидж романтического любовника и Дон Жуана. "Романтический любовник" безумно любит сам, но его не любят. "Дон Жуан" не любит, но зато его любят. С точки зрения контрастности второй тип заметно выгоднее. Кроме того, позиция Дон Жуана выгодна как для женской, так и для мужской аудитории. Для женской аудитории он привлекателен, поскольку его любят многие, а мужчинам всегда приятно оказаться в числе любимых. Женские модели имиджей практически те же: "безответная любовь" - и "женщина, покорительница мужских сердец". Безответная любовь – это вариант плача. По этой же модели строятся песни покорительниц сердец тинейджеров. Соблазнительница – вариант превосходства, и соответственно, имидж для более взрослой аудитории, предпочитающей оптимизм женщин-вамп28. Таким образом, тематика любви является превалирующей. Образы, рожденные этой тематикой,  достаточно хорошо воспринимаются аудиторией, но, есть все основания полагать, что происходит это, по большей части, в силу ограниченности выбора. Как показывает практика, аудитория готова и стремится воспринимать иные образы. Ценности, которые транслирует современная массовая культура, не ограничиваются и даже противоречат теме любви и страданий по этому поводу. Образ романтичного героя не воспринимается как подходящая ролевая модель, а сами разговоры о любви заметно набили оскомину.

При формировании и дальнейшем использовании исполнителем определенного имиджа рано или поздно встает вопрос об органичности данного имиджа человеку, о его соответствии своему носителю. Если вернуться к сравнению "звезды" и "кумира", то можно отметить серьезное различие между подходами освещения их жизни.

Личная жизнь кумира характеризовалась большей степенью закрытости от аудитории. Имидж кумира был в большей степени стихийным явлением, он формировался самостоятельно, на основе действий и поведения, присущих человеку. Такой имидж не давил на своего носителя, а являлся естественным отражением его личности.

"Звезда" же – это  продукт шоу-бизнеса, сформированный  именно так из соображений необходимости, соответствия требованиям аудитории и коммерческих целей. Поэтому вполне закономерным является дискомфорт, который может испытывать исполнитель из-за необходимости постоянного соответствия своему образу, диссонанс между тем, что от него ожидают, и тем, чего хочет сам человек. Проявления подобного диссонанса внешнего образа и личной жизни хорошо заметны в различных реалити-шоу, где зрители могут наблюдать становление будущих "звезд"29 или поведение уже существующих30. Именно поэтому встает вопрос о необходимости создания такого имиджа, который мог бы органично "лечь" на индивидуальные характеристики исполнителя, и который был бы достаточно гибок, чтобы в равной степени удовлетворять требования аудитории и потребности самой "звезды", не вызывая конфликтов между представленным зрителям образом и поведением человека в приватной обстановке реальной жизни.

Таким образом, можно говорить о том, что при создании имиджа необходимо учитывать все аспекты жизни человека, для которого создается этот имидж. Важно создать такой образ, который, будучи применяемым в совершенно разных ситуациях (работа на сцене, частная жизнь, общение со СМИ, публичные мероприятия, благотворительность и т.д.), с одной стороны, не потеряет свою цельность и смысловую наполненность, и с другой – не будет в тягость своему носителю.

Опираясь за практику западного шоу-бизнеса, продукты которого востребованы как там, так и в России, можно говорить о том, что аудитория требует новых свежих образов, демонстрирующих сильных, самодостаточных, энергичных, красивых и жизнерадостных людей, которые знают себе цену, знают, чего они хотят, а получение удовольствия от жизни возводят в некий культ. Это своеобразные герои нового времени, которые возносятся на вершину мира с девизом: "Carpe diem"31. Они по большей части независимы от сильных чувств и романтичных привязанностей, склонны к риску, азартны, очень высокого мнения о себе и не стесняются этого. Это представители так называемой категории "Rich & beautiful"32, которые воплощают в себе все самые модные тенденции, умело сочетая их с определенными яркими атрибутами собственной индивидуальности. Естественно, в данном случае имеет место быть эксплуатация сексуальности, ведь, как ни крути, это было и остается востребованным у молодежной аудитории. Дело в том, что аудитория исполнителя имеет свойство отождествлять себя со "звездой". Происходит это отождествление по двум основаниям. В первом случае аудитория видит в исполнителе кого-то похожего на себя, переживающего сходные чувства, ситуации и так далее, а потому чувствует к этому человеку симпатию, и, как следствие, начинает проявлять лояльность. На этом основаны песни о несчастной любви, изменах и пр. Во втором случае аудитория подсознательно ищет в исполнителе образец для подражания. Для аудитории "звезда" является эталоном внешнего вида, образа жизни, поведения. Это своеобразный герой, который может то, чего не может аудитория, живет так, как она хотела бы жить. И если исполнитель воплощает в себе то, к чему стремится аудитория, она автоматически становится к нему лояльной. Опираясь на специфику аудитории, описанную ранее, можно говорить о том, что имидж, построенный по принципу ярко выраженной ролевой модели, привлекательной для аудитории, будет являться максимально успешным. Образ, описанный выше, - это именно та ролевая модель, которая является привлекательной для данной аудитории, на которую они хотят равняться. Этот образ одинаково хорошо "ложится" на представителей обоих полов, и является равно привлекательным и для мужчин, и для женщин, воспринимающих его. Это хорошо подтверждает практика западного шоу-бизнеса, где подобная концепция при создании образов обернулась появлением звезд мировой величины, которые не только смогли стать популярными, но и, судя по всему, смогут остаться таковыми на протяжении еще долгого времени. Что касается российской поп-сцены, то ярких примеров и удачных воплощений такого образа здесь не наблюдается. И это заставляет думать, что создание имиджа звезды именно с расчетом на эту концепцию будет, с одной стороны, привлекательным для аудитории, а с другой, будет заключать в себе УТП, которое позволит ему быть конкурентоспособным. 

1.3 Особенности  имиджа в российском шоу-бизнесе

Единого общепринятого научного определения понятия "имидж" не существует. В переводе с английского, понятие "имидж" буквально означает "образ", "изображение", "точное подобие".

Многие авторы (Е. Л. Маслова33, Г. Г. Почепцов34, Е. Б. Перелыгина35,  
А. К. Семенов36) сходятся в том, что имидж - это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, причем в качестве отражаемого в имидже объекта выступает человек, группа людей, организация и т.п. В нашем случае, ключевым аспектом этого подхода является то, что имидж отражается именно в сознании людей. Таким образом, на первый план выходит психология восприятия и приемы, позволяющие сформировать именно то видение личности, которое отвечает поставленной цели. Именно поэтому так важно хорошо представлять специфику аудитории, на которую направлен данный имидж. Это позволит с большей точностью предсказать ее реакцию на те или иные образы и, в конечном итоге, сформировать именно тот имидж, который будет работающим, а значит, эффективным.

Как уже говорилось ранее, массовая публика, которая является аудиторией российского шоу-бизнеса, имеет обыкновение отождествлять себя с исполнителем. Опираясь на специфику аудитории, описанную ранее, можно говорить о том, что имидж, построенный по принципу ярко выраженной ролевой модели, привлекательной для аудитории, будет являться максимально успешным. Данный подход выигрышен и тем, что контексты, в которых применяется имидж, в некоторой степени стираются, что значительно облегчает работу с аудиторией. Потенциальные недочеты и негативные моменты, которые могут возникнуть из-за действий самого исполнителя, будут восприниматься менее остро, их будет легче повернуть в пользу самого человека. Как уже говорилось ранее, при анализе аудитории, в данном случае наиболее эффективным будет имидж успешного, красивого, энергичного, самодостаточного человека, который играючи справляется с трудностями и  получает максимум удовольствия от жизни. Однако для того, чтобы суметь грамотно воплотить в имидже исполнителя такую ролевую модель, необходимо ознакомиться с другими особенностями формирования имиджа.

Имидж - это устойчивый образ, который, будучи созданным, способен существовать и в отсутствие субъекта, являющегося его прообразом. Это "визитная карточка", создаваемая личностью для других, это образ, ориентированный и предполагающий возможную реакцию, впечатление, которые мы рассчитываем вызвать у окружающих.

Можно разделить существующие в научной литературе трактовки имиджа на несколько групп:

- Имидж как внешнее  проявление объекта (А. Горчева, А. Максимов,  
В. Шепель)

- Имидж как манипулирование (В. Ученова и М. Старуш)

- Имидж как мнение аудитории  об объекте/личности (А. Панасюк,  
А. Цуландзе)

- Имидж как упрощенный  образ, похожий на стереотип (В. Музыкант,  
Е. Богданов и В. Зазыкин, О. Кудинов)

- Имидж как дополнительные ценности (Г. Мельник, Б. Борисов)

- Имидж как образ, формируемый  СМИ (Дж. Мак-Гиннис)

Хотя более логично говорить о том, что имидж сочетает в себе все вышеперечисленные аспекты. Однако, что касается имиджа в шоу-бизнесе, здесь наиболее значимым аспектом, безусловно, является именно внешнее проявление объекта, так как любой исполнитель рассматривается, в первую очередь, именно с этой позиции. И если говорить о некоем условном удельном весе каждой из этих групп в российском шоу-бизнес, то именно эта, первая, исчисляется наибольшим количеством процентов. Следующими по значимости и актуальности являются подходы к имиджу исполнителя, как к тому, что складывается из мнения аудитории, к тому, какой образ формируется в СМИ. Именно для этой отрасли эти подходы имеют большое значение, так как персона шоу-бизнеса всегда ориентирована на свою аудиторию и построение этого имиджа, как уже неоднократно упоминалось, основано именно на предпочтениях аудитории. Что касается средств массовой информации, то они, несомненно, играют очень важную роль в формировании имиджа исполнителя, оказывая большое влияние на общественное мнение. Далее по степени актуальности в данной сфере следует подход, утверждающий, что имидж представляет собой дополнительные ценности. Этот подход уместен в меньшей степени, однако исключать его нельзя, так как любой исполнитель, несомненно, оказывает определенное влияние на свою аудиторию, а в случае, если аудитория лояльна, можно говорить о том, что она готова воспринимать имидж этого исполнителя, как некий пример для подражания. Таким образом, ценности, транслируемые этим имиджем, аудитория может перенять. И, наконец, в меньшей степени находят отражение в данной сфере подходы к имиджу, как к средству манипулирования, и как к упрощенному образу, похожему на стереотип (см. Диаграмма 1).

Диаграмма 1

Имидж информативен, он сообщает о некоторой совокупности признаков, которые представляются присущими субъекту или объекту. Причём, признаки могут существовать объективно или же произвольно приписываться, достраиваться. Имидж, поскольку он зависит от многих факторов, которые могут изменять свои значения, не является чем-то однажды заданным и неизменным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе имиджа или в массовом сознании потребителей. Особенно это важно в сфере шоу-бизнеса, так как эта индустрия знаменита своей изменчивостью и непостоянством. Она очень сильно зависит от течений моды, изменений стиля и мировых трендов. Исполнитель, чья задача, в том числе, состоит в трансляции этих тенденций аудитории,  должен соответствовать всем изменениям. Таким образом, его имидж должен допускать вариации, быть пластичным и способным видоизменяться.

Некоторые теоретики и практики пытаются представить как равноценные, взаимозаменяемые понятия имиджа, образа, и репутации.

Внесем ясность. Образ – это одна из исторически сложившихся знаковых систем, призванных служить информационному обмену в различных областях общественной жизни. Это фундаментальное понятие литературы, философии, психологии, культурологии, теории искусства и др. Д. Леонтьев в статье "От образа к имиджу: психосемантический брэндинг" утверждает: "Образ можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем"37.

В общей психологии под словом "образ" понимается (в широком смысле слова) субъективная картина мира или его фрагментов, включая и самого субъекта, других людей, а также пространственное окружение и временную последовательность событий. Образ - результат психического отражения (представления) того или иного объективно существующего явления. А имидж применительно к личности может рассматриваться как частично осознанное сообщение личности о том, что она обладает определенными свойствами, качествами.

Сравнивая понятия "имидж" и "репутация", можно говорить о том, что имидж экспрессивная, выразительная, эмоционально окрашенная сторона образа, между тем как репутация (от лат.reputatio - счёт, счисление) это сложившееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого-нибудь или чего-нибудь. Нередко имидж рассматривают в общем контексте с репутацией, в частности при разработках так называемого репутационного менеджмента, однако это не является основанием для отождествления понятий. Профессор В. Тулупов в первой главе книги "Связи с общественностью: базовые понятия" замечает: "Репутация – это база для создания имиджа, которой можно и следует управлять"38. Репутация, безусловно, оказывает влияние на имидж, а имидж – на репутацию. Но на наш взгляд, понятие "репутация" стоит ближе к понятию "честь", чем к "имиджу".

При построении имиджа очень важным является умение работать со стереотипами. Стереотип (от греч. stereos – твердый и typos – отпечаток) – относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе39. Термин "социальный стереотип" впервые был введен в научный оборот американским журналистом и социологом У. Липпманом. В человеческом сообществе социальные стереотипы упрощают жизнь, делая сложные объекты и явления более понятными. Имиджмейкерам трудно ориентироваться на индивидуальные стереотипы, а в сфере шоу-бизнеса это в принципе невозможно, поэтому  имеет место ориентация на групповые стереотипы. Игнорировать стереотипы нельзя – это может привести к негативным последствиям, поэтому при построении имиджа их необходимо грамотно использовать.