Шпаргалка по "Рекламе"

9. Методики расчетов эффективности рекламной компании.

Что такое эффективность  – соотнесение затратов с результатами, результат может выражаться:

В экономической прибыли  и в косвенных методах 

Принято разделять на коммуникативную  и экономическую.

Методы: досяжение медиометрических показателей (недежные факторы), формула  экономических затрат (соотношение  откликов) – цена контакта.

План: 1. Понятие  рекламной кампании.

            2. Понятие эффективности РК

            3.Методики расчета. Виды  оценки  эффективности рекламы.

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой  цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. (Ромат)

Эффективность рекламной  кампании – максимальное достижение тех целей и задач, которые были поставлены при планировании рекламной кампании.

Эффективность рекламы представляет собой широкое, многогранное понятие, в основе которого: эффективность раскрутки фирмы; степень продвижения товаров; получение дополнительной прибыли; продвижение торговой марки и прочие цели рекламы.

Оценка эффективности  начинается на этапе разработки РК. При оценки эф. рекл. кампании необходимо учитывать ряд факторов:

- влияние предыдущей РК

- инерция покупательского поведения

- повторные закупки на основании  предыдущих ощущений ценности  товара

- сезонные колебания

- инфляционные ожидания потребителей

Оценочные методы направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы.

1. прямые – основаны непосредственно на влиянии рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, и т.д. Выявляется значимость рекламы путем опросов или тестирований потребителей, устанавливается её рейтинг в глазах потребителей (бальная оценка или сравнения с аналогами).

2. косвенные – основаны на методах опроса, сравнения и расчетных методах.

Сравнительные методы основываются на сравнении: эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки; рекламы и числа новых клиентов; затрат на рекламу и числа покупателей; объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.

Расчетные методы основаны на сложении составляющих     эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой

В = О/П,

В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

 П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Аналитические методы представляют многопараметрическую систему. Параметры, выражающие эффективность рекламы:

1. Приобретение имиджа, репутации, лояльности;
2. Дополнительно вовлечение клиентов в потребление (стабильность постоянных клиентов свидетельствует о неэффективности рекламы);
3. Увеличение повторных покупок постоянными клиентами;
4. Использование типов рекламы в зависимости от жизненного цикла товара;
5. Креативность, качество, новые рекламные технологии;
6. Правильный выбор носителей рекламы, длительности и времени проведения рекламной кампании;
7. Принятие стратегии лидера в рекламной отрасли по отношению к раскрутке рекламных носителей;
8. Правильное восприятие «эффект отложенного спроса» после рекламной кампании;
9. Осуществлять упреждающие действия рекламы моментам спада сбыта.

В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность (Ромат и Головлева).

Экономическая эффективность  рекламы можно рассчитать по фрмуле:

Эф. рекл. = Прибыль – Затраты на рекламу (Головлева).

Определение коммуникационной эффективности рекламы.

Она позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное  обращение передает целевой аудитории  необходимые сведения или формирует  желательную для рекламодателя  точку зрения. Коммуникационная эффективность  рекламной кампании может быть определена до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

Оценку коммуникационной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом используются:

• Прямая оценка с использованием вербальной шкалы;
• Портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;
• Лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Она проверяется по следующим параметрам:

• Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, на<span class="Normal__Char" style=" fo