Шпаргалка по "Рекламе"

Визуальная  реклама.

Через глаза поступает 78% всей информации, которую мы воспринимаем из окружающего нас мира. Причем в процессе оптического зрения все  эти чувства постоянно включаются в работу, суммируя информацию, необходимую  для запоминания и классификации  зрительных образов.

Мгновенный визуальный образ, живущий лишь доли секунды, формируется  на сетчатке глаза в результате воздействия  света на фоторецепторы глаза  в процессе зрения, и эти мгновенные образы постоянно следуют друг за другом, вытесняя предыдущие.

Особенность визуального  восприятия заключается в том, что  воспринимающая система имеет тенденцию  группировать зрительные элементы в  простые понятия. Мы подсознательно группируем наши сенсорные данные в  готовые объекты, ищем и открываем  закономерность в случайном.

Наша зрительная система  устроена таким образом, что мы можем  увидеть то, что хотим увидеть, а не то, что попадает в поле нашего зрения. Феномен цветового зрения нельзя представить себе в виде простой  технической системы, а восприятие цвета обусловлено не только стимуляцией  глаза определенной длиной волны  и величиной интенсивности света.  Восприятие - это не механическое регистрирование  элементов, а схватывание и постижение значимых структурных свойств объекта. Каждый акт восприятия представляет собой визуальное суждение. Константность  – тарелка под углом зрение кажется овальной.

 

7. Влияние НТП на развитие рекламы.  Инновации в рекламной деятельности.

 

НТР – развитие науки  и технологий.

Необходимость перехода к  информационному обществу тесно  связано с изменением характера  воздействия научно-технического прогресса  на жизнь людей.

В конце ХХ века скорость смены технологических укладов  в производстве, технологиях, предоставлениях  продукции и услуг и управления этими процессами существенно увеличилась.

 

НТП – вызвал к жизни  новое поколение научно-технических  средств целенаправленного идеологического  воздействия на все слои населения  с помощью рекламы, прежде всего  на молодежь. Направления воздействия НТП в рекламной деятельности:

- Реклама продвигает современный  продукт

- Реклама использует современные  технологии продвижения продукта (Инернет)

- В рекламе используются современные  технологии производства рекламы. (Нестандартные носители.)

 

 

Рассмотрим некоторые  объективные процессы, оказывающие  влияние на коммуникационные стратегии  марок, а следовательно, и на рекламный рынок.

 

1. Интенсивное генерирование новых товаров и услуг.

 

Подтверждением  этой тенденции является фантастический рост числа товарных знаков и патентов. Особенно показателен пример Китая.

1983 г. – 20 000 заявлений на регистрацию товарных знаков

2004г. – 588 000 (из них 60 000 иностранных товарных знаков)

Общее количество зарегистрированных тов. Знаков на сегодняшний день более 2 миллионов, среди них 422 000 иностранных тов. Знаков из 129 стран.

 

В России ежегодно регистрируется более 40 000 тов. Знаков.

 

Отсюда изменения:

• Новый товар сам является информационным поводом для привлечения внимания как к самому продукту, так и к ритейлору.
• Имея обновляющуюся ассортиментную линейку товаров, легче договариваться с дистрибьюторами
• Любой принципиально новый элемент тут же подхватывается конкурентами. В результате этой конкуренции возрастает скорость появления новых товаров. Появляется новое направление в маркетинге- «латеральный маркетинг»- развивает инновационные товары/услуги, придавая дополнительные качества уже существующим. (Пример: почти медицинский препарат йогурт «Актимель»)

Вывод: при такой  скорости появления и умирания новых  наименований фактически невозможно создать  «исторический бренд», закрепить  устойчивое представление о торговой марке в сознании потребителя! (А.Н. Голова)

 

2. Процесс глобализации компаний. Такая политика дает преимущества в конкурентной борьбе, т.к. «соревноваться» приходится не по отдельным товарам, а по группе марок.

Портфель  Procter & Gamble:

• Миф, Ариэль, Тайд
• Max Factor
• Wella
• имеет права на продажу парфюмерии Gucci и Dunhill      

                                                             

3. Сокращение жизненного цикла товара. Стало не выгодно чинить вещи. Происходит переоценка товаров традиционно длительного пользования в «одноразовые» - телевизор на 2-3 года.
4. Традиционный маркетинг стремится к поиску новых маркетинговых ниш или к узкому сегментированию рынка – индивидуальный подход (персональная комплектация авто, оригинальный дизайн окна, подбор витаминного комплекса)
5. Экономическое влияние перешло от производителей к «продавцам». С рынка уходят мелкие независимые ритейлоры, интенсивно развиваются сети (В США: 7-Eleven, Wal-Mart, IKEA; в России: Седьмой континент, Пятерочка, Перекресток, Эльдорадо). От «продавца» сегодня будет зависеть даже возможность проведения мероприятий по стимулированию сбыта и информационному сопровождению новинки. «Продавец» стремится предоставлять товары под собственной маркой.
6. Ускорение процессов развития и внедрения новых технологий

Цифровые технологии в  рекламе могут применятся как собственно для рекламирования товара(рекламные площадки и способы) так и для исследований эффективности рекламы.

 

Цифровые  технологии в исследованиях:

• Датчики движения на полках (в ПОСМ)  Компании: «Визуальные технологии», «Амалит» (Датчики движения для посм)
• Метод электронных фокус-групп (ЭФГ) применяется для тестирования телевизионных роликов. Благодаря электронным датчикам, которые фиксируют мускульные движения человека, возможно увидеть посекундную реакцию на рекламный видеоматериал в режиме реального времени. При этом в последующей беседе можно прояснить, что именно вызвало негативную реакцию. В реальной жизни при первом же негативном импульсе потребитель выходит из контакта с рекламой. Еще более точную информацию дают датчики, реагирующие на движение лицевых мышц. За рубежом используется и ряд других методик: электроэнцефалограмма (респондентам подключают электроды к разным участкам головы) или пьюпилометрия (измерение расширения зрачков).

Новые производственные и  интерактивные  технологии в рекламе:

• цифровое тв,
• «туманный экран» - проецирование изображение на искусственном тумане.
• дополнительные эффекты
• самоприсутствие в виде страницы или блога. самопрезентация,
• реклама в компьютерных играх
• контекстная реклама  в электронных СМИ.
• динамические конструкции в наружной рекламе
• вирусная реклама
• спам
• новые печатные технологии (в офсетной печати CtP)

 

Дальнейшее развитие компьютерной графики, в корне изменившей процесс  художественного творчества в рекламе, позволит находить такие визуальные решения, уровень оригинальности и  степень рекламного воздействия  которых сегодня невозможно даже представить. Изменится и технология передачи оригиналов рекламной продукции  на расстояние.

Первые признаки этой «рекламной революции» мы наблюдаем уже сейчас на примере  развития системы «Интернет», который начал предлагать «электронное пространство» под рекламу.

 

 

8. Типизация рекламных агентств. Организация  работы рекламного агентства.

 

Даже  крупнейшие  фирмы-рекламодатели,  имеющие собственные мощные рекламные  службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами.

1.     Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности;

2.     Агентство является  независимой организацией, что позволяет   взглянуть  на  проблемы  рекламодателя  "со стороны", т.е. более объективно. Таким образом, снижается  негативное  воздействие  таких  отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.;

3.     Рекламное агентство,  как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество   с   рекламным   агентством   позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время;

4.     Обращение к рекламным  агентствам  (особенно к тем  из них, которые обеспечивают  полный комплекс рекламных услуг)  позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

 

Рекламное агентство  – представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении специальных функций: проведение рекламных исследований, разработки планов рекламной деятельности, разработки проведения рекламных кампаний, в том числе подготовки рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещение рекламных обращений(Ромат).

РА работает от имени рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед  рекламодателями финансовые, юридические  и морально-этические обязательства.

 

Классификация рекламных агентств:

По масштабу:

• Глобальные
• Национальные
• Региональные
• Локальные

По услугам:

• Полносервисные (полного цикла)

РА осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, приобретение площади и времени  в СМИ, а также услуги не рекламного характера: обеспечение PR мероприятий, разработка упаковки, организация выставок-продаж и т.д.

 

• Специализированные

Агентства, которые занимаются определенным видом услуг (размещение рекламы в газетах), либо специализируются на конкретном виде рекламной продукции (только наружная реклама).

Специализация способствует росту качества и творческого  уровня работ, но в то же время такие  рекламные решения не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствует  полная и объективная информация о потребителе, рынке ит.д. Упор только на опыт и интуицию специалистов в  некоторых случаях может стать  причиной невысокой эффективности  рекламы.

 

• медийные
• отраслевые

По функциям:

• Креативное агентство (дизайн студия)
• Медиабаинговое агентство  (медийное агентство)
• BTL агентства
• PR агентства
• Интернет – агентства

Сетевое агентство – это рекламное агентство, которое имеет подразделения, как правило по всей стране или по всему миру.

Формы:

1. создания филиалов и  представительств рекламного агентства  в регионах 

2. Участие материнской  компании в уставном капитале  региональных рекламных агентств.

3. Франчайзинг - заключается  договор франчайзинга и самостоятельное  региональное РА получает право  использовать раскрученный товарный  знак и технологии известного  рекламного агентства. 

4. Сеть независимых организаций  с общим руководством.

 

Структура рекламного агентства крупное рекламное агентство полго цикла включает (по Ромату).

 

1. Отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов) – помимо начальника включает руководителей рабочих групп (эккаунт-менеджер) – он является представителем своего агентства и в тоже время представляет интересы заказчика в своем агентстве, выполняет заказ от начала и до конца.
2. Аналитический отдел (отдел маркетинга) – занимается сбором необходимой информации для проведения рекламной компании, маркетинговые исследования, анализ рынков, контролируют эффективность рекламных кампаний (закупка рекламного места и эфирного времени, при отсутствии отдела закупки медиарисурсов).
3. Творческий отдел (креативный отдел) – объединяет специалистов текстовиков, дизайнеров, художников, графиков и т.д. Они осуществляют генерирование идеи рекламного сообщения, находят верные средства их реализации. Возглавляет работу креативный директор (генерирование идей, выроботка стратегий, руководство и участие в реализации идеи). Также работает Арт- директор – формирует общую творческую концепцию, гарант единой стилистики идеи.
4. Производственный отдел (продакшн) – изготовление рекл продукции (типография, студия). Если производство осуществляется не в самом агентстве, то сотрудники занимаются переговорами с производителем.
5. Отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланирования): медиабайеры - взаимодействие со СМИ или посредниками по поручению клиента по поводу размещения рекламы; медиаланеры – занимаются разработкой медиастратегии и формированием медиапланов конкретных рекламных компаний.
6. PR отдел
7. Отдел директ-маркетинга и BTL-акций
8. Юридический отдел – решает правовые аспекты взаимоотношений с клиентами.
9. Бухгалтерия – ведет финансово-хозяйственную деятельность