Роль символов, знаков и мифов в рекламе

3) Сова.

        В Европе сова считалась атрибутом богини Афины Паллады. Символическое значение совы двойственно. Совы, как и плохо отличимые от них сычи, кажутся человеку мудрыми благодаря своему задумчивому и мечтательному взгляду, направленному внутрь себя, а также благодаря своей способности видеть в темноте. В индуизме сова изображается как животное-всадник ужасной и мрачной богини Дурги в виде приведения «Гамунды»; у майя бог смерти Хунхау часто имеет голову совы. В Китае сова рассматривается как негативное проявление птицы «феникс», и благодаря своим огромным неподвижным «дьявольским глазам» она извещает о несчастье. В древнемексиканской культуре доацтекского периода (Теотихуакан) сова считалась верховным божеством, тогда как во времена империи ацтеков она символизировала собой демоническое ночное существо и являлась плохим предзнаменованием. Это двойственно символическое значение совы выражено в немецкой поговорке: «Кому сова, а кому и соловей!» [8].

4) Олень.

В японском синтоизме олень считался «верховным зверем богов» и часто представлялся вместе с соответствующими определенному богу символами в изображениях на свитках в святилищах. В доколумбовой Центральной Америке 7 из 20 указателей дней календаря обозначались оленевидными рогами символическими зверьми (ацтекский — мацатл; майя — маник). Так же, как эти дикие звери, родившиеся под их знаками, люди стараются уйти на лоно первозданной природы и презирают прочное жилище. В древнекельтской мифологии олени ассоциировались с «коровами фей» и таким образом находились в символическом пространстве между миром богов и миром людей. В древней северной мифологии 4 оленя прячутся в кроне мирового дерева Иггдразиль. Там они поедают почки (часы), цветы(дни) и ветки (времена года). Оленьи рога символизировали солнечные лучи. В античности олень считался врагом ядовитых змей, а оленья шкура — амулетом против укуса змеи. Порошок из рогов оленя служил защитой посева зерновых от колдовства. В Древнем Китае олень (Лу) считался символом благосостояния из-за созвучия со словом, обозначающим богатство, и, кроме того, символом сыновнего пиетета (согласно басне, молодой мужчина переоделся в шкуру оленя, чтобы добраться до молока оленихи, как средства от слепоты для своих родителей). Также олень является проводником Бога в длинную жизнь, «Шуцзин». Христианская иконография базируется на 42 псалме Давида: «Как олень кричит о свежей воде, так кричит моя душа, Господь, о Тебе» [8].

5) Меч.

Мечи бронзового века часто были богато украшены, что указывает не только на чисто «светскую» функцию. В германском регионе совершались танцы с мечами, и имена, которые давались мечам героев легенд (Бальмунг, Нагельринг и др.), позволяют сделать вывод о магическо-символической оценке мечей. Посвящение в рыцари в Средние века осуществлялось острием меча. Меч, положенный в постель между женщиной и мужчиной, считался символом целомудрия (сигнум каститатис, signum castitatis). На рельефах египетских пилонов царствования Рамсеса изображено, как фараон в ритуальной позе поднимает руку, чтобы ухватиться за меч, протягиваемый ему богом, — серповидный меч «хопеш», который позволяет сделать вывод об азиатском влиянии. Напротив, длинные мечи имели чужестранные наемники «ширдана» с Севера. В Древнем Китае были известны мечи, изгоняющие демонов, в руках магов, а также имело место представление о «мужском» и «женском» мече, отлитом из печени и почек пожирающего металл мифического зайца в горах Куньлунь. Если женщина видит во сне, что она вытягивает меч, то она родит сына (меч в толковании глубинно психологических символов обладает фаллическим характером); обладание мечом в женских снах означает счастье, в то время как в мужских снах меч, падающий в воду, предвещает смерть женщин. В Японии владение мечом было искусством самурая. Он носил два меча: длинный меч катана для боя и короткий меч вакизаши для ближнего боя и ритуального самоубийства (сеппуки, в Европе известно как «харакири»). Кузнецы, ковавшие мечи, должны были подвергать себя различным заповедям воздержанности, их работа носила сакральный характер[10].

Таким образом, проследив различные значения одних и тех же символов в разных культурах, можно сказать, что разные народы и разные культуры воспринимают одни и те же символы по-разному. До такой степени, что значения символов могут быть даже с противоположным оттенком, то есть в одной культуре он может означать положительный смысл, а в другой –отрицательный.

2.2 Различия значений  цветовой символики в разных  культурах мира Существует большое количество примеров, когда различия значений символов в разных культурах оказывало самое негативное влияние на результаты экономической деятельности известных транснациональных брендов в конкретной стране. Так, к примеру, западный производитель продуктов для развлечений в воде понес потери в Малайзии, потому что доминирующий цвет компании – зеленый – ассоциировался с джунглями и болезнью. Другой пример: ведущий американский производитель мячей для гольфа был сначала разочарован в своей попытке проникнуть на японский рынок. Его ошибкой была упаковка его мячей для гольфа в пачки по четыре. Четыре – это символ смерти в Японии. Ещё один пример: Pepsi-Cola потеряла свою доминирующую долю на рынке Юго-Восточной Азии, уступив ее компании Coke, когда поменяла цвет своего охлаждающего и торгового оборудования от глубокого синего до «голубого цвета льда». Дело в том, что светло-голубой цвет ассоциируется со смертью и скорбью в Юго-Восточной Азии. Именно поэтому немаловажно учитывать культурные особенности стран, разрабатывая ту или иную рекламу. Рассмотрим значения нескольких цветов в разных странах мира.

Интересен тот факт, что многие исследователи сходятся в том, что основные цвета воспринимаются всеми народами примерно одинаково. Желтый и красный считается "теплым"; красный при этом кажется особенно привлекательным, хотя иногда вселяют тревогу, так как он неоднозначен. Кроме того, с одной стороны, это цвет многих съедобных плодов, а с другой крови, а также огня. Голубой цвет, напротив, представляется спокойным. Макс Люшер также согласен с этим мнением. Он считает, что каждый из 4-х цветов (желтый, красный, голубой и зеленый) воздействует на человека, независимо от его возраста и культуры: красный - возбуждающе, стимулирующе; желто-синий передает ощущение спокойствия и расслабленности; зеленый вызывает в каждом ощущение твердости; желтый - ощущение открытости, легкости, радости [14].

Культурные традиции имеют большое значение в укладе жизни людей, а они, в свою очередь, зависят от географического положения страны. Так, например, цветовая палитра северных широт достаточно скудна: тесный цвет хвои, серые камни, серое море, серо – голубое небо, луговые цветы нежных бледных оттенков. Поэтому северяне, как правило, отдают предпочтение спокойным тонам. В интерьерах их домов мало пестроты, светлые стены, много натурального светлого дерева, цвета приближены к природным, все добротно и удобно. С другой стороны, отсутствие натуральных ярких красок в природе рождает желание немного «расцветить» свой мир. В одежде шведов, например, натуральные цвета тканей (белые, цвета льна, приглушенно зеленые, синие) дополняются красным. А в спокойном колорите интерьеров часто присутствует яркие праздничные пятна.

Англичане, живущие тоже довольно скудной на яркие краски природной среде, придумали способ расцвечивать свою жизнь, привнося цветочные мотивы в интерьеры. Светлые шторы с крупными яркими букетами закрывают туман и мелкий дождик за окном, а диван с красными розами, напоминает ухоженный цветник. А шотландцы яркой клеткой своих юбок обозначают принадлежность к определенному роду, за каждым из которых с древности строго закреплены свои цвета.

Блеклый, морозный или туманный север и, как антипод ему не только географический, но и живописный юг.

Марокко – древний Такжер – с его яркой экзотичностью: слепящим солнцем, синим морем, белым песком пляжей. Скалы, живописные бухты, старинные минареты, зелень садов и сочная спелость плодов, впитавших южное солнце.

Искусство этого края характеризует ярко выраженная декоративность. В средние века здесь возник орнамент – «музыка для глаз» - арабеска. Узор состоит из переплетения стилизованных растительных мотивов и геометрических фигур. Большие площади стен минаретов и жилых домов покрывались сплошным ковром узоров в характерной для мусульманства сине – зеленой гамме.

Марокканский стиль – это буйство ярких красок: всевозможных оттенков красного (от терракотово – красного и малинового до лилово – красного и бордо). Самые невероятные сочетания красок в интерьере возможно в марокканском стиле: лиловое с зеленым и фиолетовым, синее с сиреневым и приглушенно оранжевым. И все это еще покрыто пестрым цветным узором. Этот край, рождающий поистине красочный карнавал, очень любил Матисс – непревзойденный художник солнечного цвета.

На цветовое предпочтение жителей Западной Европы оказывает теология, которая полностью сосредоточилась на идее бога и божественного происхождения всего прекрасного в мире. В Священном писании многократно подчеркивается, что свет и цвет прекрасны именно потому, что их сотворил бог. Он же раз и навсегда установил смысловое значение священных слов и священных цветов.

Главными цветами во все времена полагались белый, золотой, пурпурный и красный. Зеленый цвет считался более земным, а черный – наиболее отдаленным от бога, символом негативных понятий.

Но нельзя считать, что европейская цветовая символика формировалась исключительно под влиянием теологии. Выдающиеся деятели культуры, философы, ученые и художники утверждали систему цветовой символики, свободную от религиозного мистического значения. Еще Аристотель белым обозначал воду и воздух, желтым огонь и солнце, черным – землю. Лишина всякой мистики система Леонардо да Винчи: белый – свет, желтый – земля, зеленый – вода, синий – воздух, красный – огонь, черный – мрак.

И. Ньютон создал цветовой код музыкально – цветовых ассоциаций: красный – нота До, оранжевый – Ре, желтый – Ми, зеленый – Фа, голубой – Соль, синий – Ля, фиолетовый – Си.

Многозначная символика Западной Европы отразилась во всех видах искусства и особенно в геральдике, которая во многих странах имела силу закона.

Очень своеобразный, почти философский смысл цвету придают на Востоке.

Древнекитайская философско – эпическая цветовая символика логически связаны с традиционной китайской пентоструктурой мироздания, в которой пять стихий (дерево, огонь, земля, металл, вода) находятся в связи с целым рядом явлений природы и общества. В этой системе цветовые символы сортированы по сторонам света, а основной символ помещается в центре.

Зеленый цвет – это дерево, восток, весна, Юпитер, дракон, подданные, нота Цзюэ, гибкое, кислое. Красный – огонь, юг, лето, марс, феникс,правосудие, нота Шак, горяще, поднимающиеся вверх, горькое. Желтый – земное, центр, времена года, Сатурн, государство, нота Чжи, плодоносящие, сладкое. Белый – металл, запад, осень, Венера, тигр, правитель, нота Гук, изменяемое, острое. Черный – вода, север, зима, Меркурий, черепаха, смута, нота Юй, текущее вниз, мокрое, соленое.

Знаковость символического цвета проявляется во многих китайских народных обычаях. Например, красный цвет юга – символ радости – фигурирует время празднования Нового года, свадеб и на других торжествах.

Цветовая знаковость отразилась и в китайской архитектуре. Чтобы убедиться в этом, достаточно увидеть пекинские ворота. Северные ворота окрашены в черный цвет, восточные – в сине – зеленый, южные – в красный, западные в белый.

Японская цветовая символика также тесно связана с религией и философией. Испытав влияние китайской философии, японская культура усвоила и китайский язык цветовых символов. Так, основные философские символы всего сущего «ян» и «инь» имеют те же цветовые обозначения: светлое (белое) и темное (черное). В японском искусстве «ян» и «инь»м имеют 2 лика – «саби» и «цуя», воплощающие в себе сдержанный колорит внутренней красоты и цветастую яркость красоты внешней. Здесь, как и во многих других случаях, символическая функция цвета не отделяется от выразительной. 

Издавна и до наших дней цветовая символика имеет большое значение в японском театре. Особенно ярко это проявляется в актерском гриме («кумадори») театра «кабуки», заслужившее всемирное признание. В этом театре красный цвет грима символически представляет актера смелым, справедливым, обладающим сверхчеловеческой силой. Синий цвет символизирует хладнокровие, злость, безнравственность. Сине – фиолетовый – страх. Черный и коричневый – божественность, потусторонность. Цветовое окружение здесь определяется географическим положением региона, а это, в свою очередь, формирует цветовые предпочтения людей.

И как была бы бедна наша жизнь без ярких красок природы и творений человека, независимо от того в какой части планеты мы живем. Цвет несет нам радость и печаль, будоражит и успокаивает, лечит и предупреждает об опасности [15].

Таким образом, можно сделать вывод, что народы с разными ценностями, ориентирами и культурой воспринимают весь мир по-разному. И при разработке рекламных кампаний, обращений нужно в первую очередь ориентироваться на особенности менталитета данной страны.

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенной работы определена роль символов, знаков и мифов в рекламе. Подробно были рассмотрены символы, как универсальная эстетическая категория а также символы в культуре и торговых знаках. Так как народы разных стран отличаются друг от друга восприятием всей действительности, и реклама не исключение, были изучены значения символов в разных культурах мира. Также были рассмотрены знаки в культуре и рекламе,  их свойства, структура и классификация. Как еще одна структура в рекламе были рассмотрены и изучены мифы. В том числе, не малое внимание было уделено проблематике цветовой символики в разных культурах мира. В разных уголках мира цвета воспринимаются по-разному, в одном месте цвет может означать радость и торжество, в другом - скорбь и грусть. Все эти аспекты необходимо знать и применять, разрабатывая свой рекламный проект. Таким образом, цель работы достигнута, задачи – решены. Результаты работы рекомендуется использовать при разработке  и создании новых рекламных обращений, торговых марок и рекламных кампаний, учитывая и культуру страны, на которую рассчитаны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Даль, В. И. Толковый словарь русского языка / В. И. Даль. – Москва: Эксмо, 2008. – 928 с.
2. Елина, Е. А. Семиотика рекламы: учебное пособие / Е. А. Елина. –  Москва: Дашков и К, 2010. – 136 с.
3. Ивенс, Р. М. Введение в теорию цвета / Р. М. Ивенс. – Москва: Мир, 1964. – 442 с.
4. Лосев, А. Ф. Диалектика мифа / А. Ф. Лосев. – Москва: Правда, 1990. – 145 с.
5. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. / Ф. Г. Панкратов, Ю. К.  Баженов, Т. К. Серегина, В. Г.  Шахурин. – М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. – 364 с.
6. Почепцов, Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века / Г. Г. Почепцов. – Киев: Киев, 2000. – 352 с.
7. Притчин, А. Н. Миф и реклама / А. Н. Притчин, Б. С. Теремнко // Общественные науки и современность. – 2002. – №3. – с. 149-163.
8. Ульяновский, А. В. Мифодизайн рекламы / А. В. Ульяновский. -СП.6.: 1995.-300 с.
9. Ученова В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В, Старых. – СПб.: Питер, 2002. – 303 с.
10. Брокгауз Ф. А. Энциклопедический словарь. Репринтное издание / Ф.А. Брокгауз, И.А. Ефрон. – М.: Терра, 1992.
11. Философский энциклопедический словарь / под ред. Л.Ф. Ильичёва, Л. Н. Федосеева, – М.: Советская энциклопедия, 1983. – 840 с.
12. Онлайн Энциклопедия «Кругосвет». –http://www.krugosvet.ru/enc/kultura_i_obrazovanie.
13. Книга символов. – http://www.symbolsbook.ru.
14. «Новый Акрополь» – философская и культурная организация. – http://www.newacropol.ru/.
15. «Аналитика культорологии» электронное научное издание. – http://analiculturolog.ru.