Роль символов, знаков и мифов в рекламе

К индексам причисляют как естественные, природные знаки, так и искусственные, созданные человеком намеренные знаки: «Ч. Пирс отмечал, – пишет У. Эко, – что индексальный знак – это такой знак, который привлекает внимание к означаемому им объекту каким-то безотчетным образом /…/ увидев стрелку-указатель, я следую в указанном направлении, при том условии, что меня это сообщение интересует, но в любом случае я сразу усваиваю смысл означаемого». Индексальными являются дорожные знаки, например, знак, представляющий собой две дорожные линии, сужающиеся к концу наподобие бутылки, указывают, что дальше дорога сужается [7].

Иконы (изображения) – иконические знаки (изобразительные) отличаются тем, что их форма и денотат сходны, похожи друг на друга, т. е. находятся в том или ином отношении аналогии. Действие иконического знака основано на фактическом подобии формы и денотата. В знаках-иконах (eikon (др. греч.), icon (англ.) – образ, подобие) форма как бы дублирует содержание, по форме знака можно определить его значение; можно сказать, что форма знака берет на себя функцию значения. Такой знак не нуждается в переводе, потому что он похож на свой объект. Например, рисунок какого-то животного подобен самому животному, человек на фотографии похож на реального человека. Первое заменяет второе «просто потому, – пишет Ч. Пирс, – что оно на него похоже». К иконическим знакам относят картины, рисунки, фотографии, скульптуры, пиктографическое письмо, чертежи, географические карты, звукоподражания и т. д. [7].

Также существуют еще два типа знаков – мотивированные и метаязыковые.

 Мотивированные знаки – с одной стороны, это такие знаки, форма выражения которых осознается как неслучайная по отношению к денотату. Тогда мотивированными в максимальной мере являются иконические знаки, в минимальной – при «нулевой» мотивации – условные. Между ними располагаются знаки, мотивированные в той или иной степени.

С другой стороны, знак может быть мотивирован не по отношению к своему денотату, а относительно системы знаков, к которой он принадлежит. Так, в одном случае может иметь место этимологическая мотивация: окно, брак, мешок – не случайные обозначаемые, а исторически обусловленные словами око, брать, мех. В другом случае слово может быть мотивировано своим морфемным составом, т. е. его значение представляет собой сумму значений его значимых частей: подоконник = под + окон(ник), пароход = пар(о) + ход [7].

Метаязыковые знаки – к таким знакам принадлежат любые из уже названных знаков, но только в том случае, когда их денотатом является другой знак. Это знаки знаков – метазнаки.

Например, вся лингвистическая (и другая) терминология – это метазнаки, образующие в своей совокупности метаязык. Их денотатами являются фонемы, морфемы, слова, предложения естественного языка, например русского. Любой естественный язык будет языком-объектом для лингвистического метаязыка [7].

1.6 Миф как аналог социокультурной действительности

МИФ (от греч. mytos – сказание) – появляющиеся в дописьменных обществах предания о первопредках, богах, духах и героях. Мифологический комплекс, принимающий в обрядах синкретические визуально-вербальные формы, выступает как специфический способ систематизации знаний об окружающем мире [5]. В определении А.Ф.Лосева, "миф не есть бытие идеальное, но - жизненно ощущаемая и творимая вещественная реальность", или "в словах данная чудесная личностная история", или "развернутое магическое имя".

В первобытном и традиционных обществах миф, повествующий о происхождении Вселенной и человека, о возникновении социальных институтов, о культурных приобретениях, о зарождении жизни и явлении смерти, выполняет функции религии, идеологии, философии, истории, науки.

В числе особенностей мифа: произвольное (алогичное) соединение сюжетов и тождественность означающего и означаемого, персонификация явлений природы, зооморфизм, увеличение зооморфных элементов в архаических пластах культуры.

Сопоставление мифологических образов – архаических и более поздних – свидетельствует о том, что миф периодически подвергается трансформации и распаду. Попытки вскрыть характер и причины этих изменений составляют одну из главных тем в трудах таких мыслителей, как Дж.Вико и Ф.Шеллинг, О.Шпенглер и А.Тойнби. Макс Вебер развивал идею исторической рационализации картины мира, которая, по его мысли, неизбежно приводит к их «разволшебствлению». То, что Вебер назвал разволшебствлением, безусловно, одна из причин умирания мифов. При этом распад мифологической структуры всегда означал появление нового мифа.

Представление о сакральном, сверхчувственном начале формируется, очевидно, в эпоху появления первых погребений. В связи с древнейшими захоронениями найдены и первые элементарные формы изобразительной деятельности.

С верхнего палеолита синкретический комплекс: миф – изображение – ритуал образует устойчивую структуру, несущую код как рационального начала, так и внерационального ядра культуры. Эта структура универсальна, поскольку пронизывает все без исключения культуры, и в то же время уникальна, поскольку сохраняется на протяжении всей человеческой истории [1].

1.7 Мифологические структуры в рекламе

К проблемам мифологической коммуникации в настоящее время активно обращается сфера рекламы и PR. В работах для специалистов в указанной среде миф представлен как метод и инструмент коммуникации, а также как способ влияния на сознание аудитории. Индустрия рекламы показана, как мифотворческая, т.е. создающая новые мифы и ритуалы в современном обществе потребления. Основной предпосылкой развития мифологической культуры в современном обществе стало то обстоятельство, что письменность более не является доминирующим средством передачи информации, а также формой социальной памяти. Её место заняли иконографические, аудиальные и мнемонические символы (природные и вещественные знаки), ритуалы (потребления и демонстрации вещей). Возрождение принципов «естественных коммуникаций» отчётливо прослеживается в современных коммуникационных процессах. Спецификой последних является не умножение текстов, а стремление  
сохранить сведения о порядке путём повторения и воспроизведения текстов, которые в результате изменения всё больше превращаются в форму сакральной памяти. Характерно, что вся современная система потребления начинает выполнять сакральную функцию и культивирует в человеке мифологический опыт предопределённости ритуалом и обычаями.

Миф и реклама -  два феномена культуры,  обозначающие,  казалось бы,  противоположные ее полюсы и в теоретическом,  и в историческом плане.  Миф в обыденном сознании связан с чем-то давно минувшим,  надвременным и несуществующим.  Реклама же,  напротив,  вещь вполне реальная,  современная и преходящая [2].

Однако, несмотря на это, миф и реклама понятия достаточно родственные и близкие. Рекламу называют искусством нашего века, что говорит о том, что возможно именно реклама будет представителем от культуры современной эпохи.

Задача мифодизайнера состоит в проектировании воздействия на потребителя. Здесь есть два важнейших средства:  СМИ и маркетинг. Отсюда и типичный для рекламной коммуникации способ общения между заказчиком и потребителем, первый из которых рационален,  второй -  иррационален.  В результате рекламный текст, создаваемый от лица заказчика, выстраивается с позиции потребителя,  подобно тому, как взрослый разговаривает с ребенком [3].

Одно из ключевых понятий мифодизайна - "коммуникативное качество".  Под нимпонимается создание мифологии фирмы, товара и т.д. [4]. Суммированным образом потребностей является имидж,  он воплощает главный рекламный мотив, которым, по мнению Г. Почепцова, служит  "образ недостижимого". Другой своей стороной имидж обращен к товару,  к фирме (производителю,  продавцу и т.д.).  Необходимость в разработке имиджей возникла вместе с перепроизводством товаров, реальные различия между которыми обнаружить практически невозможно.  В таком случае нужно придумать сверхкачество товара  (и обосновать потребность а нем) [2].

Имидж,  таким образом,  заключает в себе иллюзию,  которая увязана с товаром (фактом)  через символ [10].  В этом случае он приобретает  "мифологическое звучание", так как обрастает многозначностью. Этим имидж аналогичен художественному образу, но в отличие от последнего он конкретен и прагматичен. Имидж редуцирует не к сущности, как образ, а к факту. Оба они пользуются символами, но символ в рекламе, как и в мифе, веществен и тождествен предмету.

Нельзя не вспомнить рекламу жевательной резинки,  которая отсылает к древнейшему мотиву ребенка у материнской груди -  неслучайно этот продукт рекламируют только очень юные (как будто у более взрослых не может быть потребности в очищении дыхания и зубов).  На уровне подсознания юность ассоциируется со свежестью,  что и избрано в качестве символа этого товара,  но его бессознательные корни, как видим, гораздо глубже [2].

Любопытно,  что в поисках мифологизирующей товар истории,  выраженной в его имидже,  создатели рекламы иногда уходят довольно далеко от его собственных свойств.  Так,  символом печенья  "Принц"  объявляется сила и энергия,  а стиральной машины Bosch -  мягкость и нежность.  Соответственно,  и потребность в обладании этими товарами имеет косвенное отношение к их прямому назначению. Современная реклама тесно связана с первобытными формами религиозных верований. Тотемизм, например, лежит в основе процедуры позиционирования – выделения социального слоя, для которого адресно создаются социальные мифы. Они кодируются в определенных вещах  (товарах),  становящихся эмблемами данного сообщества [2].

Особо значима для рекламы магия.  Уже сам факт существования рекламы и ее влияния на мир посредством каждодневных действий покупателей убеждает в ее магической силе. В подтексте либо в тексте любого рекламного произведения содержится (или подразумевается)  обращение к магии,  поскольку надежда прийти к ожидаемым результатам кратчайшим  (и необязательно рациональным путем)  живет в каждом человеке,  и магия всегда будет подогревать эту надежду  [2].  Именно поэтому так часто товарам  приписываются магические свойства,  а в самих рекламных слоганах нередко встречаются выражения вроде "магия вкуса" (батончики  "Баунти"), "магия очарования" (косметика "Орифлейм"), наконец, бульонные кубики "Магги".

В рекламе  (как и в мифологии)  эти приемы рассчитаны на мифологический тип мышления. Реклама рассчитана на восприятие, где слиты воедино рациональное осознание информации о товаре,  эмоциональная реакция на него и немедленный посыл к действию [2].

В соответствии с мифологической логикой волшебные свойства вещи распространяются на все, с чем эта вещь связана  (или к чему она причастна). Как утверждает один рекламный ролик, ваш день будет удачным, а вы сами - успешны во всех делах, если позавтракаете чудесным творожком "Данон". В рекламной истории, как и в мифе, обычно участвует один герой, рассматривается одна ситуация, одно препятствие - и не по причине ограниченного времени, а в соответствии с логикой рекламного задания,  совпадающей с мифологической.  Причем в рекламе также не бывает положительных и отрицательных героев.  Положительный -  это тот,  кто жует нужную жевательную резинку,  моет волосы нужным шампунем и чистит зубы нужной пастой. Плохой - тот, кто этого не делает, но они, в принципе,  могут поменяться местами.  Вообще,  значение каждой детали рекламного сообщения и его ценностная характеристика ясны только в контексте целого сообщения, поскольку реклама так же, как и миф, относится к тому типу знаковых систем, где первичен код, а смысл отдельных знаков раскрывается после смысла целого текста [2].

Рассмотрев и проанализировав значения символов в культуре и рекламе, изучив структуру и классификацию знаков, а также подробно рассмотрев мифологические структуры как в рекламе, так и в культуре, можно с точностью сказать, что создание рекламных обращений, товарных знаков не может обойтись без этих составляющих. И именно поэтому нужно знать и учитывать особенности знаков, символов и мифов, чтобы добиться цели – получить прибыль и завоевать потребителя. Реклама – это искусство, искусство XXI века, значит и особенности структур мифов, знаков, значений символов схожи с особенностями в культуре.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2 РАЗЛИЧИЕ ЗНАЧЕНИЙ СИМВОЛОВ, ЗНАКОВ И МИФОВ В РЕКЛАМЕ В РАЗНЫХ КУЛЬТУРАХ МИРА

2.1 Сравнение значений  символов в разных культурах мира

Как известно менталитеты всех стран совершенно разные, и восприятие одних и тех же символов, знаков, мифов, цветов и событий категорически различаются между собой. Как пример, рассмотрим несколько символов, и их значения в разных странах:

1) Волк.

У большинства народов волк означает землю, зло, пожирающую страсть и ярость. Волки и вороны часто оказываются близкими друзья примитивных богов мертвых. У алхимиков волк вместе с собакой символизирует двойственную природу Меркурия, философскую ртуть и ноус. У ацтеков воющий волк - бог танца. В кельтской мифологии волк проглатывает Небесного Отца (солнце), после чего наступает ночь. У китайцев он символизирует прожорливость и алчность. В христианстве волк - зло, дьявол, погубитель паствы, жестокость, хитрость и ересь, а также человек с неподвижной шеей, так как считается, что волк не способен обернуться. Волк был эмблемой святого Франциска Ассизского, приручившего волка Губбио. У египтян он является атрибутом Кхенти Аменти и Упуат. В греко-римской традиции волк посвящен Марсу (Аресу) как олицетворение ярости, а также Аполлону и Сильвану. Волчица, согласно легенде, вскормившая Ромула и Рема, часто изображается в римском искусстве. Волк символизирует также доблесть. У евреев волк олицетворяет кровожадность, жестокость, преследующий дух.  
У индийцев ашвины спасают перепела дня от волка ночи [8]. 

2) Орёл.

У греков и персов был посвящен Солнцу, так как это символ высоты духа, отождествляемого с Со`цем, царем звезд. В связи с этим орел олицетворяет вдохновение, высоту духа, который в состоянии взмыть к Небесам. Орел, летающий среди грома и молний - это символ подлинной смелости, способности преодолевать трудности. Поединок орла с драконом или змеей отображает победу духа и интеллекта над материей, низшими силами, инстинктами. Птица посвящения, посланник богов, он соединяет земную и небесную сферы. В шумеро-аккадской традиции символ солнца, атрибут бога войны Нинурты (Нингирсу), а также Ашшура, ассирийского бога бури, молнии и плодородия. Двуглавый орел символизирует Нергала, божество, олицетворяющее испепеляющую жару полуденного солнца. В сирийской Пальмире орел с человеческими руками символизировал поклонение солнцу. О нем говорилось, что он может омолаживаться, троекратно погружаясь в воду или, как Феникс, от солнечного пламени. В индуизме это Гаруда - упоминаемая в Рамаяне гигантская птица ведического бога Вишну. Гаруда изображается существом с человеческим туловищем, орлиной головой и крыльями. Устойчивый мифологический мотив, связанный с Гарудой - его постоянная вражда со змеями, "пожирателем" которых он является (символическое воспроизведение борьбы солярного героя с его хтоническим противником). В Китае орел означает Солнце, ян, власть, воителя, храбрость, упорство, острое зрение, бесстрашие, силу. Орел, одиноко сидящий на скале, являлся символом борца-одиночки, орел на сосне - символ долголетия в полной силе. В буддизме орел - птица, на которой летает Будда. Атрибут Амогхасиддхи, одного из пяти дхьяни-будд, земным проявлением которого считают будду грядущего мирового порядка Майтрею. У греков орел означает Солнце, духовную силу, царственность и удачу. Поскольку орел, по повериям, летает выше, чем любая другая птица, его рассматривали как выражение божественного величия. Согласно Гомеру, орел со змеей в когтях, - символ победы. Он не только спутник и посланник великих богов, но часто их прямая персонификация. В римской традиции орел - одна из наиболее распространенных древних эмблем победы, его полет воспринимался как предзнаменование военного успеха. Еще со времен основателей Рима Ромула и Рема его изображали на штандартах как "птицу Юпитера". В Иране орел символизирует победу; ее предвещает его полет над полем битвы. Великий Кир поместил его на свое знамя как символ победы и триумфа. В Месоамерике он был древним божеством растительности, связанным с ягуаром, символом теллургических сил, тьмы, материи, и в тоже время символом пространства из света, небесным духом. Это символ воинов-Орлов, рыцарей ацтеков, чьи вожди украшали перьями себя и свой трон. В христианстве орел служит воплощеним божественной любви, справедливости, храбрости, духа, веры, символом Воскресения, вдохновляющих идей Евангелий. Полет орла ассоциируется с вознесением Христа, с молитвами, посылаемыми к небесам, с нисхождением милости Божьей и победой над злом, над грехом (в том случае, когда орел изображен со змеей в клюве). Орел часто служит символом души христианина, которая крепнет, благодаря добродетели. Как и в других традициях, орел играет роль посланника небес. У славян орел - божья птица, владыка небес. Он живет дольше всех птиц и обладает способностью к омоложению: когда наступает старость, он улетает на край света и, искупавшись там в озере с живой водой, снова обретает молодость [8].