Рекламная компания

 

 

В связи с переходом  нашей страны к рыночной экономике  в нашей жизни появилось и  очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Реклама входит в  группу одного из элементов комплекса  Marketing-mix - маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation) и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике.

Ну а так, как реклама  в нашей стране появилась совсем недавно, следовательно должно существовать очень много вопросов, связанных с ней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и обсуждаемой. И это действительно так, но не только потому что для нас она является ещё малоизученной.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке. Реклама продукции  и деятельности предприятия –  важнейшая составная часть комплекса  маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» на самом  деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости  приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама  отличается заинтересованностью в  конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или  услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия  на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.

На современном рынке  маркетинговая деятельность, в том  числе рекламная, характеризуется  множеством связей, осуществляющих вширь  и вглубь, в самых разнообразных  направлениях и на разных уровнях  организационных структур. Для производителя  становится необходимым так построить  свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток  информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

Рынок, получив по каналам  рекламы информацию о действиях  производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в  частности, информацию с различных  уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных  торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему  данные от специализированных организаций, работающих с информацией,– ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие  своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или  косвенно воздействующих на сбыт. Таким  образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые  он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих  в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и  как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или  иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных  и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и  обязательно учитываются при  разработке рекламных кампаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в  его маркетинговой службе или  в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые  и корректируются старые рекламные  кампании, а также образцы рекламной  продукции по определённым товарам.

При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий  склонны использовать единичные  рекламные акции. Нередко они  прибегают к ним в крайних  случаях как к “скорой помощи”  и ждут немедленных положительных  результатов. Такой подход трудно назвать  рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые  “плоды” в виде увеличения сбыта  продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при  проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность  рекламы. Разработка стратегии рекламной  кампании дает фирме успешно справляться  со своими проблемами сбыта, даже позволяет  успешней конкурировать с другими  фирмами.

Если фирма разрабатывает  стратегию рекламной кампании, она  избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

1. Основные принципы  рекламной кампании                                             

 

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать  рекламную кампанию в следующей  последовательности:

1. определить вашего покупателя;

2. определить цели рекламной  кампании;

3. определить основную  идею рекламной кампании;

4. выбрать формы размещения  рекламы;

5. определить наиболее  оптимальные сроки размещения  рекламных мероприятий относительно  друг друга во времени;

6. подсчитать возможные  расходы на рекламную кампанию;

7. сравнить полученную  сумму с той суммой, которую  вы можете выделить на ее  проведение;

8. составить развернутый  план рекламной кампании;

9. разработать все элементы  рекламной кампании;

10.   проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

11.   при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

12.   организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

13.   подвести итоги рекламной кампании.

В общем виде этапы создания рекламного сообщения или планирования рекламной акции представлены в таблице 1.

Таблица 1. Схема  организации рекламной кампании

Целью рекламной кампании является достижение определенного  коммуникационного эффекта у  контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Отдельно стоит выделить виды рекламных кампаний.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.

Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимо точно  определить, к какому из перечисленных  видов будет относиться ваше сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга

2. Планирование  и организация рекламной кампании  

 

Планирование рекламной  кампании — процесс, в котором  принимают участие все структурные  подразделения агентства и маркетинговый  отдел рекламодателя. Результат  этого процесса — составление  плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких  средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются  творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Чтобы остановить свой выбор  на одном или нескольких видах  рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный  потребитель товара, что фирма  хочет сообщить ему о своей  продукции и с помощью каких  средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.

В любом случае реклама  позволит распространить информацию о  бизнесе компании и представить  его с наиболее привлекательной  стороны. Главное — постоянно  контролировать степень эффективности  кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация —  мотивация — контроль.

 

2.1. Определение  целей рекламной кампании

 

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании –  общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя  путем побуждения заданного круга  потребителей к действию с помощью  рекламных обращений.

В наши дни концепция рекламы  и концепция маркетинга заключается  в одном и том же: в центре и маркетинговой деятельности, и  рекламной стоит потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции, исследует потребителя, а затем  использует полученные сведения в определении  целей маркетинга и рекламы.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить  потенциальных покупателей в  полезности товара и привести к мысли  о необходимости купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе, реклама  неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно. 

То, какой характер будет  носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или  предприятия, от бюджета (бюджет фирмы  может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя  и престиж, в этом случае фирма  будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной  ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения. 

Цели проведения рекламных  кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

¨ внедрение на рынок новых  товаров, услуг;

¨ стимулирование сбыта товаров  или увеличение объемов реализации услуг;

¨ переключение спроса с одних  товаров (услуг) на другие;

¨ создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

¨ обеспечение стабильности представлений у покупателей  и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия  называют увеличение сбыта (создание его  с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем  уровне (если планируется повышение  цен и т.п.). Сбыт является универсальным  средством измерения в силу его  первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей  степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности  продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким  образом, увеличение сбыта может  быть названо главной целью рекламной  кампании, но директивное задание  его величины не может служить  достаточной основой для разработки.

Маркетинговые стратегии  – основа определения целей рекламной  кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным  действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой уже существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.