Рекламная деятельность предприятия

Необходимо стараться излагать мысль как можно яснее, писать короткими предложениями. Обилие деепричастных и причастных оборотов запутает потребителя и отобьет у него всякую охоту дочитать предложенный текст до конца.

В рекламном листке не стоит также использовать сослагательное наклонение («мог бы», «убедил бы») оно придает тексту неуверенность, а также вкладывать в описание собственную оценку (мнение частной компании не всегда интересно потребителю). Кроме того, следует избегать выражений и понятий, которые могут быть истолкованы неоднозначно. Использование технических и специальных терминов уместно тогда, когда текст адресован специалистам в определенной области.

Анализ рекламно-информационной продукции, показывает, что подавляющее большинство рекламных текстов перегружено информацией. Объем же воспринимаемой человеком информации ограничен. И в случае ее переизбытка возникает перенасыщение и, как следствие, раздражение самим предметом рекламы.

Часто авторы игнорируют и правильность расположения информации, хаотично разбрасывая текст по всему листу. И совершают ошибку, поскольку восприятие человеком информации подчинено своим законам.

    Известно, что человек осматривает объект не по случайной траектории, а как бы последовательно ощупывает взглядом наиболее значимые элементы фигуры. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определенную длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Учитывая, что при беглом осмотре потенциальный потребитель тратит на обзор рекламы всего 1 секунду, важно, помимо рисунка шрифта, правильно выбрать размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице. [9, C.28]

Учеными выявлена траектория, по которой происходит считывание информации: сначала глаз поднимается на верхний правый угол листа, затем опускается на середину и, постепенно вычитывая информацию слева—направо, дочитывает все до конца. Наиболее запоминаемые области — начало и конец текста, первая и последняя фразы. Для того чтобы глаз не уставал при считывании информации, между текстом необходимо делать пробел: как минимум, полтора интервала. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков.

Психологи установили и определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения. Так, вертикальное расположение текста воспринимается лучше, чем горизонтальное. Текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него. Текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческие поиски. Текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие.

При разработке дизайна можно использовать и следующие психологические хитрости: диагонали — для создания впечатления движения, мощи и скорости, вертикали — для демонстрации превосходства, величия и силы, горизонтали — для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.

Каждый рисунок шрифта придает тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть легкость, изящность изделия, о котором идет речь в тексте. Горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные — побуждают к движению. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируются простота формы, прочность, надежность предмета. Жирные тяжелые шрифты уместно использовать в рекламе стиральных машин, холодильников, электротехники, а легкие — в рекламе косметики, парфюмерии, ювелирных изделий, эксклюзивной одежды и т.п. [21, C.59]

Главную информацию необходимо выделять особым шрифтом (жирным — полужирным). Стоит также заметить, что главной информации не может быть много, поэтому обилие полужирного и жирного шрифта часто свидетельствует о том, что автор сам не знает, что в его информации главное, а что — второстепенное. Шрифт должен быть читаемым. Излишне крупный или мелкий шрифт одинаково раздражает глаз (оптимальным будет набор 11—12-м кеглем). Цвета шрифта и фона всегда должны быть контрастными — чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.

3. Оценить примеры печатной рекламы в соответствии с целями, которые она решает             

Представим анализ двух рекламных текстов, наименее и наиболее удачных с точки зрения эффективности заложенного в них коммуникативного послания.

Рекламное сообщение № 1

Анжелика. Обувь, достойная Женщины!

Обувь от ведущих производителей. Представлены лучшие коллекционные модели с выставок. Профессиональные консультации, индивидуальный подход к каждому покупателю. Поставка минимальными партиями. Серьезные гарантии.

ТЦ «Пассаж»

2 эт. (У фонтана)

Броский заголовок, оформленный как восклицательное предложение, в рекламной практике признается наиболее эффективными: в нем одновременно обозначена товарная категория (обувь) и потенциальный потребитель – женщина. Написание слова женщина с заглавной буквы – не только знак почтения и уважения, проявляемого по отношению к адресату, но и способ позиционирования рекламируемого объекта на рынке как превосходящего по каким-либо признакам (качеству, ассортименту и т. д.) конкурирующие с ним объекты. Иными словами, заголовок можно интерпретировать следующим образом: обувь, созданная не для любой женщины, а для женщины «с большой буквы».

Однако тема, заданная заголовком, не получает развития в основном тексте. Заголовок оказывается механически привязанным к тексту исключительно с целью привлечения внимания. Информация же, представленная в основном тексте, – пустой набор шаблонных, бессмысленных фраз: для адресата так и останется тайной, что же подразумевалось под «серьезными гарантиями», «ведущими производителями» и «коллекционными моделями». Следовательно, рассматриваемый рекламный текст лишен внутренней, содержательной структуры. Перед нами форма без содержания. При наличии всех элементов композиционной структуры – заголовка, основного текста, коды [1] – рекламный текст не содержит ни со-общения, ни обращения, ни послания, то есть не реализует в полной мере информационную, коммуникативную и суггестивную функции. Рекламное сообщение, в сущности, ограничивается лишь называнием товарной категории, рекламное об-ращение – упоминанием адресата, о рекламном же послании вообще не приходится говорить, поскольку сила воздействия, оказываемого рекламным текстом, равна нулю. Если же принять представленную в тексте информацию за систему ар-гументов, то необходимо отметить их крайнюю неубедительность. Так, например, приведение в качестве довода такого высказывания, как «профессиональные консультации, индивидуальный подход», является парадоксальным, поскольку и первое, и второе считается обязательным условием торговли и не может быть отличительным признаком какой-то одной компании или организации.

Кода как элемент композиционной структуры представленного рекламного текста заслуживает особого внимания. В данном случае она редуцирована, сведена к элементарному указанию на условия приобретения товара: «ТЦ «Пассаж» 2 эт. (У фонтана)». Шрифтовое выделение этой части коды, занимающей и без того сильную позицию, усиливает явно не прогнозируемый автором комический эффект. Известно, что «привязка» к местности («У фонтана») с помощью четких ориентиров дается в коде только в том случае, если адрес сложен. Главной же ошибкой автора текста является отказ от выразительных возможностей первой части коды.

Анализ языковой структуры рекламного сообщения № 1 еще больше убеждает в том, что данную коммуникацию нельзя назвать эффективной. Отбор языковых средств, синтаксическая организация текста полностью исключают установление контакта с адресатом. Преобладание назывных предложений («Профессиональные консультации, индивидуальный подход», «Серьезные гарантии»), отсутствие смысловой и грамматической связи между отдельными предложениями, отказ от средств экспрессивного синтаксиса, замена глагольных форм отглагольными существительными («подход», «поставка»), использование лексики с абстрактным значением («лучший», «ведущий», «индивидуальный», «серьезный») – все это лишает рекламный текст должной выразительности, способности прагматически воздействовать на потенциального покупателя и влиять на его решение в пользу рекламируемого объекта.

Особого внимания заслуживает код передачи и фигуры иконического кода [4]. Но прежде стоит сказать о размещении текста на рекламной полосе. Волнообразное его расположение – справа налево – полностью противоречит закономерностям человеческого восприятия текстовой информации: человек прочитывает графические символы слева направо. Неоправданно большие межстрочные и межбуквенные интервалы, крупный размер шрифта растягивают текст и тем самым рассредоточивают внимание реципиента. Вычурное же выделение шрифтом названия «Анжелика» в данном контексте просто неуместно. Если же говорить о соотношении цвета фона и графических символов, то неэффективным стоит признать и сочетание угнетающего фиолетового и лимонно-желтого. Оно дает наихудшие результаты по скорости чтения и восприятию информации, оказывает подавляющее воздействие на адресата, а это противоречит целям рекламного сообщения.

Рекламное сообщение № 2.

Узнать будущее невозможно…

но можно сделать его более предсказуемым

Страхование имущества

Кто не мечтал заглянуть в свое будущее? Чтобы в очеред-ной раз убедиться: с тем домом, что строил еще Ваш отец, все в порядке…

Полис добровольного страхования имущества ГСК «Юго-рия» защитит Вашу собственность от непредвиденных ситуаций и поможет Вашей семье с большой уверенностью смотреть в будущее.

Югория

Государственная страховая компания

10 лет мы дарим уверенность

www. ugsk.ru

Москва (495) 970 -10 -70

Итак, рекламное сообщение № 1 не является в действительности знаковой системой, поскольку практически ни один из рассмотренных кодов не вступает в связь с остальными, не соотносится с коммуникативным замыслом и не отвечает условиям коммуникации. Построение поликодового текста возможно только тогда, когда учтена специфика адресата, осознана конечная цель коммуникации и осуществлен рациональный отбор необходимых для ее достижения средств.

Что касается рекламного сообщения № 2, то иногда даже такой небольшой по объему рекламный текст может эффективно справляться со своей информационной, коммуникативной задачей. Попытаемся развить данный тезис.

Во-первых, текст лаконично сообщает о характере рекламируемой услуги («страхование имущества»), о стабильной работе компании («10 лет») и о тех выгодах, которые ожидают ее пользователя («защитит Вашу собственность от непредвиденных ситуаций»), называет электронный адрес, номера телефонов, по которым можно обратиться за дополнительной информацией, тем самым реализуя в полной мере информативную функцию. Это, пожалуй, весь список сведений, необходимых потенциальному потребителю на начальном этапе.

Во-вторых, текст выстраивается на основе обращения к потребности любого человека в стабильности и безопасности. Непредвиденная ситуация всегда осознается как опасность, услуги же страховой компании оказываются надежным средством предотвращения подобных ситуаций. Текст носит эмотивный характер: систему рациональных и убедительных аргументов заменяет внушение адресату веры в то, что только страховая группа «Югория» поможет с большей уве-ренностью смотреть в будущее. Суггестивность текста во многом определяется отбором языковых средств. Так, становится очевидной роль риторического вопроса («Кто не мечтал взглянуть в свое будущее?»). Он необходим для того, чтобы расположить к себе адресата, заручиться его поддержкой, призвать к соучастию. С той же целью используется и фигура умолчания («Чтобы в очередной раз убедиться: с тем домом, что строил еще Ваш отец, все в порядке…»). Это пример ненавязчивого манипулирования адресатом, тонкой игры на его эмоциях. Постановка же глаголов-сказуемых заключительного предложения в форму будущего времени («защитит», «поможет») заставляет его звучать как обещание, а известно, что рекламный текст только в том случае эффективен, если обещает адресату исполнение его желаний в недалеком будущем. Необходимо отметить, что и кода в рассматриваемом случае заявляет о рекламируемой услуге как средстве исполнения желания: «Мы дарим уверенность».

Троекратное использование притяжательного местоимения Ваш не является случайностью: оно необходимо для вовлечения адресата в процесс коммуникации, организации диалогического пространства.

Что же касается репрезентативного ряда, то и здесь налицо абсолютно верный подход к отбору каждого элемента и включению его в коммуникативную систему. Интересно не только то, что серия фотографий представляет собой визуализацию заданной в тексте темы дома, преемственности поколений, но и то, что в основе семы лежит архетип дома. Дом всегда был символом безопасности, опоры, стабильности. Всем известно, например, изречение: «Мой дом – моя крепость». Таким образом, дом выступает не просто в качестве одной из форм собственности, подлежащей страхованию, а, прежде всего, в качестве символа предсказуемого и безопасного будущего. Неслучайно поэтому и изображение отца и сына, совместно строящих дом, взгляд которых устремлен вперед.

Выбранная цветовая гамма – теплые, солнечные, древесные оттенки – создает особую эмоциональную картину: изображение несет радость, оптимистический настрой. Если же говорить о механизме бессознательного [4], то стоит пояс-нить роль образа счастливого ребенка в данном рекламном сообщении. Известно, что изображение счастливых детей и счастливых семей служит созданию положительного прагматического фона, позволяющего внушить адресату веру в возможность рекламируемого объекта – товара или услуги – благоприятно влиять на его судьбу.