Рекламная деятельность предприятия

5

содержание

Введение

1. Основные понятия в сфере рекламы

2. Написание эффективного текста рекламы

3. Оценить примеры печатной рекламы в соответствии с целями, которые она решает

заключение

Список использованной литературы

Введение

Реклама, являясь важнейшей разновидностью массовой коммуникации, прочно вошла в жизнь современного человека. Рекламный текст, основанный на использовании выразительных возможностей средств языка всех уровней, оказывает значительное влияние на формирование различных стереотипов и образа жизни современного общества. Реклама направлена на пропаганду и продвижение новейших достижений в области торговли и услуг, на создание образа "идеального" товара, специфически воздействуя на адресата и формируя его стратегию поведения и мировоззрение в данном ключе. Этим объясняется неослабевающий интерес отечественных и зарубежных учёных к кругу проблем, связанных с изучением рекламы и её языка (Х. Кафтанджиев, 1995; Р. Барт, 1998; В.Л. Музыкант, 1998; У. Эко, 1998; Е.В. Кулаева, 2001; Е.Е. Анисимова, 2003; А.А. Дударева, 2003; О.В. Андерсон, 2006 и др.).

Традиционно принято говорить о коммуникативной и коммерческой эффективности рекламного текста, поскольку рекламный текст – это коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [3].

Актуальность темы обусловлена необходимостью анализа, описания и систематизации особенностей написания текста рекламы.

Целью работы является изучение эффективных образцов печатной рекламы, а также особенностей написания эффективного текста рекламы.

Методологической базой выступают идеи и концепции, изложенные в фундаментальных трудах по актуальным проблемам теории языка, рекламоведения (Ю.Д. Апресян, А.Г. Баранов, Р. Барт, Л.Ю. Буянова, И.Р. Гальперин, Г.В. Колшанский, Д.С. Лихачёв, В.Л. Музыкант, В.А. Маслова, Г.П. Немец, К. Ротцолл, У. Эко и др.).

Практическим языковым материалом послужили различные рекламные тексты из журналов "Караван историй", "Cosmopolitan", "Elle", "Company", "GQ", "Playboy", "Maxim", "Мужская работа", "Men's Health" за 2010-2011 годы (на русском и английском языках), различные электронные ресурсы.

1. Основные понятия в сфере рекламы

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке[1].

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа - каналов или иными способами.

Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Функции рекламы:

Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Виды рекламы следующие:

Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль;

Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям;

Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти;

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

По финансовому принципу реклама делится на следующие виды:

Активная — оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно).

Пассивная — потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.

По месту и способу размещения делится на: рекламу в СМИ, телевизионную (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление (напр., в Телетексте), виртуальная реклама, спонсорство); радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).  Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки). Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облако тегов», продающие тексты и др.)

Объект рекламирования -товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе, спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Для более полного понимания предмета анализа обратимся к субъектам рекламной деятельности. Законодатель практически не изменил понятия рекламопроизводитель. Это лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

Новым ФЗ «О рекламе» рекламодатель определен как изготовитель или продавец товара либо иное, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы, лицо. Фактически, это тот, кто «заказал» рекламу и является источником информации о рекламируемом объекте, что и было отражено в ФЗ «О рекламе» 1995 г. Используемое сейчас понятие «объект рекламирования» включает также и вышеуказанную информацию, поэтому изменения в определении рекламодателя более чем обоснованы.

Рекламораспространитель - это лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Потребителями рекламы являются лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Кроме того, законодательство о рекламе ввело ряд понятий.

Спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.

Спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Социальная реклама-информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Например, рекламные ролики пропаганды здорового образа жизни, соблюдения правил дорожного движения и т. д.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

2. Написание эффективного текста рекламы

Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача — своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить купить предлагаемый товар. [3, C.77]

Он состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок; подзаголовок; основной текст; подписи и комментарии; рекламный лозунг (слоган).

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это — стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Подзаголовок — мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке.

Основной текст выполняет обещания заголовка.  По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. К примеру, в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, а также финансово-консалтинговых услуг такое введение будет просто необходимо.

Если же речь идет о рекламе компании, то не стоит начинать с безоблачных далей, а конкретно указать на то место, какое занимает предприятие на рынке, как давно работает на нем и каких успехов достигло.

В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное — доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар — то, в чем он действительно нуждается.

В заключении подводится итог предложенного. Завершающая фраза — слоган — должна побудить покупателя на необходимость совершения им действия («покупайте сегодня», «звоните прямо сейчас» и т.д.). Это — наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. По данным исследований, проведенных американскими коллегами, людей, которые замечают слоганы, в 4—5 раз больше читающих всю рекламу.

Придумывая слоган, нужно стремиться к тому, чтобы он удовлетворял следующим требованиям: соответствовал общей рекламной теме, был краток, сформулирован путем оригинальной игры слов и содержал в себе, по возможности, название компании. [5, C.44]

До написания рекламного текста необходимо:

    - собрать все имеющиеся факты в защиту рекламируемого продукта,

    - определить целевую аудиторию;

    - установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предполагаемому носителю рекламы;

    - выяснить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения.

Ответив на эти вопросы, можно приступать к составлению текста.

Для начала лист удобнее всего разделить вертикально пополам. В левой колонке выписываются все разделы рекламного сообщения. В правой — набрасываются ключевые слова или схемки — варианты решения по каждому разделу сообщения. Для того чтобы текст получился выдержанным и логичным, психологи рекомендуют женщинам-рекламистам взять на себя роль «спокойной и умной матери», а мужчинам — «спокойного и уверенного в себе отца».

Стиль написания соответствует образу, который рекламодатель хочет придать товару: интеллектуальный, забавный, оригинальный, академичный и т.п. Очень важно четко отдавать себе отчет в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем. Определившись, кто является целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение), нужно обратиться к ней «на ее языке». Использовать фразы, рождающие мысленные образы. А также слова, используемые в обиходе. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова («нет», «никогда») воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. Очень важно обращаться не в пустоту, а к личности («Вы сможете сэкономить»).

Оригинальность текста приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.

Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Русский язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться. Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Так, к слову «лучший», столь избитому в печатной рекламе, можно подобрать синонимы: «избранный», «первый», «первоклассный», «классический», «превосходный», «рафинированный». И это лишний раз подчеркнет образованность рекламодателя. [6, C.80]