Реклама в СМИ: значение, виды, творческие подходы, требования эффективности

Более эффективной оказалась публикация рекламных объявлений в справочнике «Золотые страницы». Его тираж составлял 1 млн экземпляров, с периодичностью 1 раз в год. Публикация объявления в данном справочнике вышла фирме в 11 800$. За период рекламирования 1 месяц в фирму обратилось 190 клиентов, один клиент обошелся фирме в 62$ (в плане затрат на рекламу). В итоге все затраты полностью окупились полученной прибылью.

Самым эффективным методом по привлечению клиентов, судя по количеству заказов, оказалась реклама в газете «Из рук в руки». Максимальное количество заказов было в первые 2 месяца – 455 заказов, в декабре – 325, затем количество заказов стало снижаться, потом стабилизировалось и установилось на уровне 120 – 140 заказов в месяц. Тираж газеты в Москве – 80 000 экземпляров, публикация 3 раза в неделю позволила охватить за месяц 960 000 человек, на период проведения опроса это обходилось в фирме в 9 415 рублей. В месяц примерно обращалось 177 человек, и один клиент обходился фирме в 53, 2 рубля, это значительно меньше, чем затраты на одного человека за рекламу в справочнике «Золотые страницы».

Таким образом, наиболее эффективными из всех СМИ оказались два. Но если бы фирма предварительно провела маркетинговые исследования и тщательнее выявила целевые аудитории, то возможно рекламные расходы можно было сократить.  

 

3.4 Эффективность рекламы  в СМИ

 

Рекламная деятельность требует больших финансовых затрат, поэтому немаловажно уметь контролировать эффективность от рекламной деятельности. Нужно также учитывать, что нельзя абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы из-за  сложности оценки. Часто рекламная кампания и результаты ее деятельности не совпадают по времени,  и помимо рекламного воздействия зависят от большинства факторов, не связанных с рекламой, например, назначение товара, цена, качество, упаковка и др., в этом и заключается сложность оценивания. Даже если производить приблизительные подсчеты эффективности, это может принести пользу.

Итак, оценка эффективности рекламы позволяет:

- получить информацию о целесообразности  проведения данной рекламной  кампании;

- узнать результативность рекламных средств;

- выявить условия оптимального  воздействия рекламы на потенциальных  потребителей.

Оценка эффективности рекламы может включать в себя: предварительное тестирование, пост – тестирование, исследование эффективности продаж.

Эффективность рекламы определяют по двум направлениям:

1. Эффективность психологического воздействия на потребителя (привлечение внимания к рекламе, фиксирование в памяти и др.).
2. Экономическая эффективность рекламы.

 

 

Первое направление хорошо разработано. В настоящее время существует достаточно много методик определения эффективности психологического воздействия. Второе направление разработано не так хорошо, но именно это проблема больше всего в первую очередь интересует практика.

Работы многих исследователей указывают на сложность определения эффективности рекламы, на то, как влияют на нее многие факторы, и даже есть высказывания негативных отзывов и мнений к аналитическим исследованиям в этой области.

Для расчета эффективности рекламы был введен «коэффициент качества», который включает в себя такие показатели, как:

- затраты на 1% известности, определяемой  как рекламный бюджет, разделенный на достигнутый уровень известности в %;

- затраты на 1% вовлечения в потребление, равные рекламному бюджету, разделенный  на уровень вовлечения в потребление  в %;

- «коэффициент качества», он определяется  отношением уровня вовлеченных в потребление (УВП%) к уровню достигнутой известности (УДИ); К = УВП / УДИ.

Эффективность рекламы оценивается по товарообороту и затратам, которые изменяются от 0,55 до 17,95% и по оборотам  и доходам от него на уровне до 15%.

Второй способ нахождения эффективности рекламы с учетом того, что оборот без рекламы это то же самое, что и оборот с одним видом рекламы, когда надо найти расходы от использования других видов рекламы.

При проведении рекламных кампаний большую роль имеет система практического контроля за эффективностью использования каждого рекламного средства. Для этого могут проводиться опросы покупателей, которые совершают покупку рекламируемого товара, для выяснения аз какого источника информации узнали потребители приобретаемого товара. Этим могут заняться продавцы.

Далее необходимо проанализировать вложенные в рекламу средства и отдачу от них. Отдачу от рекламы можно рассчитать путем умножения % пришедших через данное рекламное средство на сумму выручки от рекламы.

После нужно рассчитать выручку по каждому используемому рекламному средству. Проведенный анализ поможет выявить какое рекламное средство приносит хороший результат, а от каких лучше отказаться. Еще эффективность рекламы можно определить с помощью анализа ответной реакции покупателей. Их реакция может быть весьма разнообразной.

Схемы, которые иллюстрируют эффективность рекламных мероприятий, показывают как поэтапно достигается успех рекламной кампании. Самая известная, используемая до сих пор, формула AIDA.

A (ATTENTION) – пробуждение внимания к объекту рекламы;

I (INTEREST) – появление интереса к объекту рекламы;

D (DESIRE) – возникновение желания, требования, спроса на соответствующий объект рекламы;

A (ACTION) – совершение покупки.

Но эта формула не может полностью отражать многообразные действия рекламы, передаваемой посредством коммуникаций или проводимой в рамках паблик рилейшнз.

Воздействие рекламных мероприятий конкурентов не может быть изолировано от воздействия собственных рекламных акций.

Рассмотрим достаточно распространенную ситуацию. Пусть производитель фирменных изделий предполагает рекламировать два продукта из своей программы , состоящей из пяти товаров (А1, А2, А3, А4 и А5). При планировании рекламной кампании следует учитывать, например, два существенных обстоятельства:

-товары А1, А2 связаны друг с другом в рамках одного производственного процесса;

-товары А3, А4 и А5 связаны друг с другом при сбыте таким образом, что при одновременном предложении А3, А4 возникает эффект замещения, товарной субституции (например, кофе растворимый и натуральный). При одновременном предложении А3 и А5 возникает эффект дополнения (цикорий или темный сахар).

Как в этой ситуации поступить менеджеру по рекламе, если нужно обеспечить рекламными усилиями товар А1 и А3 ? Решение таково. Целевая реклама товара А1. При достижении запланированного рекламного эффекта спрос на товар А1 возрастает. Однако теперь необходимо увеличение производства не только товара А1, но и товара А2, технологически связанного с производством первого. Однако при этом возникают проблемы с возможностями дополнительного сбыта товара А2.

Реализация таких возможностей может быть связана с предложением товара А2 по более выгодной цене, с освоением новых товарных рынков, модификацией товара, предложением в привязке к товару А1. Возможно использование некоторого количества товара А2 для нужд собственного потребления, в том числе производственного.

Целевая реклама товара А3. При успешной рекламе этого товара спрос на него возрастет, а спрос на взаимозаменяемый товар А4 снижается. Чтобы предотвратить падение спроса, необходимо изменить внешнее оформление товара А4, что отличало бы его от товара А3, переориентировать каналы сбыта, включить его в иную целевую группу.

С другой стороны, при успешной рекламе А3 одновременно возрастает спрос на взаимодополняющий товар А5, что является положительным моментом, так как появляется возможность рекламировать только один товар (А3). Как правило, рекламировать имеет смысл только основной, а не побочный продукт, при условии, что такое различие удается сделать.

 

Реклама является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии фирмы, она проводится для стимулирования продажи, и поэтому реклама не может не повлиять на цену товара. Под действием рекламы цена товара или услуги может уменьшаться или увеличиваться. Уменьшаться цена может из-за роста конкуренции на рынке, а увеличиваться – из-за растущих издержек на ее проведение.

Реклама дает потребителям ту информацию, которая помогает с выбором среди множества товаров и услуг, а также стимулирует изменение продукта в сторону улучшения. Фирма может расширить производство и получить эффект от удачной рекламы.

В основном эффективность рекламных усилий измеряется рекламным бюджетом. Действует такой принцип, что чем больше вложено в рекламу денег, тем реклама будет эффективнее, но это действует не всегда.

Реклама поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию  о широком многообразии продуктов, реклама склонна ослаблять монополию. При введении на рынок новой продукции внедряется интенсивная реклама, предназначенная для конкуренции с уже существующими торговыми марками.

У рекламы есть недостаток, и заключается он в том, что часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. На смену миллиондолларовых кампаний приходит более дорогостоящие кампании, являющиеся конкурентами, тем самым становясь лучше, эффективнее. Каждая фирма после проведения такой кампании может обладать той же долей рынка, которую она имела первоначально. А цена продуктов и издержки становятся выше.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Реклама является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии фирмы, она проводится для стимулирования продажи, и поэтому реклама не может не повлиять на цену товара. Под действием рекламы цена товара или услуги может уменьшаться или увеличиваться. Уменьшаться цена может из-за роста конкуренции на рынке, а увеличиваться – из-за растущих издержек на ее проведение.

Реклама дает потребителям ту информацию, которая помогает с выбором среди множества товаров и услуг, а также стимулирует изменение продукта в сторону улучшения. Фирма может расширить производство и получить эффект от удачной рекламы.

В основном эффективность рекламных усилий измеряется рекламным бюджетом. Действует такой принцип, что чем больше вложено в рекламу денег, тем реклама будет эффективнее, но это действует не всегда.

Реклама поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию  о широком многообразии продуктов, реклама склонна ослаблять монополию. При введении на рынок новой продукции внедряется интенсивная реклама, предназначенная для конкуренции с уже существующими торговыми марками.

У рекламы есть недостаток, и заключается он в том, что часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. На смену миллиондолларовых кампаний приходит более дорогостоящие кампании, являющиеся конкурентами, тем самым становясь лучше, эффективнее. Каждая фирма после проведения такой кампании может обладать той же долей рынка, которую она имела первоначально. А цена продуктов и издержки становятся выше.

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Батра Р. Рекламный менеджент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб.; Изд. Дом «Вильямс», 2009. – 784с.
2. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции и методы создания. – Киев, 2006. – 107с.
3. Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 2005. – 704с.
4. Булгари М. PiR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшанс.-СПб.: АТА"БОЛГАР", 2009.- 251с.
5. Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2011. № 4.- С.14-16.
6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. – Новосибирск, 2010. – 143с.
7. Галкин С.Г. Бизнес в Интернет.- М.: Изд-во "Центр", 2008. – 132с.
8. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд., 2012.
9. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.: Изд-во «Гелла-принт», 200. – 320с.
10. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: Датастром, 2012. – 64с.
11. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель ля малого бизнеса; пер. с англ; общ.ред. Е.М.Пеньковой.- М.: 2010. – 244с.
12. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во «Центр», 2006.
13. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. Курс лекций. – М.: Изд-во МПЭПУ, 2006. – 108с.
14. Назаров М. Эффективная частота контактов с рекламным сообщением // Рекламные технологии. 2010. №1. – С.15-17.
15. Полукаров В.Л.,  Голядкин Н. Рекламный менеджмент: телевидение, радиовещание. – М., 2009. – 100с.
16. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. – Минск: Полымя, 2004. – 112с.
17. Селиванов А. Эффективность рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. №3 (июнь).- С.12-15.
18. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 2009. – 352с.
19. Терентьев В.А. Психология продажи рекламных услуг // Рекламист. 2005. №2(июнь).- С.26-29.
20. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 2009. – 736с.
21. Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет // Экономика и жизнь. 2007. №21(май). – С.13-14.
22. Шерковин Ю. Психология рекламы // ЭКО. 2005. №2.- С.76.