Реклама в СМИ: значение, виды, творческие подходы, требования эффективности

- делает акцент на уникальные  черты товара и его свойства, что предугадывает его успех  на рынке;

- концентрирует внимание на самом главном, не усложняя, не отвлекая, предлагая только то, что важно потребителю.

Реклама в СМИ отличается своим воздействием на круги населения и поэтому она целесообразна для товаров и услуг массового спроса и потребления. Когда встает вопрос какое из средств массовой информаций предпочтительнее, то основными доводами «за» и «против» принятия решений являются: соответствие рекламы целевым аудиториям, популярность среди них определенного издания или передачи, уровень тарифов на эфирное время и площади для размещения рекламы, площадь распространения, действия. Также должны учитываться особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, которые включают в себя рекламу по радио, в прессе, на телевидении, на щитах наружной рекламы, основываются на одинаковых рекламных идеях и подходах, для того, чтобы возможности каждого средства дополняли друг друга.

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Реклама в прессе

 

Рекламные обращения в печатных изданиях получили широкое распространение. Реклама в прессе довольно многообразна. Модуль размером 2х2 в местном рекламном издании и разворот в глянцевом издании – реклама. В первом случае нужно четко и максимально коротко сформулировать предложение, а во втором случае ярко и эмоционально проиллюстрировать и написать уверенный текст. Отличительной, и можно сказать, положительной чертой данного вида рекламы – способ подачи информации. В то время, когда радио или телевидение практически навязывают свою рекламу, прерываю эфир или передачу, то рекламу в газетах, журналах читают добровольно, если она конечно смогла заинтересовать читающего. Чтобы ознакомиться с рекламной информацией в прессе читатель может потратить на это любое количество времени, может сделать это не сразу, вернуться к ней позже, поделиться с приятелем, сохранить ее. Поэтому реклама в печатных изданиях хорошо подходит как для кратких сообщений, так и для полной информации о том или ином продукте, услуге.

 

 

2.3 Реклама на радио

 

Нужно выделить главное отличие радиорекламы от других видов рекламы – это способ ее воздействия на общественность. Другие виды рекламы тем или иным образом воспринимаются визуально, а радиореклама ничего не показывает, ее нужно лишь слушать. И поэтому радиореклама подходит не для всех категорий товаров и услуг. Ведь  для некоторых товаров и услуг очень важно продемонстрировать например свою упаковку, или определенное свойство, ведь потенциальные потребители чаще ориентируется на внешний вид товара. Не стоит забывать, что у радиорекламы есть достоинства.

Рекламируясь на радио, преимущество имеют те товары, чей образ тесно связан с аудиоинформацией, например это может быть реклама компакт-дисков, развлекательных мероприятий, музыкальных концертов, ночных клубов и т.д.

У радиорекламы есть свой пик активности и он приходится на дневное время. Ни один из источников рекламы, кроме радиорекламы не имеет возможности находиться близко к потребителю. И это может повлиять на его решение непосредственно перед покупкой. Ведь радиоприемники находится повсюду: в машинах, в торговых центрах, на работе и дома. Радиореклама может подсказать как и где совершить покупки, как провести выходные и где помыть машину. Много людей менее восприимчивы к информации вечером, поэтому реклама в вечернее время менее эффективна.

Реклама должна быть яркой, эмоциональной, чтобы достичь эффективности и повлиять на слушателя, побудить его к чему-либо.

 

 

2.4 Телевизионная реклама

 

 

Телевизионная реклама включает в себя изображение, движение, звук и цвет, и поэтому реклама на ТВ оказывает гораздо большее воздействие, чем объявления в других видах рекламы. С течением времени реклама на ТВ становится все более информативной, яркой, интересной, но в тоже время дорогой и сложной в производстве, и тем более если она основывается с использованием компьютерной технологии.

Недостаток рекламы на ТВ заключается в том, что внимание потенциального потребителя во время трансляции рекламного обращения должно быть сосредоточено на экране, иначе никакой эффективности в восприятии рекламы не будет.

 

 

 

2.5 Наружная реклама

 

 

Плакаты на щитах наружной рекламы в большинстве случаев размещаются вдоль оживленных трасс и в местах наибольшего скопления людей. Изображения и информация на плакатах напоминает потенциальным потребителям о товарах, услугах или фирмах, о которых они уже слышали, видели, а также могут указывать направление в те места, где можно приобрести нужные товары и услуги, либо получить необходимое обслуживание или консультацию.

Но знакомство потенциальных покупателей с новыми товарами или услугами с помощью рекламных щитов не очень эффективно, т.к. рекламное объявление в наружной рекламе достаточно лаконичное и не может дать нужной информации в полном размере.

Основной тип наружной рекламы – крупногабаритный плакат. Помимо этого к наружной рекламе можно отнести крышные конструкции, которые устанавливаются на многоэтажных строениях, крупных торговых центрах; светящиеся короба, которые хорошо привлекают внимание своим ярким свечением, особенно в темное время суток, это может быть как логотип фирмы, или ее название.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Творческие подходы в рекламе и требования эффективности

3.1 Организация рекламы

 

Рассмотрим несколько определений понятия «рекламная кампания».

Рекламная кампания – это :

- «комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течении определенного периода времени», - С. Мориарти

- «набор рекламных мероприятий, объединенных общей целью, идеей, общим фирменным стилем и общим  бюджетом», - Ф. Котлер

- «комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии  с программой маркетинга и  направленный на потребителей  товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой – производителем своих стратегических или тактических задач», - И.В. Рожков

- «общий рекламный план для  серии разных, но взаимосвязанных  реклам, появляющихся в различных СМИ в течении определенного времени», - У. Уэллс, Дж. Бернетт, С. Мориарти

- «сложная программа коммуникации, которая тесно переплетается  со всеми маркетинговыми усилиями  организации и вовлекает все  заинтересованные лица, все аудитории  и всю общественность в продвижении товара», - У.Р. Лейн, Дж.Т. Рассел

- «комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией  и рекламной идеей, направленных  на достижение конкретной маркетинговой  цели в рамках маркетинговой  стратегии рекламодателя», - Е.В. Ромата

- «несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью(целями), охватывающих определенный период  времени и распределенных во  времени так, чтобы одно рекламное  мероприятие дополняло другое», - С.В. Карпова

- «система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели», - Н.Г. Федько

- «разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию», - Г.А. Васильев.

 

Изучив определения нескольких авторов, можно сделать вывод, что рекламная кампания  - это программа коммуникации, которая имеет общую цель, единый бюджет, стратегию, также программа ориентирована на одну целевую группу людей, и использующая одинаковый комплекс средств распространения рекламной информации.

Производитель может рассчитывать на успех и высокую эффективность рекламной кампании только тогда, когда:

- проведены исследования с учетом  динамичного развития рынка, и  на этом основании подготовлена  кампания;

- на заранее подготовленную  целевую аудиторию создана запоминающаяся, воздействующая на нее продукция;

- направленность кампании имеет достаточно широкую по объему публикацию в наиболее распространенных, учитывающих специфику товара средствах массовой информации;

- скоординированы мероприятия  на разных уровнях сбыта и в разных местах.

 

Рекламная кампания включает в себя четыре этапа.

1   этап. На этом этапе планируются и разрабатываются стратегии проведения кампании. Здесь же ставятся приоритетные цели, задачи, формируют бюджет рекламной кампании. На первом этапе выбирают участников и исполнителей для осуществления рекламной кампании, а также ответственных за это мероприятие. Нужно определить масштаб рекламной кампании, он бывает: региональным, национальным и межнациональным.

2. этап. Здесь ставятся уже определенные задачи, конкретизируются цели, необходимо принять окончательно решение по подбору собственных сотрудников или привлечения других лиц из специализированных организаций. На втором этапе уже запускается как «пробная» кампания, например, первые пробные продажи, скидки, подарки, реклама в СМИ. Уже на этом этапе появляются первые результаты, можно уже оценить степень эффективности данной рекламной кампании.
3. этап. На этом этапе проводится непосредственно сама рекламная кампания. Используются установленные на предыдущих этапах формы, методы, прилагаются усилия для контроля целевых затрат, и чтобы проведение кампании прошло в заранее определенный срок.
4. этап. На завершающем этапе можно ответить на следующие вопросы: Что сделано? Как сделано? Какой результат? Здесь нужно провести анализ проделанной рекламной кампании, определить ее эффективность. На основании полученных данных принимают решения о продлении или завершении кампании, об определении какими средствами и методами воспользоваться при следующей рекламной кампании, а также о награде исполнителей или о взысканиях.

 

 

В итоге можно сказать, что проведение рекламной кампании должно основываться на соблюдении законодательства и правовых норм. Рекламные сообщения должны содержать правдивую информацию, нельзя в рекламе обещать больше, чем можно сделать в действительности. Изображения, тексты не должны содержать что либо, что может ввести в заблуждение потенциального покупателя.

Также при планировании рекламных кампаний нужно принимать во внимание то, что успех рыночной деятельности зависит от факторов, которые характеризуют товар: его потребительские свойства, цена, аналоги на рынке.

 

 

3.2 Время проведения рекламы в СМИ

 

Нам нужно иметь представление о порядке проведения рекламных кампаний в разное время. Мероприятия могут иметь периодический (перед большими праздниками, значимыми событиями), либо эпизодический характер (например, реакция на изменение спроса, изменение конкуренции и т.д.).

Рекламные акции могут проводиться и для специальных случаев, например, при появление на рынке новых товаров и услуг, изменение цен на уже существующих изделий, открытие новых филиалов по продаже товаров и услуг.

Политика в области рекламы предусматривает разные стратегии, если торговля подвержена сезонным изменениям.

Если оборот не изменяется, то выпуск рекламной продукции сохраняется на одном уровне, и рекламные материалы выпускаются равномерно в течении одного периода.

Изменение активности выпуска рекламной продукции следует, если изменяется объем реализации товаров, то есть используется сезонная реклама. Динамика выпуска рекламной продукции следует за изменениями оборота в виде антисезонной рекламы.

Антисезонная реклама имеет свое достоинство. Например, повышается стабильность объемов реализации и увеличения спроса в те периоды, когда обычно он находился на низком уровне.

 

3.3 Оценка правильности  проведения рекламы

 

В качестве примера можно сделать анализ рекламного мероприятия московской транспортно-экспедиторской фирмы. [Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг, №6, 1999]. Два года назад они провели кампанию, где использовали такие средства массовой информации как: Авто-радио, рекламно-информационный журнал «Авто-росто», газета «Из руки в руки», справочник «Золотые страницы», «Адрес – ревю 97», реклама на транспорте, каталог «Золотой бизнес», приложение к газете «Экономика и жизнь», справочная служба «Бизнес – правка 050», «Рынок», «Товары со склада в розницу и оптом». После этого в течение 8-ми месяцев, с сентября по май отслеживали ответную реакцию потребителей.

На рекламные обращения по Авто – радио фирма потратила 4 500$. После появления первого объявления было зафиксировано 6 заказов, потом их количество начало увеличиваться, и уже в ноябре их было 9, затем заказы стали уменьшаться, а к маю и вовсе прекратились. Эффективность данной рекламной акции оказалась низкой.

Также не оказались эффективными рекламные обращения в «Адрес – авто» (было сделано всего 6 заказов), реклама на транспорте (16 заказов), «Товары со склада в розницу и оптом» (1 заказ), каталог «Золотой бизнес» и приложение к газете «Экономика и жизнь».