Реклама в СМИ: значение, виды, творческие подходы, требования эффективности

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Нижегородский Государственный Лингвистический Университет им. Н.А. Добролюбова»

 

Кафедра философии, социологии и теории социальной коммуникации

 

Курсовая работа

по дисциплине: Теория и практика рекламы и связей с общественностью

 

тема: Реклама в СМИ: значение, виды, творческие подходы, требования эффективности

                                                                        

 

 

 

                                                                          Выполнила: Стурова Е.А.,

                                                                         студентка группы 12РСО,

факультета заочного обучения

                                                                               Руководитель: Семенов Е.Е.,

                                                                                кандидат политических наук,

                                          доцент                              

 

 

                                                      Нижний Новгород

2014

 

 

 

 

 

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Понятие рекламы……………………………………………………….5

1.1 Понятие рекламы……………………………………………………………..5

1.2 Особенности современного рекламного  процесса…………………………6

Глава 2. Виды рекламы…………………………………………………………..9

2.1 Реклама в СМИ……………………………………………………………….9

2.2 Реклама в прессе……………………………………………………………..11

2.3 Реклама по радио…………………………………………………………….11

2.4Телевизионная реклама………………………………………………………12

2.5 Наружная реклама…………………………………………………………...13

Глава 3.Творческие подходы в рекламе и требования эффективности……...14

3.1 Организация рекламы……………………………………………………….14

3.2 Время проведения рекламы  в СМИ………………………………………...17

3.3 Оценка правильности проведения  рекламы……………………………….17

3.4 Эффективность рекламы в СМИ……………………………………………19

Заключение……………………………………………………………………….24

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Множество факторов оказывают влияние на решение руководителей фирм в области ценообразования. Маркетинговые цели и издержки фирм являются приблизительным ориентиром для определения цен. Перед установлением окончательных цен, фирма должна также учитывать уровень государственного регулирования, динамику спроса, уровень и характер конкуренции, потребности розничных и оптовых торговцев.

Зависимо от фирмы факторы ценообразования могут быть внутренними и внешними. К внутренним факторам относится реклама. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, которые осуществляются посредством платных средств распространения информации, где четко указан источник финансирования.

Реклама имеет множество функций, и они не ограничиваются сферами сбыта, услуг, торговли. Реклама оказывает воздействие на общество, способствуя его развитию и совершенствованию. Реклама является не только инструментом манипулирования общественного сознания, но и формирует потребности, желания и стимулы.

Реклама имеет такую форму продвижения, над которой у организации имеется большой контроль. Вы можете сказать все, что пожелаете, если это находится в рамках закона, а также моральных и этических норм торговли. Существует широкий набор творческих инструментов и средств массовой информации для продвижения товаров и услуг.

Цель моей работы – рассмотрение рекламы в СМИ, ее значение, виды, творческие подходы и требования эффективности.

Исходя из цели были поставлены задачи:

- раскрыть понятие рекламы;

- рассмотреть основные виды  рекламы;

- проанализировать творческие  подходы в рекламе и требования эффективности.

В курсовой работе использовались исследования следующих авторов: Р.Батра, И.А.Гольман, Г.Картер, Л.Ф.Гермогенова, И.В.Крылов и другие.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятие рекламы

1. Понятие рекламы

 

Реклама (от лат. reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать» ) – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[1. Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»].

В США и других крупных промышленно-развитых странах термин «реклама» или «advertising» означает рекламные объявления в СМИ (щитовая реклама, радио, телевидение, пресса) и не распространяется на мероприятия, которые способствуют продажам, например «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание положительного отношения общества – «паблик рилейшнз» (public relations), а также на хорошо развивающуюся в последнее время область рекламной деятельности, направленной на связь потребителя с производителем – «директ – маркетинг» (direct – marketing).

В отличие от западной практики, в отечественной понятие рекламы гораздо шире. К рекламе можно отнести коммерческие семинары, печатную продукцию, выставочные мероприятия, распространение сувениров и прочее.

Рекламе присуще огромное разнообразие форм. Но ее главным назначением является обеспечение сбыта товаров и получение прибыли рекламодателем.

Реклама выполняет на рынке экономическую функцию, формирую спрос и стимулируя сбыт, тем самым заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли – продажи». Также реклама выполняет информационную функцию, обеспечивая потребителей направленным потоком информации о самом производителе и его товарах, их стоимости.

Кроме того реклама выполняет коммуникационную функцию, благодаря применяемым в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижения товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей положительное отношение к ним, если будет необходимо, корректировать процесс сбыта и рекламной деятельности. Тем самым реклама выполняет также контролирующую и корректирующую функции.

Используя возможность направленного воздействия на определенные сегменты потребителей, реклама выполняет функцию управления спросом.

Практика западных стран показывает, что на микроуровне практически любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный спрос снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

 

 

2. Особенности современного рекламного процесса

 

 

Для понимания сущности рекламного процесса нужно проанализировать его технологию и разделить на отдельные элементы, которые впоследствии позволят рассмотреть взаимодействие участников процесса на разных уровнях и стадиях.

Схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит так:

Рекламодатель – это физическое или юридическое лицо, которое является заказчиком рекламы в рекламном агентстве и оплачивающее ее.

Основные функции рекламодателя:

- определение товаров нуждающихся  в рекламе;

- определение совместно с агентством  степени рекламирования товаров и особенностей;

- формирование плана создания  рекламной продукции и проведения  мероприятий совместно с рекламным  агентством;

- формирование бюджета создания  продукции и проведения мероприятий  совместно с агентством;

- подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение, проведение рекламных материалов и прочее;

- помощь в подготовке исходных  материалов;

- консультации, утверждение макетов, рекламных материалов, оригиналов  рекламы;

- оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство также проводит рекламные кампании и рекламные мероприятия, тесно взаимодействует с другими рекламными и издательскими фирмами, осуществляет связь с распространителями рекламы, размещает заказы на публикацию рекламы, выставляет счета и т.д. Полносервисное рекламное агентство располагает большим количеством высококвалифицированных творческих сотрудников и исполнителей, и при значительных объемах международной деятельности имеет агентов за рубежом.

Средством распространения рекламы является каналом информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение, для того, чтобы побудить потребителя к совершению определенного действия, в котором заинтересован рекламодатель.

В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Во время рекламного процесса в него включаются другие участники: организации, которые регулируют рекламную деятельность на государственном и общественном уровнях; творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Высокоэффективному рекламному процессу должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, планирование, выработка тактических решений, диктуемые целями сбыта рекламодателя и действительной обстановкой на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Виды рекламы

2.1 Реклама в СМИ

 

Как уже говорилось, за рубежом к средствам массовой информации относят рекламные объявления в прессе(газеты, журналы), по радио, на телевидении и на щитах наружной рекламы.

В США на рекламу в СМИ тратится больше 5% расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, которые изготавливают предметы массового потребления, доля намного выше; у производителей лекарств – 20%, духов и косметики – 13,8, кухонных принадлежностей – 12,8, алкоголя – 11,9, галантереи – 9,4, бытовой химии – 8%. Высокий уровень отчислений на рекламу во многом объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее популярных и эффективных СМИ.

Реклама в наиболее читаемых изданиях и популярных передачах, разумеется, самая дорогая. Поэтому, если на них экономить, то рекламодатель рискует потерять широкий круг потенциальных потребителей. Часто рекламное обращение делается ярким, броским, привлекающим внимание. Форма рекламного сообщения должна соответствовать культуре и миропонимаю  аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы для создания рекламы могут быть разными. К примеру, для рекламы изделий промышленного назначения используют рациональные мотивы, а при рекламе товаров массового спроса используют эмоциональные мотивы.

Рекламу можно считать эффективной лишь тогда, когда она соответствует следующим требованиям:

- содержит информацию о специфике  использования товара, его отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю выгоду  при приобретении того или  иного товара, показывая его достоинства, создавая положительный образ  и т.д.;

- содержит удачную рекламную  идею – оригинальную и простую  для восприятия;

- создает и внедряет в сознание людей продуманный, ясный образ товара;

- подчеркивает высокое качество  товара;

- реклама оригинальна, поэтому  она не скучная, не повторяет  известные, уже надоевшие решения;

- имеет точную целевую направленность;

- привлекает внимание, которое достигается хорошими художественными и текстовыми решениями, а также размещением рекламного обращения в СМИ, которые пользуются хорошей репутацией;