Реклама, как составляющая часть маркетинговой деятельности

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекла-мы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего,  покупатель узнает о вы-пуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемо-му товару и утвердиться в желании приобрести его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительноготоваро-оборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Внеэкономическая эффективность рекламы.

Если вы потратились на дорогостоящую рекламную кампанию, то логичен следующий шаг: оценка ее результатов. К настоящему времени наработаны два уровня оценок эффективности рекламной кампании: пред - тесты - перед нача-лом рекламной кампании и пост - тесты - после ее завершения.

Пред - тесты включают в себя внутренний проверочный контроль и проверку потребителями.

Внутренний проверочный контроль

Основной вид проверки носит внутренний характер: вы проверяете сами себя. При этом новые рекламные материалы поставляются с перечнем основ-ных моментов, которые обязательно необходимо отразить в рекламе вашего товара или услуги. Данный тест позволяет убедиться: ничего не упущено, все существенные аспекты продукта отражены в подготовленных сообщениях.

Проверка потребителями

Для тестирования печатной рекламы обычно используют полный текст и макет, помогающие четко представить окончательный вариант объявления. Чаще всего для нескольких рекламных идей применяется один из двух методов: расстановка «по ранжиру» и парное сравнение. В первом случае потребителю показывают несколько материалов, а он ранжирует их от первого, удачного, на его взгляд, до последнего. Проводя парный сравнительный анализ, клиент выбирает из двух возможных либо первый вариант, либо второй. Затем из следующей пары идей также выбирается победившая идея. Затем победившие идеи сравниваются между собой, и так до выбора наилучшего варианта.

Пост - тесты включают в себя тесты на узнавание, запоминание и результативность рекламной кампании.

Тест на узнавание

Некоторые рекламные агентства проводят постоянные исследования своей работы, опрашивая потребителей, видели ли они данный журнал или объявле-ние. Такие тесты, называемые тестами на узнавание рекламных объявлений, можно заказывать в данных агентствах.

Тест на запоминание

Тест на запоминание проводится при опросах читателей печатных изданий, когда их просят ответить на вопросы, что они прочли в конкретном выпуске журнала и запомнили ли само рекламное объявление. Иным способом прово-дится тест на запоминание при оценке действенности телевизионной рекламы. Респонденты опрашиваются по телефону сразу же после передачи либо на сле-дующий день.

Коммерческий тест

Для полной оценки результативности кампании может быть применен доро-гостоящий коммерческий тест. Выбираются два рынка, примерно одинаковые по размерам и характеру. В контрольном городе вся реклама остается прежней, ничего нового не добавляется. В тестируемом городе выпускаются  все реклам-ные материалы. Коммерческая ситуация и в том, другом городе оценивается до и после испытательного периода.

Следует отметить, что при проведении рекламной кампании тестирование необходимо проводить обязательно. В любой форме. Простой телефонный опрос - уже лучше, ничего. Не получая никаких сигналов от покупателей и потенциальных потребителей, рекламодатель едва ли решит стоящие перед ним задачи.

 

3.  Использование некоторых  средств рекламы, как составляющая  часть маркетинговой деятельности, на примере ЛЕГО.

На сегодняшний день фирма ЛЕГО является самой крупнейшей фирмой по разработке игрушек для детей на мировом рынке. Игрушки ЛЕГО являются одной из самых прекрасных продукций в Европе, Северной Америке, России, а также в других регионах. Она была основана в Дании в 1932 г. Причем, ЛЕГО гарантирует абсолютную безопасность, поскольку продукция ЛЕГО не изготавливаются из токсичных материалов.

Вот некоторые любопытные цифры по продуктам и достижениям ЛЕГО:

- 189 миллиардов строительных элементов LEGO были выпущены в период между 1949г. и концом 1997г.

- 300 миллионов детей и взрослых во всем мире собирают или когда-либо собирали ЛЕГО. По статистике, дети проводят за ЛЕГО около 5.000.000.000 часов каждый год.

- 98% всей продукции ЛЕГО продается за пределами Дании.

Рассмотрим использование некоторых средств рекламы в рекламной кампании ЛЕГО:

1. Печатная реклама

Каждый год выходит в свет каталог ЛЕГО, так как разнообразие конструкторов всё время меняется, возникают более новые игровые серии. Эту информацию малыш может узнать, прочитав интересующий его каталог ЛЕГО. В свою очередь вы ему можете купить ЛЕГО новинки через интернет магазин игрушки ЛЕГО,  либо зайдя в магазины ЛЕГО. Все модели в каталоге представлены в последовательности возрастания сложности, от наиболее несложных моделей для малышей, от шести месяцев, и до наиболее трудных конструкторов, которые позволяют сложить действующие копии разных кораблей, поездов и т. д., для старших школьников от девяти до 16 лет. Каталог представляет игрушки, которые систематизированы по категориям, имеющим собственное название, любая модель тоже имеет своё название, и предоставляется инструкция, каким образом и с чем можно играть данной моделью. То есть, просмотрев каталог, ребёнок самостоятельно подберет необходимые для своей игры модели. Любая игра подходит для полезного персонального и коллективного развития. Чем больше ваши дети играют, тем больше они знакомятся с окружающим миром.

 

2. Телереклама

Как уже отмечалось, затраты компании ЛЕГО на проведение телевизионной рекламы очень велики, поэтому компания придает огромное значение изучению ее эффективности. Деятельность ЛЕГО имеет ряд особенностей. Во-первых, ее телевизионная реклама идет практически круглый год, а игрушки покупаются, в основном, на Рождество. Во-вторых, целевую группу телевизионной рекламы составляют дети, а игрушки покупают, как правило, взрослые. Поэтому компания считала необходимым проводить регулярные опросы, позволяющие судить о динамике. 

Первый вопрос — «Рекламу каких игрушек Вы видели?» — 
служил тестом на спонтанную (т.е. без подсказки) осведомленность о рекламе представителей целевой группы. 
Второй вопрос — «Какие игрушки Вам хотелось бы иметь?» — хорошо объяснял динамику продаж товара. Этот тест специалисты ЛЕГО называли «списком желаний»  
Половина домохозяйств, в которых есть представители целевой группы, уже имеет игрушки ЛЕГО. Для того, чтобы взрослые в этих семьях покупали игрушки ЛЕГО и впредь, важно, чтобы дети не просто их имели, а играли с этими игрушками.

Поэтому третий вопрос — «Какая у Вас самая любимая игрушка?» — тоже был важен. Этот тест назывался «любимая игрушка» Ясно, что упоминание респондентом игрушек ЛЕГОв тесте «лист желаний» и, тем более — «любимая игрушка» свидетельствовало о его более благоприятной реакции на рекламу, чем просто осведомленность об этих игрушках. 
Наряду с тремя ключевыми тестами измерялись и другие показатели. Отзывы респондентов о рекламе позволяли оценить эмоциональную сторону рекламного воздействия. Степень осведомленности респондента о товаре свидетельствует о ее информационном воздействии. Достаточно важным показателем служило и приобретение игрушек ЛЕГО, хотя и нельзя было однозначно утверждать, что причиной той или иной покупки послужила именно реклама. 
Эти опросы проводились каждые два месяца: в феврале, апреле, июне, августе, октябре и декабре. Так с помощью этих исследований изучаласьэффективность различных видов продвижения игрушек ЛЕГО. 
     3. Выставки, ярмарки и т.п.

      Для увеличения  товарооборота, в целях рекламной  компании были построены ЛЕГОЛЕНД  Виндзор в окрестностях Лондона и за сезон с 21 марта по 2 ноября 1997г. его посетило1 297818 человек. Так же весной 1999 годав Карлсбаде, штат Калифорния, был открытновый парк ЛЕГОЛЕНД, 

площадью 100000 м2.

4. Компьютерные технологии

При наступлении эпохи телевидения, а за ней компьютеров и мультимедийных игровых приставок, борьба за детское время приобрела острейшую форму. С точки зрения пользы для развития ребенка конструкторы ЛЕГО являются приоритетными, но требуют участия взрослых в процессе сборки, особенно впервые и более сложных моделей, заставляют думать детей, развивают воображение, логику. Датская фирма обратилась к сотрудничеству с Mindscape (один из ведущих производителей программного обеспечения). Появились первые CD-ROM с играми ЛЕГО. Сотрудничество с McDonald’s позволило напомнить детям о своей продукции и заинтересовать своими конструкторами. Для приближения своей продукции к современной зрительской аудитории фантастических Голливудских блокбастеров были разработаны новинки, где использованы герои современных фильмов.

При рекламе компании ЛЕГО  компьютерных игр было обращено внимание родителей на то, что, играя в игры на компьютере, где очень стремительная смена сюжета, малыш перегружает свою психику, в то время, как конструкторами ЛЕГО дети играют с той скоростью, которую они предпочитают, дети выдумывают новые сюжеты снова и снова, собирая другие модели. Такая игра с маленькими деталями помогает развивать не только двигательные функции, но и речь ребёнка, первым делом это касается тех малышей, у которых появляются проблемы с развитием. А специально продуманная гамма цветов конструкторов ЛЕГО способствует воспитанию эстетического вкуса ребёнка - он понимает, что должно быть аккуратно, ярко, и совсем не так, как есть в действительности - грязь на замусоренных улицах.

 

По мере того как все большее количество компьютеров подключается к Интернету, а интерактивные средства, доступные покупателям, становятся все более эффективными, ЛЕГО могла бы получать все больше откликов и информации от еще большего числа поклонников ее продукции. А ведь настоящие поклонники игрушек ЛЕГО являются самыми ценными клиентами компании. Если фирма знает, какой товар и для каких целей покупатель желает приобрести, она сможет продать ему больше продукции, тем самым увеличив ценность данного клиента для компании. 6

 

 

 

 

 

Заключение.

В заключении хотелось бы отметить, что в рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д. Кроме того, при размещении рекламы надо учитывать, что каждое из средств массовой информации – имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп, поэтому рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Также нужно помнить и о некоторых негативных сторонах рекламы. Например, о том, что рекламная деятельность может быть направлена не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров. Кроме того, реклама может выступать и как инструмент манипулирования общественным сознанием, средство направленного воздействия на потребителей не в интересах последних. Поэтому, во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность товаропроизводителей определенными социально -этическими рамками. Кроме того, в нашей стране был принят Федеральный закон о рекламе № 108-ФЗ от 18.07.1995. В этом документе подробно изложены общие требования к рекламе, даны понятия “неэтичной”, “недобросовестной” и “скрытой” рекламы, а также требования к рекламе, содержащейся в различных рекламных средствах, особенности рекламы отдельных видов товара. В соответствии с законом, государственный контроль осуществляется федеральным антимонопольным органом.

В заключении можно подвести следующий итог.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (в частности, рекламы) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Список используемой литературы

1. Серегина Т.К., Титкова Л.М. «Реклама в бизнесе», М: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1995.
2. Васильев Г.А., Поляков В.А., «Основы рекламной деятельности», Юнити-Дана, 2004.
3. Гусаров Ю.А., «Менеджмент рекламы», Экономика, 2007.
4. Котлер Ф. “Основы маркетинга”– Москва, Прогресс,2001.
5. Фегеле З., «Директ-маркетинг», М:-Интерэксперт, 1998.
6. Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.allreport.ru/
7. Федеральный закон о рекламе РФ № 108-ФЗ от 18.07.1995 (редакция от 30.12.2001 г.).

 

1 Серегина Т.К., Титкова Л.М. «Реклама в бизнесе», Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1995

2Васильев Г.А., Поляков В.А., «Основы рекламной деятельности»,Юнити-Дана, 2004

3Гусаров Ю.А., «Менеджмент рекламы», Экономика, 2007