Реклама, как составляющая часть маркетинговой деятельности

Выбор рекламного образа - это художественная задача. В хорошем реклам-ном сообщении присутствует образ, положительно, дружески воспринимаемый целевой аудиторией. Даже если перед Вами только текст, можно многое сказать об имидже его автора - образовании, воспитании, пристрастиях. Написать хо-рошие рекламное послание - значит найти верный тон в обращении к своей аудитории, обрести ее доверие, дать ей эмоциональный заряд, нужные сведения - и все это в минимальном количестве слов!

Рекламное обращение должно:

-  соответствовать целям рекламной кампании,

- адресоваться конкретным маркетинговым группам,

- представлять ваше предложение с наиболее интересующей их стороны,

- стимулировать ваших клиентов к определенным действиям.

Нужно помнить о художественном решении рекламного текста. Могут быть использованы иллюстрации, фотографии, рисунки, схемы, графики, диаграммы.

Важно, чтобы рассылаемые от имени организации документы были пра-вильно оформлены. Каждая уважающая себя организация имеет собственный фирменный стиль. Он предполагает наличие собственного логотипа, слогана, которые используются на фирменном бланке, визитках, в рекламной продукции.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следуетих использовать, не забывая при этом правило стабиль-ности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующие ей девиз и образ.

Если время от времени менять тему, девиз и образ, то можно сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникального поставщика, а как рядового участника рынка. Кроме того, одна тема позволяет сделать рекламу более экономичной.

Учет эффектов рекламы

При подготовке рекламной кампании всегда следует помнить о модели потребительского восприятия рекламы. В этом плане полезны выработанные практикой две основные аксиомы рекламы3.

1) Аксиома сопротивления  потребителя: производитель не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать рекламные объявления.

Следовательно, производитель сможет заставить потребителя прочесть свое рекламное объявление, если потребитель сам захочет это сделать.

2) Аксиома доверия  к рекламе: разные потребители подходят к рекламе с разных позиций; реклама, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие другим.

Следовательно, уже на начальной стадии реклама теряет все шансы завое-вать доверие, если она не отвечает каким-либо образом, ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей.

Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг образ рекламной кампании, найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно к написанию самого текста рекламы. Здесь сле-дует точно следовать правилам рекламы.

Учет правил рекламы

Данные правила рекламы приведены в книге Г.Картера «Эффективная рек-лама» 4

1) Высказывайтесь просто: везде, где это можно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу понять любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.

2) Высказывайтесь интересно:  старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Читате-лей интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь.

3) Высказывайтесь прямо: быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности уберите ненужные слова, особенно прилага-тельные.

4) Высказывайтесь утвердительно: заявления отрицательного характера, как правило, лучшего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.

5) Руководствуйтесь здравым смыслом: задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стреми-тесь донести.

6) Будьте кратким: небольшие по площади участки текста сами притяги-вают глаз, ибо их легко охватить взглядом.

7) Будьте правдивым и благопристойным:лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, повторных заказов в этом случае вы скорее всего не получите. Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление неэтичными или двусмысленными изображениями и заголовками, то читатель будет вправе подозревать, что в товаре так мало привлекательного, что подобная реклама является вашей последней надеждой на существование.

8) Будьте оригинальным и не похожим на других: ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или подано как-то необычно.

9) Повторяйте наиболее важные момент: сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстрируя оставшиеся доводы таким образом, что их легко понять и запомнить, вы значительно повысите эффективность объявления. Чтобы удержать интерес читателя, доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках.

10) Стремитесь привлечь и у держать внимание: глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие островки, разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения.

11) Избегайте упоминания имен конкурентов: если вы будете сравнивать себя с определенными конкурентами, то потребители подумают, что ваши товары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов.

12) Важность последней фразы: запоминается последняя фраза, первая и последняя части рекламы

13) Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности

14) Предлагайте план действий: в каждом объявлении читателям должно быть точно сказано, что вы от него хотите. Рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции. Даже если намерение рекламы состоит в попытке добиться лишь восприятия вашего товара потребителями, всегда сообщайтеим, где можно приобрести товар, например, следующим образом «В нашем киоске сегодня же!»

2.4. Определение средств рекламы

Кратко охарактеризуем возможности основных средств рекламы.

Печатная реклама:

1) рекламно - каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);

2) новогодние рекламно-подарочные  издания (фирменные календари всех  разновидностей, дневники, записныекнижки,поздравительные  открытки и пр.).

Преимущества: высокая степень восприятия, широкие возможности выра-жения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.

Недостатки: трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распространения среди групп целевого воздействия.

Печатная реклама применима практически для всех видов товаров, промыш-ленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса используются преи-мущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.

Реклама в прессе:

1) рекламные объявления;

2) статьи и другие публикации  обзорно-рекламного характера.

Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напе-чатанной информации, высокие избирательные возможности специализирован-ных изданий, наличие аудитории вторичных читателей.

Недостатки: недостаточная оперативность, кратковременность существова-ния, относительно высокая стоимость.

Реклама в прессе применяется практически для всех видов товаров, про-мышленной продукции и услуг.

 

Аудиовизуальная реклама:

1) рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);

2) рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические, рекламно-прес-тижные, экспресс-информация);

3) слайд-ильмы.

Преимущества: эффективность воздействияна зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избира-тельность аудитории зрителей на специальных просмотрах, возможность уста-новления мгновенных деловых контактов после таких просмотров.

Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производст-ва, относительно высокая стоимость.

Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса - короткие рекламные ролики для телевидения, для промышленной продукции - рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы.

Радио- и телереклама:

1) радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи

2) телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи,телезаставки.

Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возмож-ность выбора эфирного времени и программы.

Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость.

Радио- и телереклама эффективна для рекламы товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации.

Иногда может использоваться для рекламы промышленной продукции с очень широкой сферой применения

Выставки и ярмарки:

1) международные ярмарки  и выставки: общеотраслевые, специализиро-ванные;

2) национальные выставки: стационарные, передвижные;

3) оптовые ярмарки;

4) специализированные выставки  рекламодателя: стационарные, передвиж-ные, выставки-продажи;

5) постоянно действующие  экспозиции, кабинеты образцов, демонстрацион-ные залы.

Преимущества: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии; возможность мгновенного установления деловых контактов; положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы».

Недостатки: высокая стоимость организации и участия, сравнительно ред-кая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.

Применяется практически для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслсвые ярмарки, выс-тавки и выставки-продажи.

Рекламные сувениры:

1) сувениры с фирменной  символикой;

2) серийные сувенирные  изделия с гравировкой или  фирменными наклей-ками;

3) подарочные изделия  с дарственными надписями;

4) фирменные упаковочные  материалы: сумки, пакеты, папки, бумаги  для подарков и пр.

Преимущества: высокая эффективность в укреплении деловых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.

Недостатки: ограниченность способа выражения рекламной идеи, относи-тельно высокая стоимость при массовом распространении.

Прямая почтовая реклама:

1) рассылка рекламно-информационных  писем;

2) целевая рассылка печатных  рекламных материалов.

Direct-Mail (прямая почтовая  рeклама)5 - наиболее эффективный способ рекламы товаров и услуг, являющийся неотъемлемой частью любой рекламной кампании! Кроме того, реклама методом «директ мейл» — наиболее простой, доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресов составляется в результате прежде всего справочников (отраслевых, фирменных, телефонных). Известную помощь может оказать Торгово-промышленная палата РФ, рекламные, торговые организации, в том числе и иностранные.

       В качестве  приложения к деловому письму  могут фигурировать любые разрешенные  к почтовой пересылке проспекты, каталоги, оттиски опублико-ванных  в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей  и т.д., а также образцы товаров  и сувениры. Письма отсылают по  одним и тем жeадре-сам несколько  раз. После первой рассылки отвечают 4—10% адресатов, после второй — 35, после третьей — до 60, после  четвертой — до 75, после пятой  — до 85%.  Быстрые же ответы  свидетельствуют о четкости работы  и производят хорошее впечатление.

Directmail – это эффективное  средство в бизнесе, которое позволяет  точно определять конкретный  рынок, носит персональный характер, обладает доста-точной гибкостью  и даёт возможность быстро  оценить реакцию потребителей.

Хотя метод «direct-mail» - самый известный и широко распространенный из инструментов direct-marketing, он эффективен для рекламодателя в тех случаях, когда рекламодатель имеет дело с относительно небольшой, четко очерченной аудиторией, по которой имеются в наличии (в собственности или есть возмож-ность приобрести) адресные базы данных.

Direct-mail - дорогой вид рекламы  из расчета на один контакт, но весьма эффективный из расчета  отдачи на один контакт. Случаи 5% «отдачи» direct-mail (то есть зафиксированные  случаи обращения клиентов) - не  редкость, однако, бывает и больше. В то же время, на телевидении  или радио «отдача» исчисляется  десятыми, сотыми, тысячными долями  процента

Преимущества: высокая избирательность охвата потребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стои-мость рассылки.

Недостатки: определенные трудности в подборе адресов для рассылки, образ макулатурности.

Применяется преимущественно для рекламы промышленной продукции с относительно узкой группой целевого воздействия.

Наружная реклама:

1) рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;

2) световые вывески, электронные  табло, экраны и т.п.:

3) витрины, различные элементы  внутримагазинной рекламы:

4) фирменные вывески, указатели  проезда, оформление офисов, одежда  персонала и т.п.:

5) реклама на транспорте.

Преимущества: гибкость и оперативность, высокая частота повторных кон-тактов.

Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничение творчес-ких возможностей воплощения.

Мероприятия по созданию общественного мнения:

1) презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.:

2) финансирование общественно  полезных мероприятий, спонсорство;

3) публикация редакционных  материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации, публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным и общемировым проблемам.