Разработка названий для товаров – brend name

       Рассмотрим примеры удачного нейминга. Название Nokia является удачным вследствие своей благозвучности на многих языках. Название Ессо являет собой пример краткого и содержательного имени. Замечательное название стирального порошка «Лоск» всего в одном слове отражает весь необходимый смысл – «идеальная чистота». Эффективно использовали наречие «Легко!» для названия свежезамороженных продуктов. Очень оригинальное название имеет торговая марка «Наша Ряба». Здесь применили ассоциацию: куриц в деревнях и в сказках называли Рябами. Юмором отличились названия суши-баров «Суши весла» и «Япона хата», остроумно придуманные под японский язык. Оригинальными являются названия, содержащие англоязычные слова: «ГородОК» и О’кей. Примеры удачного нейминга – это абсент «Винсент», винный магазин «ВиноГрад» и Издательский дом «Вокруг цвета». Сейчас на российском рынке есть довольно много удачных названий СМИ, например, «Коммерсантъ» и его проекты – «Деньги» и «Власть», а также «Эксперт», «Профиль»,  «Компания», «Секрет фирмы». Часто подобные удачные названия служат хорошей основой для грамотного брендинга. К примеру, журнал «Эксперт» с первых дней претендовал на особую нишу – аналога известного британского издания. Сегодня он добился очевидной узнаваемости, лояльности, что стало частью его конкурентного преимущества. Он часто дает серьезную экспертную оценку важным событиям и тенденциям в экономике и общественной жизни, выступает с большими аналитическими, проблемными материалами. Другой пример – «Профиль», направленность издания, характер подачи материалов достаточно адекватны названию журнала, помогают не снижать заданную планку качества, а это – верный путь к созданию и укреплению полноценного бренда. «Жизнь» -  также удачное название газеты. Свое существование в Москве издание начинало как «Московские ведомости», в регионах тоже были различные названия - «Час Пик», «Местное время» и др. Но в начале 2000 года была переименована вся сеть газет. Это прошло не столь болезненно, поскольку название было выбрано очень удачно.

 

 

2.2 Примеры "запоминающихся" названий со скрытым смыслом и случаи неудачной адаптации названий и слоганов в разных странах.

      Самый недавний пример плохого нейминга – это название совместного производства Nigerian National Petroleum Corp. и российского Газпрома, которое вызвало большую шумиху во всем мире.

      Российская газовая монополия "Газпром" заключила с нигерийской государственной компанией (Nigerian National Petroleum Corporation) договор о создании совместного предприятия. Однако название нового совместного предприятия - Nigaz - вызвало некоторое недоумение у мировой общественности. Логика, которая стоит за таким названием, вполне понятна - оно образовалось от соединения слов Нигерия (Nigeria) и газ (gaz). Однако у людей, говорящих по-английски, это слово вызывает двусмысленные ассоциации, поскольку на слух и в написании в формате интернет-сленга оно отчетливо напоминает оскорбительное наименование афроамериканцев (nigga(-z)). Все усугубляется тем, что речь идет о компании, расположенной в Нигерии, где очень развита хип-хоп-культура и хорошо знают американский сленг. Это дает возможность предположить, что в определенной среде бренд будет очень узнаваемым - у афроамериканцев много популярных хип-хоп групп и песен, созвучных названию новой компании: группа Niggaz with Attitude, песня культового певца Biggie Smalls в стиле гангста-рэп The Realest Niggaz, хит рэппера Снупи For All My Niggaz and Bitches.

     Бренд-ляпы не всегда связаны с трудностями перевода. Иногда даже компании, работающие на внутреннем рынке, носят до смешного нелепые названия.

      Например, в США есть такая фирма под названием Mammoth Erection (англ. «эрекция мамонта»), специализирующаяся на изготовлении строительных подмостей.

      Бренд-менеджеров Boring Business Systems («Скучные бизнес-системы», на фото в заголовке) можно было бы принять за остроумных шутников, если бы риторика компании не была в действительности вопиюще серьезна и скучна. Читая корпоративный сайт «скучных бизнес-систем», понимаешь, что название как раз и отражает сущность компании.

      Владельцы компании, производящей одежду для домашних питомцев, решили именовать свой бизнес «Doggy Style Designs». Вряд ли консервативная пожилая дама захочет одеть своего пушистого питомца в одежду с лейблом «Поза по-собачьи».

      А еще в Америке очень любят шутить парикмахеры, назвав свое заведение Curl up & Dye . Слово Dye (покрасить волосы) на английском звучит так же как Die (умереть). Остается надеятся, что желающих «завиться и умереть» у них предостаточно.

      В стоматологии Menlove Dental Practice (Стоматология мужской любви) безобидные фразы дантиста, типа «откройте рот по шире», приобретают пикантный контекст.

      У любого человека, хоть немного знающего английский, ассоциация с известным ненормативным выражением незамедлительно возник при прочтении названия японского ресторана Fuk Mi.

      Желая, по всей видимости, сэкономить пространство, владельцы детского магазина придали названию Kids Exchange совершенно иное значение (Kid sex change).

      Шутка на грани фарса – ритуальные услуги от братьев-упаковщиков (Boxwell Brothers Funeral Directors). Когда люди обращаются в контору ритуальных услуг, у них вряд ли есть настроение для подобного юмора. Большинство желает, чтобы их торжественно погребли, а не запаковали в коробку и отправили на склад.

      Автозаправка Pee Pee Gas - бесконечный источник шуток со стороны любого школьника. Ну как несовершеннолетний может пройти мимо биллборда, призывающего «пописать»?

Трудности перевода

      Но все же самые распространенные ошибки в названии брендов связаны с трудностями перевода. Если компания долгое время работала на домашнем рынке, а потом вышла на мировую арену, очень сложно проследить, чтобы название адекватно переводилось на разные языки мира. Даже в эпоху глобализации культурные и языковые различия никуда не исчезли, а правильная адаптация предложения к национальным особенностям спроса по-прежнему является залогом успеха на том или ином рынке.

      Примеров таких бренд-ляпов сотни. Иранская компания Paxan выпустила моющее средство под названием Barf («блевотина» на английском), японцы выпустили на англоязычный рынок напиток Pocari Sweat ("Покари пот"), а шведы - шоколадку Plopp ("Плюх"). Прибавьте к этому списку фруктовый напиток от Bacardi с названием «Pavian» (по-французски «шик», а по-немецки «бабуин», да и у нас вызывает ассоциации с видом приматов), роликовые дезодоранты фирмы Clairol со слоганом Mist Stick («туманный дезодорант» по-английски, «навозный дезодорант» по-немецки).

      Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Cue. Чуть позже американцы узнали, что именно такое название носит популярный французский порножурнал.

      Ткани Puffs имели дурную славу в Германии, ведь «Puff» на немецком сленге означает «Публичный дом».

      Когда Coca-Cola впервые пришла в Китай, компания решила не менять название торговой марки, но эти слова на китайском означают «Укусите головастика».

Автомобили

      Компания General Motors пыталась продвинуть на испаноязычных рынках свой автомобиль Chevrolet Nova, но потерпела фиаско. Так как No Va означает «Не движется».

      Mitsubishi Pajero в испаноговорящих странах продается под названием Mitsubishi Montero, потому что на испанском сленге слово Pajero является грубым обращением к геям.

      В середине 80-х годов тольяттинские «Жигули» стали называть «Ладами». Слово даже стали писать на зарубежный манер «Lada», потому что автомобили начали поставлять на экспорт, а иностранцам название «Жигули» напоминало слово «жиголо».

      Chevrolet Aveo продается под таким именем только на отечественном рынке. В других странах он носит название Daewoo Kalos.

Слоганы

      Parker также попыталась перевести свой слоган на испанский. Ее реклама ручки на английском звучит — It won’t leak in your pocket and embarrass you (примерный перевод: «Она никогда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств»). Переводчик ошибся и спутал два испанских слова. В результате, рекламная кампания Parker в Мексике проходила под слоганом «Она никогда не протечет в Вашем кармане и не сделает Вас беременным».

      В США при рекламе пива Coors использовался слоган «Turn it Loose», который можно перевести как «Стань Свободным». Но при переводе с испанского означает «Страдай от поноса».

      Авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском слоган звучал: Fly in Leather («Летай в Коже!»). В буквальном переводе это выражение обрело иной смысл: «Летай Голым!».

      Скандинавский производитель бытовой техники Electrolux вывел свои пылесосы на американский рынок, используя слоган Nothing Sucks Like an Electrolux — «Никто не сосет так, как Electrolux».

      Компания Frank Purdue, производящая курятину, в США использует слоган It takes a strong man to make a tender chicken (Чтобы приготовить нежного цыпленка требуется сильный мужчина«). В переводе на испанский эта фраза приобрела несколько иной смысл: “Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной”.

      Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз “Живи с Поколением “Пепси” (Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное звучание “Пепси Заставит Ваших Предков Подняться из Могил”.

      А что в России? Детское питание Bledina, посуда Pedrini, туалетная бумага Serla обрели у нас всенародную популярность разве что в анекдотах.

 

 

2.3 Откуда появились и какой смысл несут двойные названия брендов.

            Названия многих брендов так завладели нашими умами, что мы уже привыкли не только к иностранному названию, но и к непривычному для нашего уха произношению, зачастую неправильному. А уж о смысле слов и вовсе не задумываемся. Или задумываемся, но из-за незнания языка или контекста, не можем расшифровать или объяснить название бренда. А между тем за каждым именем, как правило, стоит интересная история его возникновения.

         Так, например, двойные названия брендов и компаний могут скрывать, как имена создателей, так и некую логическую цепочку, связанную с самим продуктом. А могут просто быть отражением интересов или увлечений их руководителей. Не говоря уже о случайном стечении обстоятельств.

 

Говорящее название

        Пара слов в названии бренда могут нести вполне определенную смысловую нагрузку, раскрывая назначение продукта или характер бренда.

 
Pull and Bear

          Молодая испанская марка одежды появилась в 1991 году. А когда в 2004 году открылся первый магазин Pull and Bear в России, в интернете появилось много забавных вариантов перевода названия бренда: "Тяни и медведь", "Тащи и неси", "Давайте пнем медведя" и так далее. В действительности английское слово "bear", помимо всем известного, имеет еще и значение "носить", а слово "pull" - "натягивать", "надевать". Поэтому правильно название марки Pull and Bear, предлагающего практичную и повседневную одежду, переводится "Надень и носи". Название передает стиль бренда - молодежный кэжуал.

 
Head & Shoulders

           Шампунь Head & Shoulders появился в 1950 году. Название средства "Голова и плечи" было призвано подчеркнуть, что шампунь предназначен именно для борьбы с перхотью. Более того, для борьбы с видимой перхотью, то есть той, которая на плечах, а не на коже головы. По этому поводу в 2006 году в Великобритании к рекламе бренда появились претензии у Комитета рекламных стандартов. Реклама Head & Shoulders утверждала, что регулярное использование шампуней избавляет от перхоти на 100 %, чем вводила покупателей в заблуждение. P&G настаивала, что в этой фразе вовсе не утверждалось, что вся перхоть действительно исчезнет. По их словам, это означало лишь, что регулярное использование шампуня устранит "видимые хлопья перхоти", которые заметны другим людям с расстояния полуметра (условное расстояние между людьми при беседе). Комитет данное объяснение не удовлетворило, и в рекламе Head & Shoulders запретили делать заявления о "100-процентном избавлении от перхоти".

 

Wash & Go

           В начале 90-х эксперты Procter & Gamble придумали совместить в одном флаконе два косметических средства - шампунь и кондиционер. Революционная новинка была призвана упростить процесс и сократить время ухода за волосами, дав желаемый результат после простого мытья головы. Шампунь назвали "Wash & Go", что переводится как "Помой и иди", и стали продвигать под слоганом "Прекрасные волосы - это просто". А фразы "два в одном" и "шампунь и кондиционер в одном флаконе" из рекламы бренда 90-х навсегда засели в умах и лексиконе россиян.

 
Фамильный бизнес

           Большинство компаний носят имена их основателей, носителей гениальных идей, придумавших революционный продукт или объединивших в свое время нужных людей и нужные идеи в нужном месте. Всем известно, что Dolce & Gabbana - это дизайнеры Доменико Дольче и Стефано Габбана, а агентство Saatchi & Saatchi открыли братья Морис и Шарль Саатчи.

 

Procter & Gamble

             Procter&Gamble - это свечник Уильям Проктер и мыловар Джеймс Гэмбл, основавшие в 1837 году компанию по производству мыла и свечей для армии. Примечательно, что современному логотипу Procter&Gamble, представляющему собой две первые буквы названия, всего 4 года. До этого у компании была эмблема с изображением мужчины и 13 звезд, которую в 80-х годах прошлого века обвинили в использовании сатанинских символов.

 

После 12 лет судебных разбирательств было признано, что ложные слухи  о связи P&G с сатанизмом распространяли конкуренты из Amway, однако, дабы избежать ненужной шумихи компания сменила эмблему на нынешнюю.