Разработка названий для товаров – brend name

Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………………………...3

I ГЛАВА. Особенности разработки названий для бренд-нейм………………..5

    1.1 Бренд и составляющие его элементы………………………………........5

     1.2 Бренд-нейм как важнейший элемент бренда……….……………………8

     1.3 Методы разработки  названий бренда…………………………………...11

    1.4 Методология создания имени....………................................................24

II ГЛАВА. Бренд-нейм в практике…………....................................................27

    2.1 Примеры успешных названий…………….............................................29

    2.2 Примеры "запоминающихся" названий со скрытым смыслом и случаи неудачной адаптации названий и слоганов в разных странах………………..34

     2.3 Откуда появились и какой смысл несут двойные названия брендов…43

Заключение

Список источников и литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

        Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Сегодня придумать хорошее название для нового товара труднее, чем выбрать имя новорожденному ребенку. Ведь на полках небольшого российского супермаркета располагается около семи тысяч наименований товаров, а в гипермаркетах и того больше - их количество превосходит 50 тысяч. Но имя товара способно не только помочь в продвижении товара на рынке, но и «потопить» его среди более «удачных» конкурентов. Как же подобрать название новому товару? Ответом на этот вопрос послужило появление нейминга.

          Название торговой марки – первый элемент любого контакта с потребителем, а процесс создания имени (нейминг) – начальный этап развития бренда. Создание новых названий обязательно должно нести в себе рациональные или эмоциональные ценности, понятные и близкие целевой аудитории. Нейминг – процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги. Разработка названия сопровождается проверкой имен на охраноспособность в качестве товарных знаков, а также часто тестированиями на потребителях и, в этом случае, нейминг позволяет достичь более высоких результатов – повысить шансы на успех будущего бренда.

        В данной курсовой работе рассматривается проблематика, связанная с одним из наиболее значимых компонентов бренда. Мощного средства организации эффективных продаж, инструмента формирования потребительских предпочтений, позволяющих завоевать большую долю рынка в условиях жесткой конкуренции. Удачное название способствует повышению собственной стоимости бренда и превращению его в ценнейший нематериальный актив компании. Этим необходимым компонентом, а точнее сказать, - фундаментом в основании всего построения бренда является его имя (название, наименование).

      Целью данной курсовой работы является изучение названий для товаров.

       Для достижения цели курсовой работы необходимо выполнение следующих задач:

- Изучить понятие Brand-name.

- Исследовать литературные источники, публикации зарубежных и отечественных авторов, раскрывающих сущность, задачи и теоретические основы разработки названий для Brand-name.

- Показать примеры использования  Brand-name в практике.

       Для успешного решения вышеуказанных задач определим объект исследования: Brand-name и его проявления на рынке товаров и услуг.

       Предметом исследования данной темы является: нейминг, как процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги.

       У каждого бренда есть имя. Оно работает на него или против него. Над именем нужно думать. Оно должно быть звучным и оригинальным, развивать ценные стороны бренда, соответствовать его характеру, нравиться потребителям, и, в конечном счете, помогать продавать товар. Для того, чтобы придумать успешное имя для бренда, в современных условиях возникает потребность в особой отрасли рекламного бизнеса – индустрии названий, или нейминге.

 

 I ГЛАВА. Особенности разработки названий для Brand-name

1.1 Бренд и составляющие  его элементы.

     Для того чтобы  понять, почему большинство мировых  производителей товаров и услуг  пошли по пути создания брендов,  необходимо разобраться, что такое  бренд, и что он дает производителю  и потребителю. Бренд в настоящее  время это уже не только  клеймо или имя, это продукт  коммуникации между производителем  и потребителем.

Бренд (англ.brand) - слово, знак, дизайнерское решение. Это сухое канцелярское определение не отражает аромат бренда. Бренду больше подходит определение, данное ему легендарным рекламным королем Дэвидом Огилви: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».

У бренда 3 основных составляющих:

- имя бренда (brand name)

- образ бренда (brand image)

- brand-loyalty

Согласно всему  выше сказанному можно дать определения:

Имя бренда (brand-name) – часть марки (бренда), которую можно произнести.

brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

brand-loyalty — те самые приверженцы или группа преданных покупателей.

Бренды  бывают:

-мировые (Соса-Cоlа),

-национальные (автомобили ВАЗ),

-местные (Ярмолпрод). 

Оценка бренда происходит сразу по многим показателям, вот некоторые:

- сила бренда – способность доминировать в своей категории;

- релевантность – соответствия имиджа бренда ожиданиям потребителя;

- лояльность – приверженность именно этому бренду при наличии альтернативы;

- уровень известности – процент людей, которые знают этот бренд¹;

Можно заметить, что бренд  – дополнительная вероятнось того, что будет куплен именно Ваш товар. Хорошая иллюстрация тому – проведение закрытых/ открытых тестов. Например: открытый и закрытый тесты Coca-Cola против Pepsi².

	Вслепую, %	С открытыми марками,%
Предпотчитают Pepsi	51	23
Предпотчитают Coca-Cola	44	65
Одинаково/затрудняются ответить	5	12

 

  

Interbrand ежегодно публикует сведения о стоимости марок публичных компаний, величина которых исчисляется миллиардами долларов (бессменный лидер списка – марка Coca-Cola, оцениваемая примерно в 69 млрд. долл. – 59% от рыночной капитализации компании). Резонно отметить, что, с одной стороны, сильный бренд снижает предпринимательские риски, с другой - на создание сильного бренда необходимы ресурсы – денежные, временные, человеческие. И далеко не факт, что они будут окуплены. Но смысл бизнеса в том и заключается, чтобы рисковать, вкладывая деньги в проекты и стараясь получать свой предпринимательский доход. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 1.2 Brand-name как важнейший элемент бренда

          Brand-name —Название марки (бренда). Текстовая торговая марка или ее текстовая часть. Зарегистрированное наименование марочного товара, товарное имя, широко используемое в рекламе. Часть бренда которую можно произнести.

         Сегодня лидирующие места на рынке занимают компании, инвестирующие в бренд. Сильный бренд позволяет быстрее наладить дистрибуцию, позволяет захватить большую часть рынка, продавать товар по более высокой цене.

          Вновь создаваемый бренд всегда  оказывается в центре маркетинговой  активности своего владельца.  В отличие от прочих маркетинговых  инструментов, новый бренд остается  неизменным. Имя и образ нового  бренда — это то единственное, в чем конкуренты не смогут  вас обойти. По сути, создание  имени является второй по значимости  задачей после создания самого  продукта. Именно этим занимается  особая отрасль брендинга —  нейминг.

         Нейминг (англ. naming: именование) — профессиональная разработка названия. Нейминг, или разработка названия - сложнейший ключевой момент, с которым в первую очередь сталкивается предприниматель.

         Выбор названия для создаваемой  услуги (знак обслуживания) или продукта (товарный знак) зачастую отнимает  больше нервов и сил, чем  все последующие этапы. К тому  же, если услуга или товар не  уникальны в своем роде, имеется  большая линейка известных товаров  конкурентов с устоявшимися наименованиями  и торговыми знаками, выбор  названия или обозначения и  вовсе кажется неразрешимым. Время,  когда название новой услуги  или товара придумывали сами  предприниматели или их помощники,  не имеющие достаточной профессиональной  подготовки для решения таких  задач, стремительно уходит в  прошлое. Сегодня разработка названий  (нейминг) — цельная отрасль бизнеса, наиболее тесно связанная с такими отраслями, как создание фирменного стиля и разработка логотипа (фирменного знака компании). Выбор названия для продукта или услуги требует понимания юридических аспектов, маркетинга, психологии, лингвистических особенностей, специфики рынка, то есть самого жесткого и профессионального подхода к данному вопросу.

        Нейминг  — первый шаг в сторону создания  узнаваемого образа компании. Название  торговой марки является обязательной  составляющей всего фирменного  стиля компании. Существуют некоторые  методики, опираясь на которые  можно придумать наименование  фирме, товару и услуге, магазину  или выставочному центру, жилому  комплексу, ресторану или кафе. Однако, без проявления определенной  доли творческих усилий и нестандартного  подхода, какими бы универсальными  ни были общие принципы, добиться  положительных результатов очень  не просто.

       Современные брендинговые подходы предполагают, что хорошее название должно быть запоминающимся, гибким, отличающимся от прочих. Я согласна. Однако выдающееся название — это иная история. Оно само говорит за вас. Оно выходит за рамки. Оно нарушает правила. Оно предлагает нечто совсем новое.

       Название должно отражать как индивидуальные особенности нового продукта, так и философию владельца, его маркетинговую политику. Оно должно быть благозвучным, выразительным, по возможности кратким. Оно должно вызывать позитивные ассоциации или, как минимум, не вызывать негативных. Хорошо, если оно по смыслу, по звучанию или ассоциативно связано с соответствующей товарной группой. В идеале название должно доносить до потребителя основные выгоды продукта. И, наконец, оно должно быть “охраноспособным” с точки зрения патентного права.

        Только при условии комплексного системного подхода может быть разработано название, наиболее соответствующее заданным критериям. Название, способное продавать.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Методы разработки  названий бренда.

         Главная цель имени бренда — идентификация. Не стоит пытаться наполнить имя бренда неким глубинным смыслом. Имя должно быть новым, необычным, оно запомнится, в первую очередь, за счет своей простоты и оригинальности. Имя как товар: создав что-то уникальное, вы уже займете место в сознании потребителей. Смысловая нагрузка здесь зачастую абсолютно не важна, во всяком случае, она не может быть значительна. Мы имеем достаточное количество брендов, обладающих совершенно непонятными именами, и это не мешает им быть успешными. Примеры: Сок J7 — что может сказать это имя потребителю? Что может сказать потребителю логотип или имя NIKE, PEPSI или TIDE, обладают ли эти имена каким-то смыслом для российского потребителя? Удачное имя — это очень хорошо, но стоит ли ломать голову и платить огромные деньги за разработку невнятных имен, в которые авторы, якобы, заложили массу тайного смысла? В некоторых товарных категориях создать «говорящее» имя практически невозможно — среди бесконечных «хрустяшек» и «вкусняшек»  в первую очередь необходимо выделиться именем³.

          Имя должно идентифицировать бренд, и в лучшем случае, если это возможно, соответствовать определенным стереотипам аудитории.

⁴

          Для работ по генерации имени бренда большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура "психологического пространства", в которую должен быть включен новый бренд. Для бренда необходимо, что бы он был среди «своих». Что бы добиться этого необходимо, чтобы его имя пораждало у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной группой к соответствующим товарам или услугам. Источников для имен брендов имеется всего два: 1) слова актуальной лексики конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.