PR-кампании

     Основным  условием успешного ведения кампании становится координация действий и  коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия  требуют самого точного сближения  позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.

     •  используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;

     •  используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории  в данном вопросе;

     •  сводите к минимуму расхождения  в позициях коммуникатора и аудитории;

     •  ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и  пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;

     •  доказывайте, что позиция коммуникатора  совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это  большинство находится в самой  аудитории;

     •  показывайте расхождения между  группами аудитории, если это поможет  добиться положительной реакции. Можно  поступать и наоборот;

     •  модифицируйте сообщения в интересах организации.¹¹

     При реализации кампаний по связям с общественностью  учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует  учитывать при подготовке любых  информационных материалов для СМИ  и приглашении участников, так  же при проведении любых специальных  мероприятий с участием официальных  лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и  расписывается на несколько месяцев  вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений  на специальное мероприятие, а также  своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

     Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает  время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит  сезонный или, как минимум, циклический  характер.

     На  этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно  не допустить срыва запланированных  мероприятий. Существует, по меньшей  мере, три вида контроля, которые  обязательно используются во время PR-кампаний:

     - предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

     - текущий контроль проводится  во время мероприятий с целью  оперативного реагирования на  непредвиденные обстоятельства;

     - обратный контроль осуществляется  после каждого мероприятия или  этапа кампании для устранения  или анализа допущенных ошибок.¹²

     Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти  стандарты должны быть достижимыми  и допускать небольшие отклонения.

     Оценка  программы.

     Заключительный  этап проведения PR-кампании состоит  из нескольких элементов: анализ проделанной  работы, ее содержательные итоги, написание  отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.

     Основные  задачи этапа:

     •  обеспечение соответствия главных  направлений PR-кампании общим целям  коммуникационной политике организации;

     •  определение эффекта, конкретного  результата кампании;

     •  обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов  обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;

     •  определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;

     •  определение соответствия формы  и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального  регулирования морально-этическим  нормам общества.

     Специалистами выделяются следующие подходы к  оценке эффективности PR-кампании:

     1. «вкусовой» - заказчик судит об  эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет;

     2. количественный – эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;

     3. научный – проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.

     Оценка  эффективности PR-кампании наименее исследованный  вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности – это качественный показатель.

       Оценка эффективности проведения PR-кампании

     Оценка  эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который  желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время  и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.

     Реальное  оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей  очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).¹³

     Проблема  оценки эффективности кампаний и  акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные  дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это  связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто  оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.

     Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в  полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим  показателям:

     •  изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;

     •  росту числа обращений в пресс-службу компании;

     •  частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);

     •  численности аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие  в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;

     •  объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций  и др.);

     •  улучшению позиции компании на рынке  по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;

     •  затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.

     В западной практике используются две  основные схемы оценки эффективности  кампании по общественным связям –  открытая и закрытая.

     Закрытая – применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.

     Открытая – предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды – изменений экономического, политического и социального контекста.¹⁴

     В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который  заключается в постоянном мониторинге  публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен  и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для  составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется  оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

     Эффективность кампании по связям с общественностью  наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как  неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста  Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

     •  бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

     •  рост известности организации среди  определенных аудиторий;

     •  сдвиг в отношениях аудитории  к организации;

     •  изменение освещения (по уровню или  тону) деятельности организации СМИ;

     •  изменение положения организации  на рынке по отношению к конкурентам;

     •  оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;

     •  рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

     •  изменение в объеме сбыта или  цене, вызванное исключительно деятельностью  по связям с общественностью.¹⁵

     В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей:

     1. Реальная оценка эффективности  PR-кампании возможна, когда ее  результат соотнесен с поставленной  целью.

     2. Базовые показатели оценки эффективности  должны быть заложены на этапе  планирования.

     3. Если перед PR-кампанией поставлено  несколько целей, то необходима  система оценки эффективности,  т.е. несколько показателей.

     4. На данном этапе необходимо  проводить «оценочное исследование»  PR-кампании, что предполагает включение  соответствующей статьи в бюджет PR-кампании.

     5. Необходимо учитывать так называемый  «отложенный эффект», который  сложно поддается оценке.

     6. PR-кампании сопровождаются рекламой, маркетинговой поддержкой и др., поэтому реально оценивать эффект  каждой составляющей довольно  сложно, налицо «опосредованность  эффекта».

     Основные  формы проведения оценки эффективности PR-кампании:

     -  система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;

     -  система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;

     -  система «цель - конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

     Заключение

      

     Успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные  лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые  исследования, много монотонной работы и творческие подходы, опору на факты  и использование интуиции. Таким  образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью  являются крайне интересной задачей  и в практическом, и в теоретическом  плане.

       PR-кампания – это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.