PR-кампании

     Исследование  – определение проблемы.

     Под исследованиями в связях с общественностью  принято понимать процесс получения  информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп  общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб  public relations.

     Особую  важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд  требований к формулировке проблемы:

     -   в ней должен содержаться вопрос  «Что происходит сейчас?», и  она должна быть построена  в настоящем времени;

     -   в ней не должно упоминаться  о виновниках (людях и обстоятельствах)  проблемы;

     -   ее постановка не должна подразумевать  возможность решения: это следует  сделать на более позднем этапе  – формулировки цели и задач  PR-кампании;

     -   она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.

     Полезным  при подготовке PR-кампании может  стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом  анализа документов в связях с  общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

     - преобладающую политическую и  журналистскую направленность СМИ;

     - сравнить СМИ;

     - определить эмоциональную окрашенность  СМИ;

     - по частоте упоминания определить  рейтинг популярности политиков,  политических движений, коммерческих  фирм и т.п.;

     - определить отношение СМИ к  организациям, движениям, ведущим  общественным деятелям и т.п.

     Обычно  исследования на подготовительном этапе  развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и  носят комплексный характер.

     1. Необходимо изучить организацию  или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и  существующие ресурсы. Изучение  заказчика является очень важным  мероприятием, поскольку неверно  истолкованные и психологически  некорректные представления могут  привести к самым нежелательным  последствиям.

     Следует также изучить ее конкурентную среду  организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних  факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить  сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

     2. Очень важным направлением исследований  является коммуникационный аудит,  который представляет собой «систематическое  документирование коммуникаций  организации с целью уяснения  того, каким образом она общается  с общественностью» (как внутри  фирмы, так и между фирмой  и внешней средой).

     3. Направлением исследований при  подготовке к проведению PR-кампании  является изучение общественности  фирмы, ее целевых аудиторий,  состояния общественного мнения  и т.п. Это направление исследований  достаточно широко освещено в  литературе, поскольку в основном  такого рода исследования проводятся  стандартными социологическими  методами. Работа в этом направлении  является крайне важным и сложным  мероприятием. Поэтому очень широкое  распространение получила практика  проведения исследований при  помощи профессиональных социологических  служб, которые занимаются исключительно  проведением подобного рода исследований.

     4. Изучение СМИ и их аудиторий.  Это направление очень важно  и крайне полезно как для  конкретной кампании по связям  с общественностью, так и для  PR-деятельности вообще.

     Планирование.

     На  основе разработанной концепции  конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

     На  этапе планирования:

     - формируется объединенная программа,  при надлежащем исполнении которой  общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению  конкретных целей;

     - обеспечиваются согласованные действия  менеджмента и всех участвующих  в кампании подразделений организации;

     - создается возможность для их  активной деятельности;

     - создается основное направление  действий, не позволяющее отклониться  от главного;

     - обеспечивается оперативность принятия  решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.⁸

     Любая кампания в сфере связей с общественностью  ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться  с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

     1. определение проблемы (описание  проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

     2. определение целей и задач  (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

     3. формирование ситуационных стратегий  (моделирование действий, определение  инструментария, ресурсов);

     4. разработка технических решений  (определение сроков исполнения  заданий);

     5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения  методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).

     Основные  цели и задачи PR-кампании должны подчиняться  стратегическим целям и задачам  фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

     -   ясно формулировать цели и  четко обосновывать ожидаемые  конкретные результаты;

     -    цели должны иметь конкретных  исполнителей и четкие ориентиры  с графиком поэтапного исполнения;

     -    цели должны быть реальными  с учетом пространства, времени  и наличия материальных, трудовых  и финансовых ресурсов;

     -    цели должны соответствовать  общественному мнению и иметь  поддержку во властных исполнительных структурах.⁹

     Существуют  различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих  результатов, которые планируется  достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в  каждой целевой группе общественности.

     Задачи  более конкретно и детально описывают  поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным  целевым группам (аудиториям).

     Понятие целевой аудитории является одним  из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение  своей целевой аудитории, но также  и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории  реально включает в себя три взаимосвязанные  задачи:

     - сегментирование массовой аудитории;

     - выявление ценностей и идеалов  каждого сегмента;

     -определение  каналов коммуникации, свойственных  каждому сегменту.

     Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор  основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

     - стратегия рывка основана на  принципе достижения результатов  в самом начале кампании с  тем, чтобы сразу же опередить  конкурентов;

     - стратегия быстрого финала сводится  к медленному наращиванию объемов  информационных материалов и  количества других мероприятий  с достижением максимума в  конце кампании;

     - стратегия большого события нацелена  на привлечение внимания общественности  вокруг основного события, которым  может стать важная пресс-конференция,  фестиваль, публичные теледебаты  с конкурентами и т.п.

     - крейсерская стратегия применяется  в основном лидерами и направлена  на сохранение уже завоеванных позиций.

     После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает  время составления конкретного  графика мероприятий. При этом нужно  учитывать период времени, на который  рассчитывается кампания.

     При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей  кампании и мероприятий, входящих в  нее. Все события можно разбить  на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.

     Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение  критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности  или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы  на заключительном этапе кампании можно  было адекватно оценить ее успешность.

     Этап  планирования согласно технологии организации  и проведения кампаний по связям с  общественностью следует завершать  предварительным тестированием  составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет  убрать из плана PR-кампании диссонирующие  элементы и прояснить не вполне очевидные  моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

     Итогом  планирования является разработка программного документа – единого плана  проведения PR-кампании.

     Реализация  программы PR-кампании

     Сущность  этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах –  поисках фактов и стратегического  планирования.

     В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:

     - четкое следование плану и  программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних  условий их реализация, чтобы  скорректировать составляющие плана  и программы;

     - координация работ в ходе PR-кампании;

     - использование всех имеющихся  в организации средств и возможностей  для усиления влияния на целевые  группы общественности (внешнюю,  внутреннюю).

     На  этапе реализации PR-программы имеется  несколько основных направлений  деятельности: организация специальных  событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени  и контроль.

     При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью  и аудиторией важную роль играет организация  специальных событий.

     Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного  имиджа организации и привлечения  внимания общественности к самой  компании, ее деятельности и продуктам.¹⁰

     Основными специальными событиями являются такие  мероприятия как презентации, церемонии  открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные  поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.