PR-кампании

Содержание 

     Введение 3

     Определение PR-кампании 3

     Типология PR-кампаний 8

     Характеристика этапов проведения PR-кампании 9

     Реализация программы PR-кампании 15

     Оценка эффективности проведения PR-кампании 19

     Заключение 23

     Список литературы 24 

 

     Введение

 

     Весь  цивилизованный мир уже не просто привык public relations, но и превратил его в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

     Сфера public relations использует различные инструменты коммуникация для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании.

     Коммуникацию  в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социально характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории

     Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и  его услуг. Благодаря продуманным  и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.

     Определение PR-кампании

      

     PR-кампания  – мероприятия для осуществления  очередной важной общественно-политической  или социальной задачи, нацеленной  на улучшение имиджа (образа, репутации)  субъекта связей с общественностью  и поддержание гармоничных отношений  с общественностью.¹

     PR-кампания  – комплексное и многократное  использование PR-средств, а так  же рекламных материалов в  рамках единой концепции и  общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.²

     PR-кампания  – это целенаправленная, системно  образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их  мероприятий, объединенных общим  стратегическим замыслом, направленная  на решение конкретной проблемы  организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим  субъектом (субъектами) PR на определенном  этапе деятельности организации.

     PR-операция  – отдельное действие технологического  субъекта PR, непосредственно направленное  на решение локальной задачи  повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR–операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.

     Базисный  субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

     Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая  и реализующая кампанию. Технологический  субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

     Объектом PR - кампании является сознание и поведение  членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

     Социально-коммуникативные  кампании представляют собой заранее  спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем  использования конкретных видов  информации. В коммуникативных кампаниях  почти всегда применяют многообразные  каналы информации.

     В организационном плане PR-кампания –  это совокупность организационных  мероприятий, реализуемых параллельно  и последовательно по единому  плану.

     В коммуникативном плане PR-кампания –  это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных  способов, которая предназначена  для целого ряда долгосрочных целей.

     В технологическом плане PR-кампания –  это системно организованная, опирающаяся  на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны  посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения  ее к классу социально-коммуникативных  технологий.³

     Пять  признаков PR-кампании:

     1. В компании по связям с общественностью  должны преимущественно использоваться PR-средства. Может использоваться  и реклама в качестве одного  из вспомогательных средств, но  ни в коем случае не ограничиваться  ей.

     Все PR-средства могут быть разделены  на две большие группы:

     •  PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).

     •  Средства, которые предполагают исходящую  информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

     2. PR-кампания подразумевает общую  концепцию и план действий. Именно  этим она отличается от спонтанной  или реактивной PR-деятельности, которая  преобладает в современной России.

     3. PR-кампания рассчитана на определенный  период времени и в зависимости  от масштаба мероприятий продолжается  от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

     Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более  краткосрочных мероприятий, так  и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью  представляют собой достаточно общий  план действий и не имеют четко  очерченных временных параметров. При  проведении PR-кампаний, фактор времени  играет очень важную роль, поскольку  большинство кампаний по связям с  общественностью ориентированы  либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.⁴

     4. Качественные PR-кампании должны  носить комплексный характер  и затрагивать почти все стороны  деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как  минимум несколько мероприятий.  Поэтому их осуществление и  налаживание коммуникаций с целевыми  аудиториями по самым разнообразным  каналам требует вложения значительных  материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных  рекламных кампаний, но их так  же нельзя отнести и к малобюджетным.⁵

     5. Все PR-кампании имеют общую  структуру, «в большинстве случаев  PR-кампании строятся по одной  модели, независимо будь-то продвижение  политика или товара на рынок».

     Наиболее  распространенные причины, обуславливающие  необходимость организации и  проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:

     •  потребность в создании имиджа компании или организации;

     •  потребность в проникновении  на новые рынки;

     •  потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

     •  потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

     •  потребности конкурентной борьбы;

     •  потребности в осуществлении  приватизации;

     •  проблема изменения торгового имени.⁶

     Основные  характеристики PR-кампаний.

     -  проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;

     -  целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;

     -  системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;

     -  планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;

     -  дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;

     -  технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании;

     -  оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.

     Типология PR-кампаний

     1. По критерию предметной направленности  выделяются PR-кампании, реализуемые  в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной  сферах.

     2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

     3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

     4. По критерию типа технологического  субъекта PR все PR-кампании подразделяются  на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

     5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена  совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий.  Если кампания направлена на  внешнюю для организации общественность  – деловых партнеров, правительственные  институты и др., то это внешние  PR-кампании. Если же кампания направлена  на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

     6. По критерию функционального  типа целевой общественности PR-кампании  могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров  и т.д. Если кампания направлена  только на один тип целевой  общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

     7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).⁷

     Характеристика  этапов проведения PR-кампании

     В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

     •  исследование (определение и уточнение  проблемы – аналитический этап);

     •  планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение  программы);

     •  реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

     •  оценка эффективности PR-кампании.