Примеры рекламных кампаний в киноиндустрии

 

 

 

Рис. 3 «Третья серия рекламной кампании»

 

 
           На каждом из шариков был указан адрес интернет-сайта – www.dyra.ru. Но на этом сайте не было ни слова о фильме – только фотографии всего, что происходит в городе, и чат на тему «Что такое любовь?». 
 
           Многие прохожие забирали шарики с собой. Благодаря этому информация о «Дуре» быстро распространилась по всему городу. 
 
           Три недели, семь разбитых машин, пятнадцать лимузинов, тридцать тысяч воздушных шариков, две команды по пятнадцать девушек-промоутеров – и о «Дуре» знала вся Москва.

 
Хотя организаторы не разглашают стоимость акции, она вряд ли обошлась им дороже $100-150 тыс. Именно столько обычно тратят компании на масштабные промо-акции в одном городе. Однако эффективность «хулиганских» акций «Дуры» оказалась намного выше, чем у других стандартных мероприятий. Организаторы кампании объясняют это тем, что им долго удавалось сохранять интригу вокруг слова «Дура». А отдельные акции привлекали внимание людей за счет необычных «спектаклей», резко выбивающихся из повседневной реальности. Кроме того, все они содержали в себе загадки, которые подогревали общественный интерес, способствовали возникновению неоднозначных трактовок происходящего и помогали запустить «сарафанное радио».

 
Только когда любопытство народа накалилось до предела – примерно через месяц после запуска промо-акций, – стартовала открытая рекламная кампания фильма с ярким слоганом «Дура идет в кино». В это же время появился официальный сайт фильма – www.durafilm.ru. Рекламная кампания продолжалась еще месяц, и, как только фильм вышел в прокат, народ «повалил» в залы. 
 
 
«Впервые серьезное кино, явно не рассчитанное на подростков с попкорном, а значит, не рассчитанное на массовую аудиторию, пытается эту аудиторию собрать – демонстрируется крупнейшими прокатчиками, проводит агрессивную рекламную кампанию, и в конечном итоге имеет пусть не самые большие, но полные залы в кинотеатрах. Еще одна победа отечественной киноиндустрии на пути к сердцу зрителя!» – говорили посетители многочисленных сайтов, посвященных «дурацкой» теме.

 
 «Дура» собрала в прокате более $1 млн., что является выдающимся результатом для отечественного фильма на серьезную тему. Кроме того, Максим Коростышевский получил несколько новых предложений и готовит следующий кинопроект.  
.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Рекламные  кампании зарубежных фильмов

 

Показательность значения рекламных кампаний в киноиндустрии подтвердят реальные истории, связанные с успехом некоторых фильмов. В работе с данной темой невозможно было обойти пример такого киногиганта 2009 года как «Аватар», и не упомянуть, вышедший на большие экраны в марте 2010 года фильм «Алиса в стране чудес».

«Аватар» (декабрь 2009). Режиссёр Джеймс Кэмерон.

Рекламная кампания фильма «Аватар» началась одновременно в 30 странах мира, и использовала инновационные способы продвижения. Основные маркетинговые инструменты: cross promotion с сильнейшими брендами, кампания в Интернете, впечатляющая наружная реклама, реклама в кинотеатрах (показ тизеров/трейлеров перед сеансами, рекламные конструкции в холлах кинотеатров, упаковочная продукция оформленная в стиле фильма, листовки у касс).

Сильные стороны фильма:

1. Режиссёр – прославленный «Титаником» Джеймс Кэмерон
2. Кинокомпания-производитель – «20th Fox century»
3. Формат 3D
4. Огромный рекламный бюджет

В Великобритании был создан 60 метровый биллборд. Он содержал объемные образы героев фильма, расположенных на фоне с голубой подсветкой. Этот биллборд стал самой большой рекламной площадкой во всей Великобритании. Такая реклама оказалась очень эффективной, по данным Департамента Транспорта Великобритании, её увидели и, несомненно, запомнили около 6 млн. людей.

Coca-cola Zero совместно с кинокомпанией 20th Fox century (20 век Фокс), чтобы создать интригу вокруг фильма, разработали сайт, где можно было регулярно просматривать репортажи с вымышленной планеты Пандоры, где разворачивается действие фильма. Кроме того, пользователю доступны обои, игры и приложения с образами «Аватара».

Созданные рекламные ролики в равной степени содействовали продвижению Coca-Cola Zero и «Аватара». В рамках совместной рекламной кампании были выпущенные в ограниченном количестве, эксклюзивные стаканы и программы скидок кинотеатрам, что обеспечило продвижение чашек и пакетов с поп-корном.

Крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания MacDonald’s также не преминула оказать «Аватару» рекламную поддержку и на протяжении всей кампании предоставляла своим клиентам информацию сайте фильма (www.AVTR.com).

Корпорация Panasonic стала главным партнером фильма в категории «аудио-видео». Эта была первая для компании рекламная акция такого масштаба. Её цель – привлечение внимания зрителей к технологии 3D. В магазинах бытовой техники проходили акции с пониженными ценами на продукцию Panasonic, в кинотеатрах раздавались лифлеты с описанием кампании Viera-Avatar.

Усилия по продвижению фильма были направлены и в Интернет. «Аватар» поддерживал сайт YouTube (www.youtube.ru). В 15 странах мира на главной странице сайта располагался рекламный баннер «Аватара», позволяющий при помощи одного клика мышки посмотреть 3-минутный трейлер к фильму и видео с мировой премьеры (http://www.youtube.com/officialavatar).

Крупнейшая рекламная кампания обеспечила фильму невероятный кассовый успех – многие кинотеатры, предчувствуя прибыль, в срочном порядке адаптировали аппаратуру формату 3D лишь «прокатить» фильм в своём кинозале. В результате, фильм принес создателям $2 716 433 508, Золотой глобус за «Лучший фильм года», 2 Оскара за «Лучшие визуальные эффекты и работу оператора».

«Алиса в стране чудес» (март 2010). Режиссёр Тим Бартон.

Никогда раньше не начинали «раскручивать» фильм настолько заранее. Информация, что режиссёр «Эдварда руки-ножницы» (1990), «Кошмара перед Рождеством» (1993), «Крупной рыбы» (2003) и ещё нескольких сказочных фильмов, попавших в «Топ 250 лучших», снимет картину по мотивам «Алисы в стране чудес» Льюиса Кэррола, попала в СМИ в 2008 году, то есть примерно за два года до выхода на мировой экран. Постепенно проникая в свет, дальнейшие сведения о будущем фильме взбудоражили многих любителей кино и известной сказки. Чем дальше, тем больше повышался интерес аудитории, это обуславливается совокупностью следующих параметров:

• Имя режиссёра. Тим Бартон давно признан одним из самых талантливых режиссеров своего времени. Яркая индивидуальность его стиля давно замечена и оценена по заслугам в мире кино, так что его имя является брендом и имеет сильное рекламное влияние на аудиторию.
• Актёрский состав. Тандем известных актёров (Хелена Боэм Картер, Энн Хатауэй), во главе с Джонни Деппом – совокупность персональных брендов – прибавил фильму ещё часть зрительской аудитории.
• Имидж старейшей кинокомпании «Disney pictures».
• Бренд «Алисы в стране чудес». Безусловно, книга имеет множество почитателей во всем мире, и рекламисты не могли не воспользоваться этим фактором в создании кампании по продвижению фильма.

Перечисленные характеристики позволили провести масштабную, качественную и эффективную рекламную кампанию. Как и в случае с «Аватаром», специалистами были выбраны: cross promotion, анимированная наружная реклама, реклама в кинотеатрах (показ тизеров/трейлеров перед сеансами, рекламные конструкции в холлах кинотеатров, упаковочная продукция оформленная в стиле фильма, листовки у касс), рекламная кампания в Интернете.

Теперь о каждом подробнее.

Samsung выпустила рекламный ролик, представляющий весеннюю коллекцию моделей женских телефонов La Fleur в стиле фильма «Алиса в стране чудес». Рекламная кампания шла на телевидение и в кинотеатрах с 22 февраля по 12 марта. А также размещалась в глянцевых изданиях.

Фильм вдохновил нескольких модных дизайнеров на создание новых образов и моделей аксессуаров, одежды и обуви: Stella McCartney, представила оригинальный комплект из цепочки и браслета в нейтральных тонах, Leitmotiv создал модную коллекцию с образами главных героев Страны чудес на футболках, платках, сумках, часах и зонтах. К сотрудничеству с Disney были приглашены дизайнер одежды Сью Вонг, создавшая коллекцию вечерних платьев и дизайнер аксессуаров Том Биннс. Одежда и украшения будет продаваться в сети американских магазинов Bloomingdale's. Реклама в женских журналах новой коллекции обуви от Christian Louboutin, также выполнена в стиле «Алисы в стране чудес».

Издательство «Эгмонт» в поддержку фильма, выпустило специальное издание «Алисы в стране чудес», оформив обложку книги в стиле фильма Бартона и разместило рекламу в Интернете и книжных магазинах партнёров.

В Москве перед российской премьерой фильма было размещено 90 щитов 3х6 метров, 20 из которых - оснащенные динамическими экстендерами. Шесть частей щита представляют героев сказки Кэрролла: Мартовского зайца, который шевелит ухом, Безумного Шляпника, наливающего чай, вращающего глазами Чеширского Кота, Алису, которая пьет чай, Соню, качающуюся на стопке книг, и Белого Кролика, который то и дело бросает взгляд на часы. Часть экстендеров движется только в ночное время, а часть работает круглые сутки. Результат рекламной кампании фильма – мировой сбор $ 877 111 455.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы к главе 2.

Данные примеры демонстрируют что, специалисты придают рекламе фильмов развлекательный характер, ищут всё более непредсказуемые решения.

PR-технологии используются в кинематографе давно и эффективно, но иногда, чтобы гарантировать стопроцентное внимание зрителей, специалисты прибегают к созданию оригинальных способов, которые реализует PR-сопровождение фильма. Пожалуй самой яркой из них можно назвать «тизерную» («дразнящую») рекламную кампанию фильма «Дура», которая прошла в Москве за месяц до премьеры.

Она состояла из трех этапов: На первом этапе по городу ездили эвакуаторы с  разбитыми машинами, наверху которых была установлена надпись «Дура». Эвакуаторы ездили по специальным маршрутам, и их водители не имели права говорить, что они, собственно, делают. Один из дней они посвятили объезду зданий, где располагаются редакции крупнейших СМИ. Пресса фильму была обеспечена. Затем толпы девушек на глазах заинтригованных прохожих заклеивали стикерами с названием фильма автомобили представительского класса; на третьем этапе людные места столицы декорировались воздушными шарами. Организаторы рекламной акции долго не раскрывали, что рекламируют именно фильм. Все этапы кампании проводились строго последовательно и мгновенно порождали множество слухов.

Примеры рекламных кампаний фильмов «Аватар» и «Алиса в стране чедес» являются веским доказательством того, как важно использование рекламного влияния на аудиторию фильма. На плечи рекламистов ложится ответственность не только за прокатную судьбу фильма, но и за то, какое место займет картина в умах и сердцах людей, которые даже её не видели.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Первая глава работы посвящена теоретическому рассмотрению pr-технологий, используемых в киноиндустрии (начиная со сравнения понятий «связи с общественностью», «маркетинг» и «реклама» и заканчивая изучением инструментов ATL-рекламы) Объектом работы явились рекламные кампании фильмов, предмет исследования - степень зависимости успеха фильма от эффективности его рекламной кампании.

 

Успех картины давно измеряется кассовыми сборами. Зрителей трудно удивить многомиллионными бюджетами на создание фильмов. Рассчитывать только на «сарафанное радио», когда в сезон проходит несколько десятков премьер, не приходится. Необходима пресловутая раскрутка фильма, чтобы зритель откликнулся, пришел в кино (что значит, окупил затраты).

Для того, чтобы гарантировать стопроцентное внимание зрителей, специалисты прибегают к созданию оригинальных способов, которые реализует PR-сопровождение фильма. Одним из ярких примеров можно назвать «тизерную» («дразнящую») и малобюджетную рекламную кампанию фильма «Дура», которая прошла в Москве за месяц до премьеры.

Между тем сверхмощная PR-поддержка обоих «Дозоров» Первым каналом способствовавшая их коммерческому успеху, привела к радикальному повышению расходов на рекламу в бюджете фильма. Дело не только в том, что чужой успех заразителен, но и в том, что в зрительской массе появилась бессознательная, но устойчивая и крайне опасная для кино связка между количеством рекламы и качеством фильма: «Чем сильнее реклама, тем лучше фильм, и наоборот». В результате качественные фильмы с низкими рекламными бюджетами перестают быть предметом зрительского спроса.

Таким образом, продвижение и раскрутка фильмов становятся одним из факторов, определяющих успех того или иного кинопродукта на российском рынке кинопроката. Необходимо помнить, что кампания по продвижению фильма начинается за 1,5 года до начала съёмок и продолжается во время премьерных показов и в течение нескольких недель после них. На каждом этапе используются свои рекламные и PR-приемы и технологии.

Данная работа основывается на разнообразных источниках. В первую очередь огромный фактологический материал был извлечен и систематизирован из публикаций в специализированных изданиях связанных с кинематографом. Учитывая новизну темы были использованы в качестве источника информации Интернет-сайты, публикации в средствах массовой информации.