Примеры рекламных кампаний в киноиндустрии

 

Postproduction (обработка материалов фильма). Редакция, монтаж, озвучивание, создание графических эффектов и прочие доработки фильма. Этот этап длится 3 – 6 месяцев. Рекламная стратегия на данном этапе совмещена со съемочным периодом. Но вместо тизеров уже появляются полноценные трейлеры с обработанным материалом.

Итак, этап съемки фильма завершен. Но реклама фильма только начинает набирать обороты. На этом этапе продвижения фильма используется такие инструменты, как трейлеры и TV-споты.

Трейлеры – это ролики  продолжительностью 2-3 минуты, которые демонстрируются на телевидении или в кинотеатрах перед сеансом.

TV-споты – это телевизионные рекламные ролики продолжительностью не более 30 секунд.

Наверно, нет ни одного человека, который бы не видел трейлеров и спотов к фильмам «Ночной дозор», «9 рота», «Питер FM», «Турецкий гамбит» и т.д., которые часто мелькали на экранах телевизоров.

К тому же помимо обычных роликов, постеров или трейлеров применяются и  косвенные рекламные приемы. На продвижение второй части «Основного инстинкта» активно поработали журналы мод, фэшн-марка и сама главная героиня — страницы с  портретом сказочно помолодевшей Шарон Стоун, рекламирующей косметику Dior, стали особенно часто появляться месяца за три до премьеры фильма в России.

 

Предпремьерный период. Начинается за 2 – 3 месяца до первого показа фильма широкой публике. Рекламное давление становится более интенсивным: трейлеры показывают по телевидению, перед сеансами в кинотеатрах, распространяются печатные материалы – листовки в фойе кинотеатров, реклама на билетах.

Следующий шаг - подготовка к премьере. PR-технологи тщательно работают над выбором места и формата проведения предпрьемерных мероприятий, приглашают известных эпатажных личностей и т.д., с целью создания максимально ярких  информационных поводов.

Но успех премьеры определяется не только правильным выбором места и формата.

Как показал старт рекламной кампании «первого фильма 2006 года» («Дневной дозор»), время для премьеры тоже играет далеко не последнюю роль. Традиционная фраза «С новым годом» легко трансформировалась в сознании зрителей в новое выражение «С новым дозором вас»!

 

Еще одним инструментом продвижения кинофильмов, который активно осваивается в последнее время, является Интернет.

Реклама в печатных изданиях и по телевидению может быть актуальна сегодня, может быть завтра, а веб-сайт может постоянно обновляться и представлять новую информацию по мере необходимости. Что касается проката фильма в кинотеатрах, веб-сайт не только представляет информацию до премьеры и в течение показов в кино, но и продолжает содействовать «раскрутке» фильма, в то время как другие средства продвижения уже не работают и фильм используется на вторичном рынке.

 

Премьера. Премьерный показ фильма уже сам по себе становится мощным средством продвижения. Разработка рекламной стратегии на этом этапе определяет следующие элементы: целевая аудитория, позиционирование фильма, разработка рекламного обращения, количество и направленность СМИ и рекламных носителей, используемых для размещения рекламного обращения.

После премьеры, привлечь внимание к фильму можно, например, с помощью рекламы выпущенного саундтрека. Также применяются BTL-технологии2, о которых уже шла речь.

Соблюдение такого плана, готовит фильму аудиторию задолго до того, как сам фильм будет готов выйти к ней. Людям, естественно, захочется увидеть творение, очевидцами чьего создания они стали. Как достоверная информация, так и слухи о фильме, за то время пока он зарождается, размножатся и распространятся на обширную аудиторию. И вот – фильм только ждёт премьеры, а у него уже множество жаждущих зрителей, готовых в первый же уикенд возместить часть затрат на его производство.

День премьеры не является последним днем продвижения фильма. Рекламная кампания продолжается. Премьерные показы целесообразно сопровождать информационной поддержкой, бесконечными интервью, желательно со скандальными подробностями, в том числе и из частной жизни актеров. Не помешает и появление рецензий, причем не обязательно хвалебных. Лучше всего, если оценки картины у критиков и журналистов разойдутся кардинально. В этом случае просвещенный зритель будет полностью дезориентирован и непременно захочет составить собственное мнение о фильме. Что, в общем-то, и требуется.

И еще один информационный ход. Ни для кого не секрет, что крупнейшие газеты и журналы постоянно публикуют цифры, сообщающие о том, какое количество зрителей во всем мире посмотрели тот или иной фильм. За этой невинной информацией также просматриваются усилия рекламистов и PR-технологов. Расчет прост. Если данную ленту увидели, скажем, десять или сто миллионов человек, то неужели Марья Петровна окажется хуже Марьи Ивановны, которая уже посетила кинотеатр.

Во время активного проката еще примерно две недели фильм должен хорошо рекламироваться. Решение о том, насколько хорошо его необходимо поддерживать, принимается дистрибьюторами по итогам сборов первого уик-энда (четыре последних дня недели).

Фактором, влияющим на привлекательность картины для зрителей, после нескольких дней премьеры является «сарафанное радио». «Сарафанное радио» - это слухи, советы и мнения друзей и близких, то есть информация, которая передается из уст в уста. «Сарафанное радио» может оказать фильму огромную поддержку.

 

 Как это было с первым «Бумером». В 2003 году он  «появился на свет», но ни одна сеть кинотеатров не взяла его в прокат: сетевики не верили, что кино про крутых парней, которые «без отца росли и, ничего, в люди выбились», будут смотреть. Только на независимых площадках, которых в то время было раза в два меньше, чем сейчас, «Бумер» собрал $1,4 млн.

 

Но может иметь место и обратный эффект.

Недостаток «сарафанного радио», как инструмента PR, заключается в том, что слухами трудно управлять. Все, что могут рекламисты и PR-технологии – это запускать информацию с помощью различных информационных каналов и приемов и пытаться поддерживать к ней интерес. А дальше процесс развивается стихийно. Как трансформируется запущенная информация в конечном итоге, никто знать не может.

Помимо использования традиционных информационных каналов  у тех, кто продвигает кино, и другие способы поддержки последующих после премьеры дней проката. Так, собрав сливки с тех, кто постоянно ходит в  кинотеатры, создатели «Дневного дозора» запустили рекламу, которая была направлена на «некинозрителей»: на тех, кто старше и у кого доход ниже. Первый канал сделал свое кино доступным для пенсионеров.

 

Между тем сверхмощная PR-поддержка обоих «Дозоров» Первым каналом способствовавшая их коммерческому успеху, привела к радикальному повышению расходов на рекламу в бюджете фильма. Дело не только в том, что чужой успех заразителен, но и в том, что в зрительской массе появилась бессознательная, но устойчивая и крайне опасная для кино связка между количеством рекламы и качеством фильма: «Чем сильнее реклама, тем лучше фильм, и наоборот». В результате качественные фильмы с низкими рекламными бюджетами перестают быть предметом зрительского спроса.

 

 

 

 

 

 

 

Вывод к главе 1.

 

1.На сегодняшний день существует большое многообразие определений PR, маркетинг и реклама. Все они различаются по содержанию целей и задач, а также по средствам и особенностям воздействия на объект. Общее же для них то, что все они являются коммуникативными видами деятельности и это становится основой их взаимодействия и взаимозависимости.

 

2. Продвигая фильм по всем каналам информации, рекламные кампании проводят во всех видах СМИ (печать, телевидение, Интернет), в кинотеатрах, на DVD-продукции. Кроме того, проводят специализированные PR-мероприятия. Для эффективного позиционирования по всем возможным каналам, фильму придают «рекламную форму», с помощью набора инструментов ATL-рекламы.

 

 

3. Продвижение и раскрутка фильмов становятся одним из факторов, определяющих успех того или иного кинопродукта на рынке кинопроката. Необходимо помнить, что кампания по продвижению фильма начинается за 1,5 года до начала съёмок и продолжается во время премьерных показов и в течение нескольких недель после них. На каждом этапе используются свои рекламные и PR-приемы и технологии.

 

Глава  2. Примеры рекламных кампаний в киноиндустрии

2.1. Рекламная кампания отечественного фильма «Дура» .

Цели промо-кампании фильма «Дура»: 
 
1. сформировать общественный интерес к «странной рекламной кампании», инициировать возникновение слухов и «сарафанного радио»;

 
2. сформировать интригующий образ персонажа «Дура», вытворяющего странные и нелепые действия в городе;

 
3. создать многочисленные информационные поводы, позволяющие усилить эффект от кампании за счет ее освещения в СМИ. 
 
Результаты промо-кампании фильма «Дура»: 
 
- около 6% жителей столицы лично видели одну или несколько акций; 
- около 40% слышали что-либо о странных явлениях, связанных с акциями; 
- 70-90% очевидцев акций останавливались, чтобы посмотреть на происходящее; 
- до 30% москвичей четко ассоциировали акции с фильмом после запуска рекламной кампании; 
- информация об акциях была опубликована в 14 печатных и 29 электронных СМИ

 

 

Картина Максима Коростышевского, вышедшая на экраны летом 2007 г., из разряда «кино не для всех». Но благодаря нестандартной рекламной кампании фильм собрал в Москве полные залы и заработал в прокате более миллиона долларов. 
          В начале июня на улицах Москвы появились иномарки различных моделей, крыша которых была безжалостно изуродована, продавлена огромной надписью "ДУРА".

 

Рис. 1 «Первая серия рекламной кампании»

 
          Такие "арт-объекты", помещенные на платформы аварийных эвакуаторов, стали появляться тут и там, казалось бы, непреднамеренно попадая в самые плотные пробки и останавливаясь в самых людных местах. Реакция случайных свидетелей не заставила себя ждать: вокруг разбитых иномарок сразу собирались группы прохожих – бурно обсуждали, недоумевали, фотографировали это чудо...

 
– Наверное, это социальная реклама ГИБДД против блондинок за рулем: «Эх, дура! Посмотри, что ты с машиной сделала! В следующий раз будешь осторожнее…» 
 
– Да нет… Больше похоже на рекламу отечественных автопроизводителей. Завидуют, что народ пересаживается на иномарки! 
 
– А я думаю, что это реклама эвакуаторов. Читал вчера в «Вечерке»… 
 
– Да ерунда! Я точно знаю, кто это делает. Читал в Интернете. У одного олигарха была любовница. Но он чеченец, а она русская. Поэтому его родственники не разрешили им пожениться. Так она нашла себе молодого русского парня и сбежала с ним. А ее бывший хахаль разгромил все машины, которые ей дарил. Я видел еще одну «убитую» иномарку в другом месте. Видимо, поставил их везде, где она может появиться. Чтобы знала, дура, каково ему… 
 
– А я слышал, что это новая поисковая система для Интернета. Она настолько проста, что каждая дура может найти с ее помощью все что угодно. Говорят, что когда она начнет работать, на «Яндекс» и «Рамблер» больше никто не пойдет! 
 
          У каждого из очевидцев была своя версия. «Странное событие» обсуждали с друзьями. О нем писали газеты и многочисленные интернет-издания. Но мало кому удалось угадать, что же это за «Дура» такая.

 

Первая «серия» промо-акций – «Разбитая Дура», в которой участвовали искореженные иномарки, началась за два месяца до выхода фильма в прокат. В акции «участвовали» семь машин, якобы разбитых упавшей на них надписью «Дура». Их возили на эвакуаторах по всей Москве. Периодически эвакуаторы останавливались на многолюдных проспектах, перекрестках, около выходов из метро. Подождав, пока вокруг столпится максимальное количество зевак, эвакуаторы минут через 15-20 переезжали в другое место. 
 
Так продолжалось неделю. За это время в Интернете появилось более десяти версий происходящего, а слухи про «Дуру» росли как снежный ком. 
 
А вскоре параллельно с «первой серией» начался «показ» второй части – «Дурамобиль». 
 
Пятнадцать жизнерадостных девушек, одетых в жакеты с надписью «Дура» на спине, неожиданно выскакивали на одну из центральных улиц столицы и, выбрав на парковке самый дорогой и красивый автомобиль. Они обмазывали беззащитную машину густым слоем клея и залепляли ее всю стикерами с надписью «Дура». За несколько минут роскошная иномарка превращалась в чудовищный «дурамобиль». К этому моменту за «актом вандализма» уже наблюдала огромная толпа горожан. 

Рис. 2 «Вторая серия рекламной кампании»

 

 
А дальше начинался второй акт действа. Неожиданно появлялся «владелец» авто, который с диким ревом несся к своей машине, готовый растерзать «хулиганок». Но девушки с радостным визгом разбегались в разные стороны, и «владельцу» обезображенного автомобиля не оставалось ничего другого, кроме как вызывать эвакуатор. Эвакуатор, заранее припаркованный на соседней улице, приезжал через 5 минут и увозил «угробленную» иномарку на ближайшую мойку. Там с нее легко смывали «клей», приготовленный из воды, яблочного киселя и красителей, и машина уезжала на следующую «точку».

 
 
Ни один из пятнадцати лимузинов, арендованных R & I GROUP, не пострадал. Но об этом знали только его сотрудники. «Зрители» же получили новый повод для разговоров. 
 
– Наверное, это сбежавшая невеста олигарха мстит за оскорбление. Денег-то у нее куры не клюют! Вот и наняла девчонок, чтобы изуродовать все его автомобили! 
 
– Да вряд ли! Я слышал, что «Дура» – это новое название одного известного брэнда бытовой техники. Они решили сменить марку, чтобы показать, что с их техникой справится любая дура. 
 
«Снежный ком» из слухов становился все больше. А еще через неделю была запущена «третья серия» – «Воздушная Дура». Все те же веселые девчушки высыпали на людные улицы, неся в руках по 100 воздушных шариков. Всего за пять минут с помощью липких стикеров они наклеивали их на столбы, дома, деревья, бордюры. И улицы почти мгновенно преображались и менялись до неузнаваемости.