Приемы языкового манипулирования в рекламных текстах

 

Разновидностью подмены  тезиса считается прем  «коммуникативный саботаж», «тематическое переключение»[Доценко,141], «логическая диверсия» [Кузин,52]. Его суть в том, что предыдущая реплика игнорируется, а в ответ вводится новое содержание. В газете «Аргументы и факты» (№47. 2004 г.) помещен рекламный текст, написанный  в форме «»вопрос - ответа», где на вопрос читателя что будет, если он (читатель) перестанет принимать препарат «Вука Вука», доктор В.А. Коваленко отвечает: «Все должно быть хорошо. Многое, безусловно, зависит от причин, по которым Всеволод Д. начал принимать препарат. Вука Вука не вызывает  физической зависимости, привыкания, поэтому отказаться от него можно в любой момент». Тем самым читателя уводят в сторону от того, что его интересует.

 

Кроме подмены тезиса манипуляторы используют прием сужения  и расширения тезиса. Возможна подача ложной информации на упаковках продовольственных товаров: несмотря на то, что в напитке «Pepsi Light» калории есть, хотя и очень мало, он позиционировался как содержащий «ноль калорий». Лишь после вмешательства Федеральной анонимной службы компании-производителю пришлось скорректировать слоган («Отличный вкус вместо калорий»), а надпись на этикетке пометить звездочкой и в сноске пояснить: «округлено» [17,17].

 

3. Приемы, основанные на несоблюдении закона противоречия, в соответствии с которыми две противоположные мысли ободном и том же предмете,  взятом в одно и то же время и в одном и том же отношении, не могут быть одновременно истинными. Иная формулировка закона противоречия: суждение и отрицание этого суждения не могут быть одновременно истинными.

Закон утверждения нарушается в том случае, если подаются два  утверждения, противоречащие друг другу. Например, реклама в газете «Комсомольская правда»: «Лечение мочекаменной болезни  до сих пор является головной болью для медиков... Пояс «Физомед» официально признан Минздравом России и зарегистрирован как эффективное и безопасное средство лечения мочекаменной болезни».

  

 

 

 

 

1.5. Рекламные  манипулятивные тактики.

 

Переакцентуация

Суть этой тактики  состоит в выдвижении, акцентуации второстепенных, «посторонних» фактов, которые должны сыграть основную роль в формировании нужного восприятия. При этом «внимание читателя незаметно акцентируется на той информации, которая служит достижению скрытой цели коммуникатора» [Быкова, 21]. Эти второстепенные факты отвлекают адресата от целостного восприятия реального положения вещей. Кроме того, такие тексты построены на иллюзии «безобидности», что «позволяет коммуникатору ослабить бдительность человека и незаметно корректировать его мировоззрение».

В рекламном тексте мы сталкиваемся только с некоторой  частью информации о товаре, которая  способствует формированию его положительного восприятия со стороны потребителя (Стиральной машине SAMSUNG можно доверить любую стирку: действительно удобная, исключительно деликатная, удивительно компактная. SAMSUNG DIGITAL. Хорошо там, где мы есть!). Это обусловливает тот факт, что все рекламные технологии направлены на то, чтобы «усилить имеющиеся положительные характеристики и скрыть, уменьшить влияние негативных характеристик» [Почепцов, 339]. Именно это позволяет создать имидж товара/услуги, который определяется как специфический образ данного товара/услуги, в котором ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Благодаря этому достигается иллюзорное отображение рекламируемого объекта. В рекламном тексте акцентуализируются положительные стороны товара и при этом вуалируются или замалчиваются отрицательные. Следовательно, в рекламе не может быть полного, целостного представления о рекламируемом товаре/услуге. Часть информации о товаре/услуге заменяет его: Иж – это просто. Главное – кузов с оцинковкой. И все это за реальные деньги. Иж. Всерьез и надолго (главным в данном автомобиле становится кузов, именно его оценка распространяется на восприятие автомобиля в целом; иные характеристики в расчет не берутся).

Имидж может быть определен  как «искаженный, иллюзорный, приукрашенный, доведенный до символа образ вещей» [Шестаков, 58], настраивающий на позитивное восприятие рекламируемого товара. В то же время именно этот образ товара выдается за истинный, правдивый, соответствующий реальному положению вещей. Зачастую реклама предлагает не столько сам товар, сколько тот образ жизни, который возможен после покупки этого товара.

Благодаря этой тактике  товар в рекламе «сверкает» своими достоинствами. В ней нет и  не может быть слова «недостаток», но не может быть и «золотой середины»: реклама постоянно усиливает  резкость звучания положительных сторон рекламируемого товара. Именно эта «однобокость» подачи материала и обеспечивает возможность обмана, который внешне никак не проявляется, но восстанавливается при сопоставлении действительной и рекламной ситуации.

 

 

Подмена целей

В рекламном тексте акцент переносится на выгоду адресата. В рекламе товар показывается в лучшем свете, во всем своем блеске, демонстрируются его преимущества для потребителя. Создается иллюзия, что приобретение этого товара оказывается выгодным только для адресата (а адресант как будто бы ничего от этого не имеет). Таким образом, акцент переносится на выгоду адресата, а на самом деле выгоду от продажи рекламируемого товара извлекает чаще всего только адресант. Но он создает иллюзию своей заботы о выгоде потребителя («забывает» о себе, о своих интересах). Интересы адресанта маскируются (не обозначены открытым текстом), и на первый план как бы выдвигаются интересы адресата. Например: Эксклюзивные окна и двери из Финляндии. Всегда в твою пользу!; У нас цены назначает сам покупатель.

Особенно популярно  в рекламе обещание снизить цену для покупателя, создается иллюзия, что ее размер зависит исключительно от воли потребителя: А если в другом магазине вам предложили цену ниже нашей, скажите, и мы сделаем наш товар еще дешевле; Вам предложили цену ниже – вы можете купить по этим ценам у нас и получить материала на 10 % больше!; Для вас наши цены будут еще ниже; Если в другом магазине вам предложили цену ниже нашей, скажите, и для вас мы сделаем наш товар еще дешевле; Если вы найдете дешевле, то мы продадим вам еще дешевле; Если найдете дешевле, то мы снизим для вас цену; Найдете дешевле – выплатим разницу.

При этом адресант всегда расположен к адресату (Вас всегда ждут!; Добро пожаловать в магазин «Теремок»!; Мы хотим, чтобы вы улыбались!; Приходите – выручим!; Приходите к нам в гости, и вы действительно поверите в чудо!; С нами вы можете заработать!; От нас невозможно уйти без покупки!; Мы не предлагаем того, чего не купили бы сами!; Мы осуществим вашу мечту!), всегда рад ему: Мы рады предложить!; Приходите, мы рады вас обслужить!; Мы рады видеть вас вновь!; Мы вам всегда рады!; Мы рады вам, вы благодарны нам; Приходите в гости к нам, Очень будем рады вам).

Таким образом, подмена  целей в рекламном тексте связана  с выдвижением на первый план интересов  адресата, а намерения адресанта остаются за рамками этого текста.

 

 

Надевание маски

Поведение адресанта  строится на устранении социальных дистанций  в общении с читателем или  зрителем, т. е. на стремлении к солидаризации. При этом выделяются рекомендуемые позиции и нерекомендуемые, которых необходимо избегать в тексте. Связано это с тем, что реклама должна располагать к себе, а не настраивать против себя, не противопоставлять себя читателю. Нерекомендуемые позиции вызывают именно этот нежелательный эффект. Адресант должен солидаризироваться с адресатом, а не возвышаться над ним. В рекламном тексте он играет роль заботливого помощника. Эта роль может проигрываться с помощью целого ряда масок.

Выделим ряд типичных рекомендуемых позиций («масок») автора в рекламном тексте:

Позиция информатора. Автор излагает материал, констатирует факт существования того или иного товара/услуги. Нет авторской оценки тому, о чем говорится. В данном случае наблюдаются изменения в сфере знаний адресата, их обогащение с помощью новой информации. Например: Всероссийская лотерея «ТВ Бинго-шоу» проводит праздничный майский тираж, посвященный Дню Победы. Билеты уже в продаже; 200 путевок и 80 тысяч призов к майским праздникам. Лотерея «Золотой ключ» – это для вас!. Это наиболее нейтральная «маска».

Позиция комментатора. Эта позиция предполагает наличие дополнительных сведений и личных оценок о существующем и всем известном товаре или фирме. Информация в данном случае эмоционально окрашена, что приводит к изменениям в системе оценок адресата. Например: Это автомобиль десятого семейства «Лада» – самой покупаемой в России марки легкового автомобиля. Оптимальное сочетание цены и качества. «Лада» – ключ к дорогам России; Хорошая новость для любителей пива: на Московском пивном форуме «Красный Восток» признан лучшим пивом года и получил янтарный орден за первое место в номинации «Самое народное». «Красный Восток». Сварено на совесть.

Позиция собеседника. Автор разделяет интересы и заботы аудитории, выступает «на равных». Он устанавливает с помощью горизонтальности отношений атмосферу непринужденного общения с адресатом, располагает его вниманием, обращаясь к нему лично, беседуя с ним «на равных». Например: Да как это бывает? Кружка любимого пива – и все в твоей жизни правильно! «Бочкарев» – правильное пиво; Что такое большой футбол? Это твой шанс увидеть игру нашей сборной на чемпионате мира в Японии. Это тысячи фирменных футбольных маек для тебя и твоих друзей. Это уникальные мячи с автографами звезд национальной сборной России и... Это твоя команда, которая ждет твоей поддержки. Поддержи наших! «Coca-Cola» – жажда большого футбола.

Позиция советчика. Автор пытается донести до адресата свое мнение относительно покупки того или иного товара, привести доводы в его пользу, указать причины покупки именно этого товара, указать его преимущества и достоинства, заинтересовать адресата в покупке и т. д. Например, автор рекламного текста может посоветовать: Где не справляются обычные аэрозоли, поможет новый красный «Raid». «Raid» мгновенно убивает и защищает от тараканов на четыре недели. Новый «Raid» убивает наповал и защищает надолго; Вы знаете, как из томатной пасты сделать пикантный соус для спагетти? Попробуйте куриный бульон «Knorr» с томатом. Новый вкус любимых блюд.

Позиция эмоционального лидера. В данном случае автор настраивает аудиторию эмоционально, устанавливает благоприятную атмосферу, рассчитывает на приподнятое настроение или на его возникновение от тех сведений, которые он сообщает. Например: Насладись чудо-страной. Свежей утренней волною щедро льется волшебство. Стал красивей «Чудо-йогурт» – съесть хотят, и все не могут наглядеться на него. «Чудо» – страна чудес молочных; Это больше, чем радость. Это больше, чем вкус. Больше, чем йогурт. Эрмигут.

В тексте рекламных объявлений можно все-таки встретить и нерекомендуемые позиции адресанта, которые не соответствуют роли помощника:

Позиция наставника. В данном случае автор выступает в роли учителя, он поучает, настроен более категорично, настаивает на своем мнении, в какой-то степени угрожает. Например: Если не хотите переплачивать, посетите торговый центр; Остановите это прямо сейчас!; Не захламляйте свою жизнь – пользуйтесь услугами комиссионного отдела.

Позиция трибуна. Такая позиция в объявлениях коммерческой рекламы встречается достаточно редко. Например: Держи голову в тепле!; Компьютер в каждую семью; Японский телевизор – в каждую семью!; Свободу настоящему мужику! («Толстяк») – используется форма лозунга-призыва.

Таким образом, адресант всегда находится в позиции над  адресатом: всегда знает о рекламируемом товаре больше (точнее, он владеет полным объемом знаний о нем), выбирает, как его преподнести, акцентировав внимание исключительно на его положительных сторонах, и т. д. Адресант, меняя «маски», переводит рекламную ситуацию (купля-продажа) в другую плоскость (дружеское общение). Он «стремится» сделать все для того, чтобы адресату было лучше (играет роль помощника). Благодаря этому он во многом снимает критичность восприятия рекламного текста.

 

 

 

Трансформация ситуации

«Маска» позволяет адресанту  скрыть его собственные, истинные цели и сыграть в угоду адресату (речь идет только о его выгоде и интересах). Благодаря этому происходит и манипулятивная трансформация ситуации (камуфлирование ситуации), которая находит свое отражение в структуре рекламного текста.

Объективная структура  воздействия, которая находится  за текстом и не имеет текстового воплощения, выглядит следующим образом: «Я передаю тебе некоторое сообщение  с целью воздействовать на тебя так, чтобы ты совершил определенное действие, выгодное мне». В самом тексте рекламного объявления она претерпевает манипулятивную трансформацию в соответствии с выбранной «маской»:

- «Я информирую тебя, что продается такой-то товар  (предоставляется такая-то услуга)»  – позиция или «маска» информатора  (например, информирую, что проводятся праздничные тиражи лотереи).

- «Я поясняю тебе, сообщаю  дополнительные сведения о товаре, магазине, фирме и т. д., которые  тебе для твоего же блага  необходимо знать и иметь в  виду» – позиция или «маска»  комментатора (например, сообщаю тебе, что пиво «Красный Восток» получило ряд наград).

- «Мы с тобой находимся  в дружеских отношениях, хорошо  понимаем друг друга, можем  поделиться опытом, в том числе,  связанным с использованием рекламируемого  мной товара» – позиция или  «маска» собеседника (например, по-дружески рассказываю о том, какую роль в нашей жизни играет кружечка любимого пива).