Приемы языкового манипулирования в рекламных текстах

 

По мнению С. Кара-Мурзы, с манипулятивной целью могут использоваться числа. Например, вставка в текст бессмысленных или даже противоречащих ему  цифр: на сознание воздействует сам вид числа. Делается это с целью воздействия на воображение, а не на разум.

Например: в современной  торговле на ценниках не пишут круглых чисел. Вместо 500 указывается цена 499. Таким образом покупатель неосознанно реагирует на число 400, тем самым мысленно занижая стоимость товара. Также существует манипуляция посредством относительных чисел без указания абсолютных величин[Чалдилини, 179].

 

 

 

 

 

1.3. Три пути изучения манипуляции в зависимости от материала исследования.

 

1. манипуляция в тоталитарном обществе, которая связана с формированием особого сознания, массового, поглощающего индивидуальное сознание и превращающего «я» в «мы». Это находит свое выражение и в языковой системе. В итоге предстает «языковое состояние тоталитарного общества … как некий результат многовековой манипуляции общественным сознанием и речевым поведением людей» [Купина, 11].
2. манипуляция общественным сознанием (избирателей) в ходе предвыборных политических кампаний [Быкова, 56; Киуру, 2001 Кочкин, 39]. В данном случае исследователи демонстрируют, как политические деятели стремятся «завуалировать, скрыть свои истинные намерения, запутать, сбить с толку, обмануть адресата, манипулируя его сознанием» [Шаховский, Желтухина,112].
3. межличностная манипуляция, которая изучается по текстам художественных произведений [Веретенкина, 19; Денисюк, 71 Ужакина, 29]. Здесь рассматриваются следующие «особенности межличностных манипуляций:

 а) скрытое воздействие  одного человека на другого,

 б) отношение манипулятора  к адресату как к средству  достижения собственных целей, 

в) стремление манипулятора получить односторонний выигрыш,

г) использование силы, игра на слабостях» [Веретенкина, 291].

Главная идея данной классификации  заключается в том, что манипуляция  рассматривается сквозь призму языка. Различие между ними состоит в  том, что взгляд ученых на манипуляцию  изменяется в зависимости от того, какой речевой материал лежит в основе их исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Механизм реализации манипуляции в рекламном тексте через понятия стратегии и тактики.

В современной лингвистической  науке понятия стратегии и  тактики применяются достаточно широко и активно в связи с  речедеятельностным аспектом [Борисова, 96, Верещагин,22]. В лингвопрагматике существуют самые разные подходы к пониманию стратегии и тактики в зависимости от избираемого материала исследования.

Мы определяем стратегию как сверхзадачу, идущую от адресанта, направленную на достижение коммуникативной или практической цели и рассчитанную на определенный перлокутивный эффект. (Перлокутивный эффект, то есть воздействие на мысли и чувства аудитории и посредством этого воздействия на дела и поступки людей, является главным в публицистических текстах [http://rspu.edu.ru/projects/deutch/kuklina.html]).

Учитывая это, тактику понимаем как некое действие, направленное на решение одной задачи в рамках одной стратегической цели. Достижение этой цели осуществляется через решение определенной совокупности задач, т. е. через использование целого ряда тактик.

 Следование стратегической цели заставляет адресанта «не только отбирать определенные факты, но и давать их в определенном освещении, т. е. заставляет соответственно организовывать текст, обусловливает композицию и характер языковых средств» [Одинцов, 160]. Таким образом, стратегия задает угол зрения на предмет текста, сознательно ограничивает возможный объем информации и отбор языковых средств. Все это обусловлено стремлением достичь максимального результата.

Кроме того, она предполагает «отбор фактов и их подачу в определенном освещении с целью воздействия на интеллектуальную, волевую и эмоциональную сферу адресата» [Борисова, 86]. Стратегия заключается в умении моделировать ситуацию с помощью доступных средств и методов с целью достижения необходимого результата. Если желаемый результат (перлокутивный эффект) был достигнут, то это значит, что была выбрана эффективная стратегия для достижения поставленной цели. Таким образом, определяется следующая последовательность действий:  

 

Цель > Стратегия > Тактика > Перлокутивный эффект.  

 

В нашем случае перед  адресантом стоит общерекламная  цель – продать товар/услугу. На ее решение направлена определенная стратегия. В чем же она заключается?

Читатель (потенциальный потребитель) хорошо осознает эту рекламную цель и понимает, что любой рекламный текст стремится навязать ему покупку рекламируемого товара. Это вызывает негативное, предвзятое отношение ко всей рекламе. Естественно, что товар необходимо продавать по экономическим соображениям, а реклама должна способствовать его продвижению на рынке. Следовательно, рекламист должен выбрать такую стратегию, которая подтолкнула бы адресата к покупке рекламируемого товара, несмотря ни на что.

Необходимо помнить о том, что  «конечной целью любой стратегии  является коррекция модели мира адресата» [Иссерс, 109] и что в рамках «стратегии выбираются определенные психологические  параметры, определяются необходимые  изменения в их значениях и  способы достижения этих изменений». В нашем случае необходимо изменить отношение потребителя к рекламируемому товару/услуге от негативного (или нейтрального) к позитивному, создать у потребителя положительный эмоциональный настрой на покупку.

Таким образом, рекламная стратегия направлена на снятие критического восприятия рекламного текста адресатом и формирование у него положительного эмоционального настроя. При этом читатель понимает, что реклама должна продать ему товар, т. е. осознает ее цель, но не ее стратегию, которая незаметна и не манифестирована в речевой ткани текста, но призвана в конечном итоге побудить адресата к покупке рекламируемого товара. Именно это положение (скрытость стратегии) позволяет нам определить стратегию в рекламном тексте как манипулятивную. Стратегия здесь проявляет себя как «план комплексного речевого воздействия, которое осуществляет говорящий для «обработки» партнера» [Иссерс, 102]. Таким образом мы разводим общерекламную цель (первичную) и стратегическую цель, которая наслаивается на нее в рамках рекламного текста.

Так как тактика является решением одной задачи в рамках единой стратегической цели, то ее подчинение манипулятивной стратегии в рекламе обусловливает  и ее манипулятивность. Тактика «вычленяется по признаку одного единственного смысла, который может быть выражен самыми различными вербальными и невербальными средствами» [Верещагин, 13–14]. Таким образом, сама тактика имеет семантическую структуру, характеризуется как некий «смысловой инвариант», по терминологии Е. М. Верещагина. Она состоит «из конкретных речевых ходов, соответствующих общей стратегии» [Формановская, 72]. Под этими речевыми ходами, формально выраженными и структурированными, мы понимаем приемы.

Сама по себе тактика  невербальна, но она вербализуется  на поверхностном (текстовом) уровне. Тактика – это план содержания, который манифестируется в плане выражения, т. е. тактика обретает свою форму с помощью приема, который связан с огромными возможностями языковой системы и потенциальными возможностями иллюстраций, элементов видеоряда. Прием определяет использование вербальных и невербальных средств для выражения инвариантного тактического смысла. То, что тактика характеризуется как манипулятивная, накладывает отпечаток и на подчиненный ей прием, который благодаря этому тоже приобретает статус манипулятивного.

Соотношение между тактикой и приемом характеризуется как  асимметричное: с одной стороны, один и тот же прием может подчиняться  разным тактикам, т. е. одна структурная  единица может передавать разные смыслы, а с другой – одна манипулятивная тактика может вербализоваться с помощью разных приемов.

Итак, манипулятивный прием – это конструктивный принцип организации вербальных и графических средств в рамках рекламного текста, продиктованный использованием той или иной манипулятивной тактики. Таким образом, структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте выглядит следующим образом:  

 

Общерекламная цель > Манипулятивная стратегия > Манипулятивная тактика > Манипулятивный прием > Перлокутивный  эффект

[www.philology.ru/linguistics2/popova-02.htm].  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5. Паралогические приемы в манипулятивной функции.

 

 Паралоги́зм (др.-греч.— ложное умозаключение) — непреднамеренная логическая ошибка [].

   Качество манипулятивного приема задается намерением манипулятора: ввести адресата в заблуждение, создать видимость обоснованности, доказательности выдвигаемого тезиса и, следовательно, внедрить в его подсознание нужную информацию, побудив тем самым к совершению выгодных манипулятивных действий.[  ]

Рассмотрим наиболее типичные паралогические приемы, которые  могут использоваться  с манипулятивной целью, т.е. с целью навязывания адресату определенных оценок, точек зрения и, в конечном счете, побуждения его к каким-либо действиям.

 

1. Группа приемов, основанная на несоблюдении закона достаточного основания.

   Всякая правильная мысль должна быть обоснована другими мыслями, истинность которых доказана. Этот закон был сформирован Лейбницем. В наименовании закона под основанием понимается суждение, которое само по себе не нуждается в доказательствах в силу его достоверности. Достоверным считается суждение в том случае, если на текущий момент не существует возможности корректного его опровержения.

 

К этой группе  паралогических приемов можно отнести прием отождествления кого-либо (политика, общественного деятеля и т.д.) с негативно оцениваемой социальной группой.

 Например: На Руси юродивых почитали, к словам прислушивались и копеечкой помогали. Юродивые этим не злоупотребляли, заначек тайных не имели, всю выручку пускали на обогрев души и бомжевали себе потихонечку. Вот и Сергей Жабинский каликой перехожим собрался в Москву. Необоснованная аналогия Жабинского с юродивыми, используется журналистом с целью дискредитации политического деятеля.

   

Другой паралогический прием, основанный на несоблюдении закона достаточного основания,- проведение неправомерных аналогий [117,28]. Например: «Экономика-это организм. А в организм вмешиваться нельзя  - он сам знает, что ему лучше. Мы вот сидим, а печень себе работает, как надо». Здесь не соблюдается критерий подобия, согласно которому должны выбираться факты и аналогии для аргументации, а следовательно, приводимый в данном случае аргумент не является достоверным и достаточным [74. 466].

Манипулятивным воздействием по своей сути является «прием программирующей номинации» или «намеренным опережением событий», который состоит в предвосхищении событий (события описываются как уже свершившиеся). «Решение проблем ЖКХ и снижение квартплаты – главная задача нового депутата».Борис Шатилов. Однако на момент проведения агитации Б.Шатилов был кандидатом в депутаты, а не депутатом. Тем самым желаемое разрешение ситуации выдается за единственное возможное и реализованное без достаточных на то оснований [88,89].

 

Виды приемов  мнимого  следования:

 

Прием создания комплексной эквивалентности. Он основан на использовании лексем: значит, соответственно, таким образом, из этого следует и т.п. Например: «Только КПРФ выступает категорически против строительства капитализма в стране  и, соответственно, только КПРФ может адекватно выражать интересы большинства населения, испытывающего на себе все «прелести» рыночных реформ».

 

Схожим с приемом  комплексной эквивалентности является манипулятиыный прием, заключающийся  в сцеплении высказываний в такой  последовательности, что адресат при их восприятии устанавливает подразумеваемые  причинно-следственные отношения, которых в реальной действительности может и не быть – «подразумеваемая причинность»[174,145]. Например: «Помоги своим детям добиться успехов в школе. Купи компьютер «Эйприкот».

«Связывание или причинно-следственное моделирование». Этот прием заключается в использовании слов, вызывающих эффект причинно-следственной взаимосвязи между происходящими явлениями.

 

Манимулятивным приемом является перенос мнения нескольких людей на представительную группу [50,65].Мнение нескольких людей приписывается всей группе, тем самым создается неоправданное обобщение.

 

С целью манипуляции  используются утверждения, в которых верное при определенных условиях преподносится как верное всегда. Например: «Ежедневное употребление хлебцев поможет сбросить избыточный вес (надпись на упаковке хлебцев)».[190,30]

 

 

2. Приемы, основанные на несоблюдении закона тождества, который гласит: каждая мысль в процессе данного рассуждения должна иметь одно и то же определенное, устойчивое содержание. Этот закон направлен против расплывчатости, беспредметности суждений, т.е. обеспечивает фиксированность предметных границ.

Закон тождества нарушается при использовании подмены тезиса, его суждения или расширения. Так, название продукта на его упаковке «Лапша, г быстрого приготовления в курином бульоне» в сознании потребителя создает определенное представление об этом  продукте, которое не соответствует его истинному составу, где помимо лапши содержится «суповая основа: вкусовой экстракт куриный, соль поваренная, сушеные овощи, пряности, усилитель вкуса(Е621)» . Тем самым в названии продукта понятие «бульон со вкусом курицы» заменяется понятием «куриный бульон», т.е. наблюдается подмена тезиса (понятия).