Приемы языкового манипулирования в рекламных текстах

Южно-Уральский государственный  университет

Кафедра массовой коммуникации

Факультет журналистики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

Приемы языкового  манипулирования в рекламных  текстах

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: Бикманова Мария

Студентка группы ЖФ-213

Научный руководитель: зав. Кафедры

Массовой коммуникации,

кандидат филологических наук

                                                 Киуру

Константин Валерьевич

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск 2008

 

Содержание:

 

1. Введение…………………………………………………………3стр.

 

2. Теоретическая часть……….…………………………………….5стр.

   1.1. Понятие манипуляции…………………………………....5стр.

             1.2. Классификация видов манипулятивного воздействия….7стр.

            1.3.Три пути изучения манипуляции в зависимости от

                  материала исследования…………………………………10стр.

            1.4. Механизм реализации манипуляции в рекламном

                 тексте через понятия стратегии и тактики……………...11стр.

            1.5. Паралогические приемы в манипулятивной функции..14стр.

            1.6. Манипулятивные тактики……………………………….17стр.

 

3. Практическая часть……………………………………………    стр.

 

4. Список литературы…………………………………………….    Стр.

 

 

 

Введение

Современный человек  живет в среде постоянно увеличивающегося информационного потока. Чтобы не произошло информационной перегрузки, мозг "запускает" механизмы защиты, блокируя большие объемы данных, фильтруя их. Это относится и к рекламной информации.

В подобных условиях, по мнению многих специалистов (а неспециалистов особенно), сила одного лишь убеждения уже недостаточно эффективна, и тогда в рекламной практике начинают применять иные приемы воздействия, чтобы эти механизмы защиты преодолеть. В связи с этим в обществе заговорили о манипулирующей силе рекламы. В ее адрес посыпались обвинения в зомбировании, создании потребностей, в возможности продать то, что человеку не нужно и т.п.

На сегодняшний день существуют две основные точки зрения на возможности  рекламы: одни считают, что реклама  манипулирует поведением человека, другие же придерживаются мнения, что реклама  не способна заставить человека совершать те или иные действия. 
Так возможно ли манипулирование на уровне рекламного сообщения? И, если да, то каковы его границы?

Реклама (от лат. reclamare – "кричать") – это вид деятельности, целью которой является реализация продукции промышленных или сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации. Информация должна быть сформирована таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывать заданную реакцию аудитории[http://nkozlov.ru/library/s218/s292/d2186/print/?resultpage=3].

Данная работа  посвящена  исследованию приемов языкового манипулирования в рекламных текстах.  

 

 

 

 

 

Проблема манипулирования  в рекламе тем более актуальна сегодня, т.к. возрастает негативное отношение к рекламе, недоверие к ней, вызванное, в частности, мнением, что реклама манипулирует, "зомбирует" [http://chel.mpilot.ru/analitics-view-1189.html].

Объектом данного исследования выступает непосредственно рекламный текст.

Предмет исследования составляют приемы языкового манипулирования на человеческое сознание с помощью рекламных текстов.

Цель работы - изучить манипулятивные приемы и их эффективность в  рекламных текстах.

 Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1. выявить особенности языкового манипулирования в текстах рекламы;

2. описать приемы манипулирования;

3. определить виды манипулирования в рекламных текстах;

Гипотеза работы – тексты реклам, содержащие манипулятивные приемы, оказывают воздействие на сознание человека.

Методологическая  база: данное исследование в основном основывалось на работе Г.А. Копниной «Речевое манипулирование», Е.Л Доценко «Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита» и информации, взятой из интернет-ресурсов.

Методы исследования определяются целями и задачами данной работы. Мы используем научно - общественные методы:

Метод дедукции (от лат. deductio — выведение) — выведение частного из общего; путь мышления, который ведет от общего к частному, от общего положения к особенному; общей формой дедукции является силлогизм (Умозаключение), посылки которого образует указанное общее положение, а выводы — соответствующее частное суждение[ ].

Индукция - метод мышления, при котором из частных суждений выводится общее.

Синтез – установление связи и сведе́ние в единое целое отдельных элементов, полученных в процессе анализа. Вывод, сложное обобщение, результат, получившийся из этого сведе́ния.

Анализ - Метод исследования, состоящий в расчленении исследуемого предмета или явления; Разбор, исследование отдельных частей предмета для суждения о целом[http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%94%D0%B5%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%86%D0%B8%D1%8F].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретическая  часть

 
1.1 Понятие манипуляции

 

Слово «манипулирование», или «манипуляция» ведет свое происхождение от латинского слова manipulare, в своем первоначальном содержании означает в совершенно позитивном смысле «управлять», «управлять со знанием  дела», «оказывать помощь» и т. п. В современной литературе под манипуляцией, или манипулированием, понимается искусство управлять поведением с помощью целеустремленного воздействия на общественную психологию, на сознание и инстинкты человека. [горчева,3]

Так, немецкий социолог Г. Франке под манипуляцией понимает «своего рода психическое воздействие, которое производится тайно...». Простейшим примером тому может служить реклама. Реклама, по его мнению, в действительности лишена той безобидности, которую за ней признают. «...Обнаруживается, что от льстивого, просящего и требующего голоса рекламы исходит мягкое, спокойное давление, давление, которое бывает тем действеннее, чем оно менее ощутимо. Оно не только побуждает человека, находящегося под таким воздействием, делать то, что желают другие, но заставляет его хотеть это сделать!». 
 
Другой философ Г. Шишков пишет, что феномен управляемого омассовления (термин, идентичный по содержанию с «манипуляцией») представляет собой «общественное и государственное культивирование ситуаций посредством целенаправленного управления с тем, чтобы решающим образом формировать общественную структуру». 
 

Манипуляция – вид психологического воздействия, искусное  исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями (Л.Е. Доцеко).

[доценко,59]

 

Наиболее  лаконичную характеристику социально и личностноопасных манипуляций дал А.П. Епедес: «Манипуляция-это  скрытое принуждение в ущерб  другому и во благо себе» [овчаренко,112]

 

Итак, под манипулированием следует понимать специфическую форму духовного воздействия, которое выражается в форме скрытого, анонимного господства, осуществляемого «ненасильственным» образом.

 

 

 

Признаки  манипуляции:

1. Манипуляция- это вид духовного, психологического воздействия, а не физическое насилие. Это означает, что мишенью воздействия являются структуры человеческой личности, воздействие осуществляется не только на сферу сознательного (разум), но и на сферу бессознательного (инстинкты, эмоции), которая не поддается произвольному контролю.

 

2. Манипуляция – это скрытое воздействие. Конечная цель манипулятора и факт самого воздействия должны быть не замечены объектом манипуляции, у которого при этом обязательно сохраняется иллюзия самостоятельности принятия решений и осуществления действий. Тем самым, считают ученые, сокрытие и утаивание информации - обязательный признак манипуляции [кара-мурза 17]

 

 

3. Манипуляция – это воздействие, требующее определенных знаний и значительного мастерства, т.к. она нацелена на управление отношением объекта манипуляции к предметам и явлениям окружающего мира в нужном для манипулятора русле; достижение манипулятором своих тайных, корыстных целей за счет объекта манипуляции.[стернин, 42]

 

4. К объектам манипуляции относятся не как к личности, а как к объектам, можно сказать, к вещам [копнина 11-12].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Классификация видов манипулятивного воздействия.

 

В психологической литературе отсутствует общепринятая классификация типов манипуляции.

Е.Л. Доценко считает, что уместно выделять несколько видов манипуляции, «различающихся как по средствам психологического воздействия, так и по характеру  внутриличностных процессов» [Доценко  стр 157]

 

Манипуляция образами.

Ее суть заключается  в представлении «таких стимулов, которые актуализируют необходимую манипулятору  потребность» [Песоцкий,27 ]. На этом принципе строится, как отмечает исследователь, подавляющее большинство сексуальных уловок: от обнаженных участков тела до использования определенных жестов и движений.

К манипулятивным образам  Е.Л. Доценко относит также «те случаи, в которых актуально воспринятые или мысленно сконструированные образы пробуждают активность релевантных им архетипов».  В качестве примера исследователь  анализирует как  выстроена реклама сигарет «Мальборо». Манипулятивное воздействие шрифтом: с помощью увеличения объема, жирности шрифта выделяется та информация, к которой манипулятор желает привлечь внимание адресата, остальная же информация, которая должна остаться для адресата незамеченной, подается более мелким шрифтом [шейнов 821]. 

Толстый и жирный шрифт  подсознательно ассоциируется с  надежностью, мощностью рекламного изделия, а тонкий шрифт воспринимается как отражение изящества товара [шейнов 822-823]

 

Конвенционная манипуляция.

Основана на эксплуатации конвенционной силы (норм, правил, ритуалов и т. Д.), с помощью которой создаются нужные манипулятору ситуации, направляющие объект манипуляции по готовым образцам.[162]

Изменение мнения и поведения  людей (целевой аудитории) через  изменение окружающей  их физической и социальной среды называют так же методом «ситуационного воздействия» [Савельева стр7].

 

Операционно-предметная манипуляция.

Опирается «на такие автоматизмы, как инерция, сила привычек, особенности распределения внимания между элементами структуры деятельности, навыки выполнения какой-то работы и т.д.»[Доценко 162]. Суть этого типа манипуляции можно объяснить на обманном приеме, который часто используется с младенцами: когда у ребенка в руках каким-либо образом оказывается опасный для здоровья предмет, один из действенных способов забрать его – показать ему нечто более привлекательное. Тогда ребенок тянется за новой вещью и сам разжимает ручонку.

 

 

Эксплуатация  личности адресата.

Е.Л. Доценко считает, что эксплуатация личностных структур является апофеозом манипулятивного воздействия – управлять тем, что само управляет!»[166]

Сущность манипулятивного  воздействия заключается в том, чтобы переложить ответственность  за совершаемые действия на адресата, причем так, чтобы у последнего создалась  иллюзия свободы в принятом решении. Такое ощущение возникает в результате сочетания трех необходимых для этого элементов: наличия борьбы против мотивов, момент выбора и отсутствия стороннего вмешательства. Первый элемент в подавляющем большинстве случаев создается манипулятором, поскольку актуализируемый им мотив по определению оказывается противоречащим интересам или намерениям адресата. Выбор совершается в результате стандартного умозаключения или ситуативного распределения веса мотивов, на которые можно повлиять извне. Для этого манипулятор привлекает средства управления побудительной силой мотивов. Третий элемент также является предметом специальных усилий манипулятора. Таким образом, эксплуатация личности выражается в имитации процесса самостоятельного выбора между альтернативными мотивами, в создании иллюзий совершения поступка. В результате человек побуждает самого себя совершать поступки, способствующие достижению цели манипулятора и получению им нужного выигрыша.

 

Манипуляция духовностью или духовное помыкание.

Отличительная черта  этого вида манипуляции – опора  на жизненные смыслы, ценности. В  отличие от конвенциональной манипуляции, манипулятор опирается на сформировавшиеся у человека смысловые установки.