Планирование рекламной кампании

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Ключевые стратегические решения.

2.1 Цель рекламной  кампании:

1. увеличение продаж рекламируемого товара;
2. Распространение информации о продукте;
3. Доверие к продукции фирмы;
4. Узнаваемость товарного знака;

2.2 Целевая Группа 
 
Целевой аудиторией для кофе Illy являются мужчины и женщины в возрасте приблизительно от 18 до 55 лет, отдающие предпочтение дорогим вещам, по-настоящему ценящие качество и имеющие достаточно высокий материальный доход, чтобы покупать продукты, отвечающие их требованиям. В стране с более развитыми чайными традициями кофе позиционируется как продукт "роскоши" и только настоящие знатоки кофе могут оценить истинное европейское качество. Основным критерием выбора целевой аудитории были материальный доход и место проживания. Москва и Санкт-Петербург являются крупнейшими рынками для продуктов категории супер-премиум, таким образом, нашей целевой аудиторией были семьи со средним и высоким доходом, проживающие в этих городах. Жители других крупных городов с высоким уровнем дохода также принимались во внимание как потенциальная целевая аудитория.

 

 

 

 

 

 

2.3 Конкурентные преимущества товара

Сильные стороны Компании	Возможности Компании во внешней среде
Известная торговая марка  Цеха, оснащённые новейшим оборудованием для производства кофе Дилерские договора с известными кофейнями и торговыми центрами Менеджер по персоналу  полгода назад нашел Директора по продажам, который за 6 месяцев увеличил продажи на 60% Наличие собственны кофейных плантаций	Улучшение сервиса и сокращение времени на производство   Увеличение рентабельности, контроль над зартатами
Слабые стороны компании	Угрозы внешней среды для  бизнеса
В начале месяца собственник уволил Генерального директора, заместитель директора временно назначенный на этот пост – слаб Последний год резкие изменения : выcокая текучесть кадров (20% за последние полгода) Еженедельные конфликты (перевод стрелок) между Начальником отдела закупок(старый) и Директором по продажам (новый)	Нестабильность курса доллар (закупочные цены привязаны к $ а продают в рублях) (прогноз курса доллара) Происходит изменение политики закупщиков

Swot- анализ:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4 Позиционирование товара.

Кофе  Illy (Illy caffe) - один из самых известных в мире. В России  кофе  Illy сразу пришелся по вкусу  знатокам и любителям  кофе.

Кофе Illy готовится из девяти различных сортов высокогорной элитной  арабики, произрастающей на территории Бразилии, Коста-Рики, Эфиопии, Кении  и Гватемалы. Основу составляет бразильский  сорт Сантос. Эспрессо получается нежным, мягким и, в то же время, насыщенным с богатым букетом ароматов.

Для создания неповторимого  букета кофе Illy используется именно кофе сорта Арабика, который в отличие  от робусты, обладает выразительным  ароматом, мягким, слегка кисловатым, похожим  на шоколад, вкусом.

Для приготовления благородной  смеси кофе Illy используется кофе ручной сборки, которое собирается методом  “рiсking”, т.е. сборщики регулярно проходят от дерева к дереву и вручную собирают только спелые, дозревшие плоды кофе. Далее при отборе зерен кофе используется установка с лазерной ячейкой. Поэтому  открыв баночку кофе Illy вы видите, что  зерна кофе все одно к одному, все целые, одного размера, без сколов и изъянов.

 

 

 

 

 

 

 

3.Платформа рекламной кампании

Для эффективной реализации рекламной компании необходимо выбрать правильные каналы коммуникаций.

Исходя из того, что деятельность нашей рекламной компании направлена на обеспеченные слои населения, нам  следует выбирать те СМИ, которые  наиболее популярны среди них. В  связи с этим мы решили использовать рекламу исключительно на телевидении и в печатных СМИ.

Преимуществами рекламы  на телевидении является:

• одновременное визуальное и звуковое воздействие;
• личностный характер обращения;
• высокая частота повторений;
• возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в зависимости от характера передач

 

Видеоролики дают возможность оказывать  воздействие на подсознание потребителя  благодаря использованию качественных спецэффектов таких как: визуальные и звуковые эффекты, компьютерная графика  и анимация. Поскольку целевой аудиторией рекламного видеоролика являются люди с высоким уровнем дохода, следует подчеркнуть престижность, элитность товара и отобразить это в сюжете рекламного ролика. Такой прием поможет создать дополнительное удовлетворение от покупки. Сюжет видеоролика должен быть интригующим и запоминающимся, для того чтобы создать положительный эмоциональный настрой и вызвать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре. Для создания интриги мы используем историю с продолжением и одними и теми же актерами.

 

Преимущества рекламы  в печатных СМИ:

• реклама не воспринимается как навязчивая или назойливая;
• оперативность

 Мы используем рекламу исключительно в тех газетах и журналах, которые пользуются спросом среди элиты России.

Так же у рекламируемой  нами компании имеется официальный  сайт, который регулярно обновляется.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Творческие решения.

Сценарий видеоролика  №1:

Продолжительность видеоролика: 1 мин.

Камера движется вдоль  летящего в небе маленького частного самолёта Hawker 800XP.

Далее показан салон самолёта.

Играет ненавязчивая лёгкая музыка You Dee-Chimmey Sweet.

Комфортно расположившись на диване, положив одну ногу на другую, сидит мужчина лет 30 в деловом костюме и держит в руках блюдце с чашкой кофе.

Крупный план. Из чашки идёт пар, мужчина вдыхает аромат, показывая удовольствие, и делает большой глоток.

Стихает музыка, самолёт  начинает издавать громкие звуки  двигателя. В самолёте происходит сильная тряска. Мужчина взволнованно смотрит в иллюминатор. Общий план. Мужчина встаёт и направляется к кабине пилота с чашкой в руках; он с трудом идёт, потому что происходит сильное сотрясение.

Показана кабина и спящий за штурвалом пилот. Мужчина заходит в кабину и в ужасе бросается к пилоту. Он запрокидывает его голову, открывает ему рот и вливает туда немного кофе из своей чашки. Пилот просыпается и бодро выравнивает руль штурвала. Затем берёт из рук мужчины чашку с кофе, допивает его и улыбаясь говорит: “Спасибо!”.

Пэкшот. Показана упаковка кафе “Illy” и рядом стоящая чашка кофе с выходящим из неё паром на чёрном фоне и повсюду разбросаны крупные кофейные зёрна.

Эндлайн произносит мягкий мужской голос: “”Illy”-не просто кофе, а чудесный кофе!”

 

Сценарий видеоролика  №2:

 

Продолжительность видеоролика: 0 мин 40 сек

Общий план. Показана роскошная комната с дорогой лепниной на стенах, хрустальной люстрой, картинами в позолоченных рамах и антикварной мебелью. В кресле сидит мужчина из видеоролика №1 в халате и в очках, запрокинув ногу на ногу и читая газету. Справа появляется мужчина (пилот из видеоролика №1) в смокинге дворецкого с подносом и стоящей на нём чашкой кофе. Он подходит к мужчине, сидящему в кресле и говорит: “Ваш чудесный кофе, сэр!”

Пэкшот. Показана упаковка кафе “Illy” и рядом стоящая чашка кофе с выходящим из неё паром на чёрном фоне и повсюду разбросаны крупные кофейные зёрна.

Эндлайн произносит мягкий мужской голос: “”Illy”-не просто кофе, а чудесный кофе!”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Медиаплан.

 

5.1 Горизонт планирования или продолжительность кампании - 3 месяца

5.2 Медиаобсчет (для 1-го ролика)

Канал/передача	Время  трансляции	День	Цена  1 мин	Цена  10 с	Рейтинг	Кол-во выходов	GRP	Цена	Скидка	Цена  со скидкой	Цена  1 GRP
Первый
Перед «Время»	20:00-21:00	Пн-Вс	$20000	$3000	16	2	32	$40000	10%	$36000	$337,5
После «Пусть говорят»	18:00-19:00	Пн-Пт	$19000	$2750	14	3	42	$57000	10%	$51300	$309,4
Сериал «Есенин»	22:00-23:00	Пн - Пт	$13500	$2917	10	1	10	$13500	10%	$12150	$262,5
Россия
После «Вести»	21:00-21:30	Пн-Сб	$19000	$2833	12	1	12	$19000	15%	$16150	$240,8
НТВ
После «Сегодня»	21:00-21:30	Пн-Пт	$18500	$2083	12	1	12	$18500	15%	$15725	$126,5
Программа «Максимум»	20:00-20:30	Сб.	$17000	$2333	15	2	30	$34000	15%	$28900	$124,0

GRP: 138

Reach(1+): 83,0 Reach(3+): 19

Frequency: 1,67

CPP: $ 233

 

 

 

Медиаобсчет (для 2-го ролика)

Канал/передача	Время  трансляции	День	Цена  1 мин	Цена  10 с	Рейтинг	Кол-во выходов	GRP	Цена	Скидка	Цена  со скидкой	Цена  1 GRP
Первый
Перед «Время»	20:00-21:00	Пн-Вс	$20000	$3000	16	2	32	$24000	10%	$21600	$1350
После «Пусть говорят»	18:00-19:00	Пн-Пт	$19000	$2750	14	3	42	$33000	10%	$29700	$2121,4
Сериал «Есенин»	22:00-23:00	Пн – Пт	$13500	$2917	10	1	10	$11668	10%	$10501	$1050,1
Россия
После «Вести»	21:00-21:30	Пн-Сб	$19000	$2833	12	1	12	$11332	15%	$9632	$802,7
НТВ
После «Сегодня»	21:00-21:30	Пн-Пт	$18500	$2083	12	1	12	$8332	15%	$7082	$643,9
Программа «Максимум»	20:00-20:30	Сб.	$17000	$2333	15	2	30	$18664	15%	$15864	$1057,6

GRP: 138

Reach(1+): 83,0 Reach(3+): 19

Frequency: 1,67

CPP: $ 1170

 

 

 

 

 

5.3 График размещения рекламы

Первый  ролик размещается в сентябре и октябре.

Канал/передача

Время

Сентябрь

Пн

Вт

Ср.

Чт.

Пт.

Сб.

Вс.

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Чт

Пт

Сб

Вс

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

Первый

Перед «Время»

20:00-21:00

+

После «Пусть говорят»

18:00-19:00

+

Сериал «Есенин»

22:00-23:00

Россия

После «Вести»

21:00-21:30

+

НТВ

После «Сегодня»

21:00-21:30

+

Программа «Максимум»

20:00-20:30

+

 

 

 

 

Канал/передача

Время

Октябрь

Пн

Вт

Ср.

Чт.

Пт.

Сб.

Вс.

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Чт

Пт

Сб

Вс

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

Первый

Перед «Время»

20:00-21:00

+

После «Пусть говорят»

18:00-19:00

+

+

Сериал «Есенин»

22:00-23:00

+

Россия

После «Вести»

21:00-21:30

НТВ

После «Сегодня»

21:00-21:30

Программа «Максимум»

20:00-20:30

+