Планирование и методика рекламной деятельности

Балльный метод заключается  в том, что отдельные элементы воздействия изучаемого рекламного средства (акции), например, степень привлечения внимания, воздействие на чувства, запоминаемость и др., предварительно определяются по установленному количеству баллов — 100 или 1000. Рекламные средства (акции), их эскизы, проекты оценивает группа лиц. И чем больше их оценка приближается к предварительной, тем выше действенность данного средства (акции).

Для оценки действенности некоторых  рекламных средств (акций) применяют  купонный метод. Купоны прикладывают к  рекламному средству и рассылают  по адресатам. По количеству возвращенных купонов устанавливают масштаб действенности данного средства.

Оценку действенности рекламы  за определенный период времени можно проводить следующим образом. Рассматриваемый период сравнивают с временем до начала и после окончания рекламной акции. Эти периоды обозначают следующим образом:

а — до начала рекламной акции,

b — при. проведении рекламной акции,

с — после окончания рекламной  акции.

Предполагается, что товарооборот возрастает или снижается равномерно. Товарооборот без воздействия рекламы в период (в) обозначим Z_В. Среднее арифметическое объемов товарооборота в периоде (а) и в периоде (с) составит:

                                                                           (1.8)

где da, dc — среднедневной оборот в соответствующих периодах.

Прирост товарооборота, полученный в период (в) проведения рекламной акции (Р^о), можно затем рассчитать как разницу между среднедневным оборотом без воздействия рекламы и оборотом под воздействием рекламы, умноженную на количество дней в периоде (Dв).

 

                               P^о=(d_В-Z_B)*Dв                              (1.9)           

 

Приведенный расчет можно дополнить  или проверить методом прямого  опроса потребителей.

Недостаток данного метода заключается  в том, что он позволяет определить действие рекламы лишь в ограниченном периоде, без учета последующего ее воздействия.

Для оценки действенности рекламы используют и метод коэффициентов эластичности спроса с учетом расходов на рекламу.  

Расчет проводят по формулам:

                                                                    (1.10)

или

                                                                            (1.11)

 

где: q — коэффициент действенности рекламы,

А— объем спроса,

ΔА — затраты на рекламу,

∆q — прирост (снижение) затрат на рекламу,

ΔА/А — относительное увеличение (уменьшение) затрат на рекламу в последующем периоде по сравнению с предшествующим периодом.

Коэффициент действенности рекламы  показывает, на сколько процентов  возрастет (снизится) спрос при увеличении (снижении) затрат на рекламу на 1%. Степень  зависимости определяется размером коэффициента.

При расчете общего коэффициента действенности  рекламы можно определить частичный коэффициент каждого ее элемента (а, в, с, d) по формуле:

                                                                             (1.12)

Например:

А (психологическая действенность)=

                                 (память + внимание + прочие элементы )/

                                                                     /(количество элементов х 100)

В (экономическая эффективность)=

     (увеличение оборота +изменение спроса +  прочие элементы)/

                   /(количество элементов экономической эффективности х 100)

 

Суммируя частичные коэффициенты действенности, получаем коэффициент комплексной действенности рекламы:

 

                           К_ЧДР=К_ЧДРА+К_ЧДРВ+…                (1.13)       

 

Коэффициент комплексной  действенности рекламы (например, 0,75 или 75%) показывает, какие элементы влияют на повышение или снижение общей  действенности данной рекламной акции (средства).

Сравнительную цену площади  рекламного объявления можно определить по формуле:

 

         (1.14)

 

Затраты на распространение  тиража в расчете на 1 (100, 1000) экземпляров  рассчитывают по формуле (для журналов):

 

     (1.15)

 

К другим методам измерения  действенности рекламы относятся опросы, наблюдения, беседа продавца с покупателем, различные виды тестов, статистические и математические методы. За рубежом применяют также многие другие методы, например, модели (Норрена Джеймса), тесты (на восприятие цвета, формы, на узнаваемость и др.). Широко используют и вычислительные машины.