Планирование и методика рекламной деятельности

В сущности, рассмотренные два этапа  рекламной деятельности можно считать подготовительными. После окончания этих этапов рекламный работник оформляет обработанную информацию в виде текста, визуального образа или их комбинации. Затем проводит предварительную проверку действенности рекламных средств среди производителей, потребителей, торговых работников, применяя различные методы. К сожалению, такая проверка проводится в исключительных случаях, так как у наших рекламных агентов нет эталонов лиц для тестирования. Этот недостаток является одной из ключевых проблем рекламы вообще. Кроме того, результаты предварительного теста не всегда бывают надежными: после его проведения может измениться концепция рекламы, результаты теста могут переоцениваться и т. д.

Затем рекламный работник решает, что необходимо для выполнения данной рекламной задачи: организовать рекламную кампанию или можно ограничиться отдельным рекламным средством. Одновременно решается вопрос об изготовлении эскизов, образцов рекламных средств, о разработке проекта рекламной акции.

Эскизы и проекты  представляют на обсуждение комиссии специалистов, товароведам, руководящим работникам, а в отдельных случаях и группе потребителей, и таким образом представленные материалы получают комплексную оценку. Проверяется и возможность их технического исполнения.

1.3.3 Выбор оптимального варианта плана проведения рекламной акции

 

Выбор осуществляют, сравнивая  преимущества и недостатки возможных вариантов, выраженных в сопоставимых показателях. Обычно сравнение проводят, используя комплекс показателей.

Значимость отдельных  показателей выражается символами или баллами. Помещенная ниже таблица 1.1 показывает преимущества (+) или недостатки (-) отдельных вариантов рекламной акции.

Для более точной оценки вариантов можно применять систему  баллов. Обычно используют 3- и 5-балльную систему оценок, например:

Таблица 1.1

                        Оценка вариантов рекламной акции

Показатели	Возможные варианты
		1	2	3	4
M1 М2 М3 М4	+ + - -	- + - +	+ + + -	- - - +
М	2	2	3	1

++ очень хороший,

+ хороший,

0 удовлетворительный,

— слабый,

-------очень слабый.

 

Шкалу оценок можно строить  таким образом, чтобы каждый показатель действенности (вариант рекламного средства) был выражен в процентах, например, следующим образом:

1) показатель (эскиз) — 20%,

2) показатель (возможность реализации эскиза) — 40%,

3) показатель (распространение рекламного  средства) — 20%,

4) показатель (последующий   контроль  действенности) — 20%.

Можно применять и другие системы  оценок. Но в каждом случае такая оценка позволяет выбрать оптимальный вариант лишь приблизительно, так как принятые показатели в отдельных вариантах могут существенно отличаться друг от друга.

Многие рекламисты уделяют внимание порядку значимости отдельных рекламных средств. Перечень этих средств обширен, поэтому решение такой задачи дело довольно сложное. Об этом свидетельствует и малочисленность публикаций на данную тему.

Некоторые показатели соответствующих  рекламных средств с точки  зрения времени, масштаба действия, ассортимента имеют большее значение, чем другие. Определение места рекламного средства может облегчить шкала значимости, по которой сравниваются показатели и устанавливается, какой из них является более весомым, исходя из данной рекламной цели.

Каждый элемент действенности  рекламы можно оценивать при помощи системы баллов.

Комплексную действенность рекламы (К_др) в процентах определяют по формуле:

 

К_ДР=К_Д1*К_Д2*К_Д3*К_Д4*…              (1.1)

 

где Кдр — общий коэффициент  действенности рекламы. Если необходимо выявить действенность рекламы  на основе какого-либо критерия, используют частичный коэффициент действенности (Кдч):

 

                                                                      (1.2)

                                                                        (1.3)

 

где: А — действенность  рекламы с психологической точки зрения (память, внимание и т. д.),

В — действенность  с экономической точки зрения (эффективность — повышение оборота, изменение спроса и т. д.)

Действенность можно  определять и на основе нескольких однородных или разнородных критериев, например:

 

                                                    (1.4)

 

где: А1, — память, А2,— внимание

А_n — другие элементы психологического характера, n — количество элементов эффективности.

 

                                                         (1.5)

 

где: В1, — прирост товарооборота  в результате рекламы,

В2 — изменение спроса в результате рекламы,

В_n — другие элементы экономической эффективности рекламы.

Путем суммирования коэффициентов Кдч1 и Кдч2 можно рассчитать комплексную действенность рекламы в процентах. Сравнивая полученный показатель с коэффициентами действенности отдельных элементов рекламы, можно определить степень их отклонения. В зависимости от полученных результатов можно продолжить анализ рекламной акции (средств, элементов, критериев) и на этой основе провести необходимые мероприятия.

Установленная очередность рекламных средств по степени их действенности в конкретной рекламной акции, разумеется, не лишена недостатков. Расчеты, которые приведены здесь, в практике являются единичными. Но предложенные приемы позволяют контролировать все этапы рекламной деятельности. В определенной мере они сочетаются с методами последующей оценки действенности рекламы.

 

1.3.4 Производство и распространение рекламных средств в соответствии с принятым планом

 

На этом этапе рекламной  деятельности могут возникнуть различные трудности, например: длительные сроки производства печатных средств, низкое качество бумаги, красок, слабая инициатива партнеров по рекламе, неправильное использование рекламных средств (плакаты для упаковки товаров) и т. п. — все это делает невозможным проведение оперативной, гибкой рекламы, снижает ее действенность.

Производство рекламных средств  представляет особую проблему, поэтому здесь оно подробно не рассматривается.

Распространение рекламных средств осуществляется в основном двумя способами: прямым и косвенным.

При прямом способе определенные рекламные  средства вручаются (доставляются) получателям — потенциальным потребителям. Преимущество этого способа заключается в возможности установить точные сроки действия рекламных средств.

Косвенным способом распространяют рекламные  средства, которые носят характер массового воздействия (рекламный фильм, плакат, реклама по радио и телевидению). Сроки распространения этих рекламных средств должны быть заранее предусмотрены в планах.

Рекламные сувениры, образчики товаров  распространяются по почте, в местах продажи, на выставках. Листовки можно сбрасывать с самолетов, прикреплять за стеклоочистители автомашин на стоянках и т. п. Распространение рекламных средств может иметь статичный характер, например, рекламную надпись наносят на фабричную трубу.

Правильность использования  рекламных средств и проведения рекламных акций систематически проверяют путем последующей оценки их действенности.

1.3.5 Хранение рекламных средств

 

В оценке действенности  рекламы, при сравнении полученных результатов с прошлыми достижениями, а также на других этапах рекламной деятельности большую помощь оказывает архив рекламных средств. Он может служить и в качестве хорошего учебного пособия. Недостатком нашей рекламной деятельности является отсутствие центрального архива рекламных средств.

Хранение различных рекламных  средств (плакатов, объявлений-клише, диапозитивов, фотографий, витрин и т. д.) требует  соответствующих условий. Так, негативную и позитивную пленку (кинофильмы) хранят в рулонах с указанием порядкового номера. Негативную фотопленку можно разрезать на отдельные кадры и хранить в рамках в отдельных коробках. При таком способе хранения легче найти нужный материал. При большом количестве негативов числовую нумерацию можно комбинировать с буквенной. Негативы и позитивы целесообразно обозначать одинаковыми числами (буквами) — это облегчит их поиск.

При хранении рекламных средств  большая экономия площади достигается  благодаря использованию микрофильмов и вычислительной техники.

Для удобства пользования архивом  все рекламные средства делят  по видам, далее по группам в зависимости от года производства, от степени их действенности. Следующим принципом рекламных средств группировки может быть их выделение по способу распространения, по времени и месту действия и т. д.

Передача рекламных средств  в архив является завершающим этапом рекламной деятельности (см. схему 1). Одновременно изучение архива служит исходной точкой при повторении или продолжении рекламной акции.

 

Схема 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кроме архива собственных  рекламных средств целесообразно иметь архив рекламных средств, созданных другими предприятиями. Они могут быть полезны в процессе дальнейших творческих поисков.

1.3.6 Действенность рекламы и ее измерения. Воздействие и эффект рекламы

 

Многие авторы считают, что значительная часть затрат на рекламу нецелесообразна. Еще в 30-е  годы подсчитали, что в США такие  затраты составили более 30 процентов, в Германии— более 50% и в Чехословакии — более 80% от общей суммы расходов на рекламу.

В настоящее время мы являемся свидетелями огромного роста расходов на рекламу во многих странах. Однако ни теоретики, ни практики рекламы не могут ответить на решающий вопрос: как обосновать действенность или нецелесообразность рекламы.

До недавнего времени вопросам действенности рекламы не уделялось достаточного внимания. И не потому, что этими вопросами никто не занимался. Причина в том, что они имеют свою специфику, связаны с общей проблемой определения места рекламы в обществе, ее функций, с поисками методов и критериев, при помощи которых можно измерять действенность (эффективность) рекламы. Решение этих задач имеет большое значение. Отдельные результаты, которые получены в этой области, к сожалению, не позволяют разработать законченную методику оценки полезности рекламы для общества, рекламодателя и адресатов.

Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью.

   (1.6)

Воздействие рекламы =

                     достигнутая цель рекламы /поставленная  цель рекламы

Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы,  к затраченным средствам.

  (1.7)

Эффект рекламы =

             результат от рекламы/средства, затраченные  для достижения результата от  рекламы

Термин «действенность» используется для обозначения комплексного воздействия рекламы. Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляют термин «эффективность». Об эффективности рекламы можно говорить и в связи с ее частичным воздействием, например, в области культуры, эстетики, причём комплексное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем. В литературе можно встретить другие значения терминов «действенность» и «эффективность».

Реклама может оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешанное) и нежелательное воздействие. Действенность рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения общества в целом.

Действенность рекламы выражается в конечном результате, например, в увеличении объема продажи товаров или реализации услуг. Если реклама не сопровождается ростом продажи товаров, то ее нельзя считать действенной. Реклама не единственный инструмент активизации продажи, поэтому не всегда можно выявить ее влияние на продажу. Действенность рекламы проявляется во всех сферах общественной деятельности — в экономике, культуре, эстетическом воспитании, однако ее нельзя выразить единым количественным показателем. Ее можно выразить лишь приблизительно.