Планирование и методика рекламной деятельности

Воздействие рекламы  может быть первичным и вторичным. Первичное воздействие проявляется, например, в желаемом развитии и направленности потребления, потребительского спроса. Вторичное воздействие проявляется за первичным, например, в увеличении объема продажи, изменении структуры производства, в рационализации торговли, повышении качественных показателей.

1.3.7 Показатели действенности рекламы

 

В зависимости от того, какая цель поставлена перед рекламой - конкретная или общая, можно оценивать  степень ее достижения.

. Если цель рекламы  четко не определена, нельзя применять показатели оценки ее действенности. Даже если цель рекламы формулируется в процессе ее проведения, невозможно правильно выбрать соответствующий показатель ее действенности.

Показатель может иметь  экономический, неэкономический или смешанный характер.

Экономические показатели могут, например, отражать повышение (или снижение) товарооборота, изменение уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу. Следующим экономическим показателем может быть доля расходов на рекламу в расчете на одного покупателя, жителя, посетителя выставки. К экономическим показателям можно также отнести расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству заказов на услуги (количеству и сумме покупок) за этот период, рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.

К неэкономическим показателям  относится, например, количество рекламных статей, полос, количество читателей, телезрителей, радиослушателей, вместимость кинотеатров и среднее количество занятых мест, площадь щитов для расклейки плакатов в расчете на 1000 Жителей. Далее к этим показателям можно отнести привлечение внимания, эмоциональное воздействие, информационное содержание, доступность, запоминаемость, изменение потребительских навыков, традиций, моды и т. п. Некоторые показатели позволяют оценить определенную сторону рекламного воздействия.

Показатели обеих групп можно  комбинировать.

Довольно хорошие результаты при  оценке действенности рекламы можно получить путем исследования психологического воздействия рекламных средств или рекламной акции. При этом психологически более действенная реклама, как правило, отличается более высоким экономическим или социальным воздействием. Но иногда снижение экономического показателя свидетельствует о действенности рекламы, например, снижение продажи алкогольных напитков в результате проведенной рекламной акции может привести к ухудшению экономических показателей конкретного торгового предприятия, однако политико-культурно-воспитательный эффект такой акции будет высоким.

Изменение экономических показателей  более заметно, чем, например, смена традиций или потребительских навыков, в связи с чем экономические показатели считаются более точными. Но с развитием психологии, социологии и других наук точными становятся и неэкономические показатели. Поэтому, если позволяет характер изучаемого рекламного средства (или рекламной акции), оценку их действенности следует проводить по двум показателям. Это необходимо еще и потому, что экономические и неэкономические показатели часто неотделимы друг от друга, например, увеличение продажи товаров культурно-бытового назначения в слаборазвитом районе означает, с одной стороны, прогресс в области культуры, а с другой — рост товарооборота.

Чем конкретнее реклама, чем конкретнее поставлена ее цель (основная или второстепенная), тем конкретнее и точнее будут  показатели ее действенности. Обобщенного показателя действенности рекламы пока не существует, хотя некоторые авторы относят к нему, например, общее количество адресатов, на которых может воздействовать данное рекламное средство, «цену за тысячу» радиослушателей, читателей и т. д. Эти показатели не отражают структуры адресатов и не учитывают межличностных связей, поэтому их можно считать одними из частных, ориентирующих показателей действенности рекламы.

Показатели действенности рекламы  могут быть прямыми или косвенными (дополнительными). Прямые показатели точнее косвенных.

В принципе рекламные средства нужно  выбирать таким образом, чтобы оценивать степень достижения цели рекламы при помощи прямых показателей.

Если задача рекламы заключается  в том, чтобы активизировать посылочную торговлю определенного товара, то показателем действенности такой рекламы может быть и количество заказов, количество возвращенных купонов. Это прямой показатель. Действенность рекламного объявления можно оценить в зависимости от тиража журнала, в котором оно помещено. Тираж журнала является косвенным показателем.

Объективные показатели можно получить, сравнивая результаты, достигнутые  с помощью рекламы и без  нее в приблизительно одинаковых районах и по аналогичным товарам, даже если эти показатели не всегда сопоставимы (например, фактический оборот с оборотом за прошлый период, фактический с плановым). Можно сравнить действенность рекламы двух приблизительно одинаковых товаров. Через некоторое время реклама одного из них прекращается, а другого продолжается, и затем путем сравнения результатов продажи определяется действенность рекламы. Полученные результаты действенности конкретной рекламной акции нельзя механически переносить на рекламу, которая проводится в другое время и в других условиях.

Показателями действенности  рекламы могут быть результаты панельных опросов. Некоторые авторы считают их самыми точными и надежными.

Оценку действенности  витрин можно проводить при помощи следующих показателей: количество людей, которые вошли в магазин под действием витрины; количество людей, которые под действием витрины вошли в магазин и купили товар; и наоборот — число людей, которые прошли мимо витрины, не обратив на нее внимания (или отношение этого количества людей к тем, которые перед витриной остановились); количество людей, которые не остановились перед витриной, а сразу вошли в магазин.

1.3.8 Факторы действенности рекламы

 

Действенность рекламы  зависит от многих факторов, К важнейшим  из них относятся: цель рекламы, характер самого изделия (услуги), емкость фактического и потенциального рынка, уровень расходов на рекламу. Нередко действенность рекламы зависит от таких объективных факторов, как, например, погода (витрины, плакаты и другие средства рекламы во время дождя, снега, в жару теряют свою привлекательность).

Многие факторы, влияющие на продажу, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным.

С другой стороны, реклама может  быть действенной, даже если ее результат  не носит экономический характер (например, в области спроса, торговли). Она может воздействовать, например, на внимание, память, воображение, чувства без последующих экономических результатов.

Функциональную зависимость между  расходами на рекламу и ее результатом  трудно проследить. Например, кого считать  читателем? Того, кто газету (журнал) прочитал, перелистал, взял в руки или просмотрел? Так же, как покупатель, который может не быть потребителем и наоборот.

Следующая проблема — это выявление  возможных адресатов рекламы. Иногда их возраст ограничивается 15 и 70 годами, тем самым автоматически исключая из числа адресатов другие возрастные группы. Определенные трудности возникают при охвате рекламой военнослужащих, больных, отдыхающих и т. д.

Действие рекламы может проявиться сразу же или через длительное время, причем на первом этапе оно может быть неполным, так как не действуют долговременные факторы.

Нельзя измерить время, в течение  которого рекламное сообщение «откладывается» в сознании получателя, или период времени между капиталовложениями в рекламу и ее отдачей. Календарный год и даже трехлетний срок могут быть недостаточными для получения результата от рекламной акции (рекламного средства). Например, при проведении некоторых рекламных мероприятий политико-культурно-воспитательного характера даже за три года нельзя повлиять на изменение традиций" (вкусов, привычек) населения. Поэтому сложилось мнение о том, что период, за который можно оценить действенность рекламы, должен соответствовать актуальности содержания рекламы (например, товара). Во всех случаях кратковременное действие рекламы оценить легче, чем долговременное. С другой стороны, чем больше времени прошло после окончания рекламной акции или действия рекламного средства, тем больше факторов может влиять на результат оценки рекламы.

Одно рекламное средство может  усилить действенность другого, но результативность рекламной акции в целом нельзя рассматривать как суммарное действие всех используемых в ней средств. Действенность рекламы может отличаться в рабочие и в выходные дни. Она зависит от достаточного или недостаточного (даже временного) количества товара в продаже. Действенность будет зависеть от того, когда, где и по какому товару проводилась реклама: слишком рано, своевременно или слишком поздно, непосредственно в торговых предприятиях или в ином месте, по товарам известным, взаимозаменяемым или дополняющим.

Иногда рекламная деятельность не приносит результата, или реклама дает неожиданный эффект, или действие рекламы частично проявляется не в той сфере, где было запланировано.

Обычно вводящая и утверждающая рекламы требуют больше затрат, чем  напоминающая. Расходы на рекламу, проводимую на новых предприятиях, в 2 — 3 раза выше, чем на предприятиях, уже действующих. То же самое относится к сравнительным расходам на рекламу модных новинок и серийных изделий, на рекламу на крупных и мелких предприятиях, на рекламу, проводимую в разгар сезона к в межсезонный период.

С увеличением сферы распространения  рекламы снижается степень интенсивности ее воздействия. Практика показала, что наибольшей действенностью отличается рекламное средство с относительно малым масштабом распространения, например, «вербовочное письмо» (средство прямой рекламы).

Различия в действенности рекламы  связаны и с ее объектом. К рекламе  продуктов питания покупателя привлечь легче, чем к рекламе других товаров, которые приобретаются реже. Например, даже в случае успешной рекламы потребитель, купивший стиральную машину, на несколько лет будет «потерян» для торговли этим товаром. Кроме этого, существует проблема отложенных покупок и «угасания» рекламы.

Итак, нельзя дать исчерпывающую  оценку действенности рекламы, учитывая результативность отдельных ее элементов. Можно говорить лишь о вероятной действенности конкретной рекламной деятельности в целом, в комплексе.

1.3.9 Проблемы измерения действенности рекламы

 

Как известно, нерациональное расходование средств на рекламу  происходит в результате ее отрыва от изучения рынка или покупательского спроса. Реклама должна изменяться вместе с изменением образа жизни людей. Экономное расходование средств на рекламу означает не только минимум затрат, но и максимум ее воздействия на потребителей,

Одна из специфических проблем  измерения действенности рекламы связана с недостатками учета расходов на рекламу. Мы часто не знаем, что принесла нам реклама и сколько она нам стоила. Уровень расходов на рекламу часто устанавливается без учета места ее проведения, состояния рынка данного товара и даже произвольно. Необходимо выяснить, каким должен быть этот уровень: должен ли он соответствовать обороту прошлого или будущего периода. Частое изменение содержания статьи расходов на рекламу не позволяет сравнивать их не только в разные периоды, но и на различных предприятиях, и требует длительных и трудоемких расчетов. Положение улучшилось в связи с введением в перечень статей издержек обращения комплексной статьи «Расходы на рекламу».

Продажа товаров постоянно усложняется, однако всеобщее требование о снижении издержек обращения вряд ли можно распространить на рекламу. Расходы на рекламу могут увеличиваться в связи с ростом производства продукции, даже если издержки производства обычно снижаются.

В то же время практика изучения действенности  рекламы показывает, что по мере увеличения расходов на рекламу через определенное время прирост действенности снижается, т. е. проявляется «закон» падающей эффективности рекламы.

Нельзя забывать о  том, что определение действенности рекламы связано с изучением рынка. С учетом этого рекламу необходимо оценивать не только как самостоятельную деятельность, но и как составную часть торговой политики. Связь рекламы с рынком непосредственно проявляется в некоторых методах исследования, например, при проведении опросов населения. Исследователь в беседе с потребителем может стимулировать возникновение спроса на определенный товар и одновременно выявить действенность рекламы.

1.3.10 Этапы и методы измерения действенности рекламы

 

Измерение действенности  рекламы необходимо рассматривать как непрерывный процесс. Нельзя ограничиваться лишь оценкой конечного результата, измерение действенности рекламы надо проводить на всех этапах рекламной деятельности, т. е. при выборе цели, планировании рекламной акции, выборе оптимального варианта плана, при производстве рекламных средств, а также при их распространении и передаче на хранение. Общая действенность, которая определяется на заключительном этапе, также складывается из действенности отдельных рекламных элементов.

Весь процесс оценки действенности  рекламы можно расчленить на следующие  этапы:

а) постановка рекламной задачи, подготовка плана ее реализации основаны на данных исследования рынка (спроса). На этом этапе  проводится ориентировочная оценка действенности рекламы;

б) предварительная оценка реализации целевой группы потребителей на проектные варианты рекламных средств (акций), их содержание и форму;

в) предварительную оценку действенности  рекламных средств следует также проводить в процессе их производства, распространения и непосредственно при воздействии на адресата;

г)  последующая  оценка действенности  рекламы является практически заключительным этапом.  Она дает возможность провести общую  оценку всей рекламной акции и позволяет выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения действенности рекламы.

К основным методам измерения действенности  рекламы относятся анкетирование, опросы и тестирование. Разновидностью тестирования является балльный и купонный методы.