Пиар в ресторанном бизнесе

Пресс-релизы и пресс-конференции. Если public relations в большинстве случаев должен быть нацелен на конечного потребителя, то две его составные - пресс-конференции и пресс-релизы - не что иное, как обращение к средствам массовой информации. Многие специалисты по связям с общественностью ставят работу с журналистами на поток. А это вовсе неправильно. Менеджер по связям с общественностью создает PR-документ для того, чтобы путем публикации в средствах массовой информации обнародовать новости о ресторане, например, информацию об открытии, обновлении меню или, скажем, введении каких-либо дополнительных предложений. В пресс-релиз нельзя включать большое число прилагательных, сокращая глаголы, журналистам нужны факты, а не красивые определения. Хороший пресс-релиз - это на 70 процентов описание действия, на 20 - цифры и не больше, чем на 10 процентов - личное восхищение автора от описываемого повода. Необходимо сделать ставку на заголовок, - он должен волновать, интриговать и, главное, побуждать, а также на первый абзац, который будет максимально информативным и, по возможности, абсолютно лишенным лирических отступлений. Когда, где, кто, что, почем, как, - четко и понятно. И лишь затем, сжато выложив основную информацию, можно отдаться креативу и красивым словам. Такая форма написания пресс-релиза выигрышна, прежде всего, для самого ресторана, большинство читателей этого документа - профессиональные редакторы и журналисты, - в случае отсутствия заинтересованности в течение первых 20 секунд, дальше они читать не будут. Для продуктивного общения со СМИ ресторанам надо научиться генерировать новости, а не рекламные тексты. Необходимо учитывать интересы прессы, акцентируя свои действия на том, чтобы информация была предметной, актуальной и достоверной. Слова будет, может, мог бы допустимы, но неубедительны. Если же у ресторана нет информационного повода - никто не мешает воспользоваться практикой создания псевдо-событий, то есть событий, изготовляемых для немедленного репортажа о них. Необходимо помнить о правилах написания пресс-релиза. Наиболее важная информация должна излагаться вначале - в одной-двух первых фразах, остальная - в порядке снижения значимости. Эта форма называется перевернутой пирамидой. Однако пресс-релиз может быть написан и в другой форме, - сначала говорится о каких-либо специфических, необычных чертах события, и лишь затем излагается основная суть произошедшего. Не на последнем месте стоит и подбор иллюстраций. Если ресторатор планирует помещать фотографию шеф-повара, готовящего блюдо - пусть он будет сконцентрирован на работе, никаких взглядов, а тем более улыбок в камеру. Чтобы снимок зала ресторана получился более естественным, желательно присутствие посетителей. Размеры крупных объектов можно передать, оставив в кадре их часть, а при необходимости подобрать ракурс, передающий объект в трехмерном измерении. Все пресс-релизы должны сопровождаться качественными иллюстрациями, выполненными профессиональным фотографом. Тоже, кстати, относится и к пресс-конференциям, для которых необходимо подготовить CD с мультимедийной презентацией ресторана или хотя бы электронной версией пресс-релиза, факт-листа с описанием заведения, меню, с фотографиями интерьера, шеф-повара и нескольких визуально-эффектных блюд. Публичные выступления рестораторов являют собой кульминацию многих PR-мероприятий. Чем короче его выступление, тем больше шансов, что оно будет процитировано, а интересные захватывающие речи - это результат тщательно продуманного плана и анализа аудитории. Среди слушателей пресс-конференции могут оказаться как представители «глянцевых» журналов и передач, так и журналисты деловых средств массовой информации. Одних интересует тема выступления, они надеются получить ответы на свои вопросы. Других обязали быть на этом мероприятии. Третьи ждут лишь узкоспециальных контекстов. Ожидания разных групп не всегда совпадают, но в любом случае, важно понимать, что пресс-конференция собирается именно для них, а не для гостей заведения. В речи должно быть больше фактов, и тогда материалы, написанные по результатам проведенного мероприятия, обязательно выйдут в ближайших номерах газет и журналов, появятся в эфире теле- и радиопередач.

Для измерения эффективности проведенной PR-кампании можно использовать метод фокус-групп, социологические исследования, аудит прессы. Однако для небольших заведения эти методы могут оказаться слишком затратными. Ресторанам, чей бюджет на PR-кампанию не очень велик, лучше всего использовать метод обратной связи, то есть, опрос гостей. Другой способ измерения эффективности проведенной PR-кампании основан на вычислении суммарной стоимости площадей (или хронометража) материалов о заведении, прошедших как редакционные. Самый достоверный способ измерения эффективности PR-кампании - проведение количественного исследования, которое, при определенных обстоятельствах, можно осуществить и силами собственного коллектива. Суть метода заключается в замерах так называемых волн посещения, - эти замеры следует делать до начала компании, в середине, а также в конце - непосредственно после окончания и через две недели. Проведение качественного исследования - способ похожий по исполнению, но более затратный. Зато он отвечает на вопросы не только о том, знают ли потребители ресторан, но и что конкретно им о нем известно. Таким образом, несмотря на ведущую роль средств массовой информации в PR, пресса - не единственный инструмент обращения к будущим гостям. И считать публикуемую в газетах и журналах, равно как присутствующую в эфире информацию достаточной для завоевания лояльности аудитории, нельзя. Информационный поток позволяет строить «паблисити» и формировать имидж ресторана, но его необходимо разбавлять теми или иными мероприятиями, - насыщенными, зрелищными, с приглашением известных и авторитетных людей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Примеры из жизни

В первой половине лета 2008 года компания «Ресторанный синдикат» Кирилла  Гусева провела «Большое путешествие» – нетривиальную промо-акцию. Открытие трех новых ресторанов, подготовка к которому происходила в течение полугода, было специально спланировано так, чтобы новые заведения начинали работать буквально друг за другом. Ведь только в этом случае у гостей появится редкая возможность совершить гастрономическое путешествие по разным регионам, не покидая Москвы. Маршрут «Большого путешествия» был тщательно продуман. Несмотря на разнообразие столичного гастрономического пейзажа, в нем до сих пор отсутствуют многие ресторанные форматы и кулинарные технологии. Новые проекты «Ресторанного синдиката», несомненно, восполнили некоторые пробелы на гастрономической карте Москвы. Ведь каждое из новых заведений занимает нишу, которая остается во многом незанятой. Три ресторана посвящены трем темам: отменному мясу, подлинной атмосфере итальянских трапез и остроумной игре в семейную кухню. В начале июня 2008 года на Пречистенской набережной открылся мясной ресторан «Beefbar Moscow» – совместный проект компании «Ресторанный синдикат» и международной ресторанной группы «Beefbar», которой принадлежит одноименная сеть ресторанов, расположенных в Монте—Карло (Монако), Ницце (Франция) и Барселоне (Испания). Ресторанная группу «Beefbar» создал Риккардо Джирауди – генеральный директор знаменитой компании «Giraudi International Trading», которая вот уже более сорока лет является одним из крупнейших поставщиков качественного мяса в Европе. До открытия ресторана «Beefbar Moscow» продукция компании «Giraudi» практически не была представлена в России. Качественное мясо от «Giraudi», которое тщательно отбирается почти в двадцати странах мира (Америка, Австралия, Аргентина, Бразилия, Новая Зеландия, и т.д.), позволило открыть в Москве новый мясной ресторан, где можно попробовать те же блюда, что и в первом «Beefbar», широко известном во всем Монако и за его пределами. Поклонники мяса, несомненно, оценили концепцию меню, построенного на географическом разнообразии: вниманию гостей предлагаются блюда, сделанные из мяса, привезенного из разных регионов и стран, причем страна—производитель, всегда указывается рядом с названием блюда. После дегустации мясных блюд из Монако стоит сделать паузу и на время вернуться к знакомым с детства блюдам, без которых нас невозможно представить. Все кулинарные составляющие традиционных семейных трапез можно обнаружить в ресторане «Family Floor», который открылся в первой половине июня 2008 года в самом центре Москвы. Меню «Family Floor» создавалось весьма необычно: шеф—повара всех проектов «Ресторанного синдиката» во главе с Кириллом Гусевым, бренд—шефом Ильей Тюковым, дизайнером Александрой Вертинской и топ—менеджерами компании вспомнили блюда, которые они готовят дома или пробовали в детстве, а затем – после долгих дегустаций – часть этих блюд вошла в меню нового ресторана. «Family Floor» – самый демократичный проект «Ресторанного синдиката». Вслед за ностальгическими трапезами в «Family Floor» самое время было переместиться в Италию – то есть на Большую Никитскую улицу, где в первых числах июля 2008 года открылся ресторан «Остерия Монтироли». Остериями в Италии называют небольшие семейные рестораны, шеф-повара которых чаще всего используют собственную фамилию в названии заведения. Если первый итальянский проект «Ресторанного синдиката» – «BISTROT», открывшийся в феврале 2007 года – относится к сегменту «премиум», то «Остерия» предлагает гостям более демократичные и неформальные варианты итальянских трапез. Дизайнеры оформили ресторан в стиле традиционного итальянского сельского дома, причем все элементы интерьера были привезены из разных уголков Италии: столы и стулья из Пизы, картины – из антикварных салонов Сарзанна, а керамическая посуда, вазы и пепельницы были приобретены на мануфактуре в старинном городке Сан-Жеменьяне. Но главное в «Остерии» – это шеф-повар Массимилиано Монтироли, ставший одним из самых заметных поваров в истории московской ресторанного рынка.

Все три заведения от «Ресторанного  синдиката» стали главными новинками  лета 2008 года и каждое мероприятие всесторонне освещалось в средствах массовой информации как накануне, так и после их проведения.

Мобильная стимулирующая  промо-акция для сети кафе Крошка-картошкаС 1 по 30 сентября 2006 года агентство мобильного маркетинга Brand Mobile реализовала для сети кафе быстрого питания «Крошка-картошка» мобильную стимулирующую промо-акцию. В течение месяца каждый сделавший покупку, включающую напиток от Coca-cola, на сумму не менее 120 рублей в любом из московских автобуфетов «Крошка-картошка» получал специальную карту участника с двумя скретч-полями. Левая половина скретч-карты – беспроигрышная; стерев защитный слой на этой половине, участник акции получал в подарок один из следующих призов: фирменный магнит «Крошка Картошка», банка «Coca-Cola» или один из 3-х DVD-фильмов на выбор. Один из этих подарков участник акции получал на месте, предъявив левую половину карты с соответствующей выпавшему призу значком в скретч-поле. В ходе акции раздали 100 тысяч призов: 70 тысяч банок от Coca-cola, 15 тысяч магнитов с логотипами «Крошка-картошка» и Coca-cola, а также 15 тысяч DVD-дисков (3 фильма по 5 тысяч дисков каждый). Под защитным слоем на правой половине скретч-карты содержался уникальный код, который нужно активировать, отправив его sms-сообщением на короткий номер 8885 – и таким образом принять участие в ежечасном розыгрыше главного приза: DVD-плеера. Розыгрыш проводился ежедневно с 9 до 21 часа: по 1 DVD-плееру среди всех, приславших в конкретный час уникальный код со второй половины карты – таким образом всего было разыграно 360 устройств. Победитель определялся с помощью случайного выбора среди всех активированных кодов за этот час.Кроме этого, каждый участник акции, приславший sms с уникальным кодом с карты, получил ссылку на бесплатный мобильный контент от организатора акции.

Особенностью акции являлся  формат. Во-первых, это интересное сочетание  мгновенного розыгрыша призов и  отложенного розыгрыша крупных  призов с активацией уникальных кодов  с карт, выдаваемых покупателю вместе с покупкой. А во-вторых - это ставшая  популярной в последнее время  и у нас схема регулярных розыгрышей подарков (в данном случае, каждый час). При этом шансы получить приз для  участника сильно повышаются (по сравнению  с традиционной схемой розыгрыша  по окончании акции), результатов  не нужно ждать долго – в  случае выигрыша победитель узнаёт об этом практически сразу после  определения призёра часа, а не выигравшие уже в тот же день могут попытать счастье ещё раз.

Итальянский бал цветов в клубе-ресторане.Презентация клуба-ресторана Cicco Club состоялась 14 февраля 2004 года. Основными задачами проведения презентации были проведение необычного и изысканного открытия ресторана, а также привлечение максимального количества потенциальных посетителей ресторана. В итоге, о необычном празднике в честь открытия ресторана написали более 20 СМИ, а презентацию посетили более 700 человек. 24 тысячи живых цветов были привезены в Москву на первый итальянский Бал цветов. Каждому гостю, пришедшему в этот день в ресторан Cicco Club, дарили украшение из живых цветов: дамам - венок на голову, мужчинам - бутоньерку в петлицу. У входа в зал развевался итальянский флаг, выполненный из алых, белых и зеленых гвоздик. Светильники, люстры и праздничные столы украшали композиции из свежесрезанных цветов. Бал посетили посол Италии в России Джанфранко Факко Бонетти, депутат Госдумы РФ Алексей Митрофанов, драматург Виктор Мережко, актер Андрей Руденский, модельер Анатолий Климин, телеведущая Лариса Вербицкая, режиссер Андрей Житинкин, главный диктор телеканала «Россия» Владимир Березин, певица Ксения Георгиади и многие другие.Открыл праздник Вальс цветов из балета Щелкунчик в исполнении юных балерин, воспитанниц московской балетной школы. Затем популярные молодые актрисы - Ирина Лачина, Ольга Грозная, Эвелина Бледанс, Юлия Ромашина, Ксения Талызина и другие - продемонстрировали коллекцию дизайнера Татьяны Беляковской Цветочное безумие. Модели впечатляли разнообразием цветовых оттенков и необыкновенными фасонами, напоминающими по форме самые разные цветы.Когда завершилось дефиле, стилист Джордж Ровалс решил продолжить цветочное безумие и легко превратил голову Эвелины Бледанс в цветущую поляну. Нужно отдать должное мастерству стилиста, прическа была сооружена в рекордно короткие стоки. Кульминацией же вечера стало вручение Анатолием Климиным уникальной палладиевой астры главе российского представительства ассоциации «Azzurri nel Mondo», объединяющей итальянцев во всем мире, г-же Антонелле Ребуцци. Завершился бал выступлением легенды итальянской эстрады Аль Бано, который прилетел в Москву всего на один день специально на Бал Цветов. Его хит Феличита пели хором все гости - и итальянцы, и россияне – аж целых 4 раза.

Открытие ресторан «кафе  Шаляпин» состоялось 18 декабря 2003 года. Основными задачами, поставленными  перед организаторами открытия, были проведение необычного и изысканного  открытия ресторана, привлечение максимального  количества потенциальных посетителей  ресторана, а также максимальное освещение в СМИ. Результат оправдал все ожидания - более 40 публикаций в  СМИ и более 300 человек, составляющих элиту бизнеса, культуры, искусства, посетили открытие.

Открытие нового ресторана  Кафе Шаляпин проходило в Опера-Хаусе. Вечер, стилизованный под званый ужин серебряного века, был наполнен знаменитыми ариями, прославившими Шаляпина, в исполнении солистов Большого Театра; цыганскими плясками; игрой в вист и др. Гостей вечера, среди которых были Михаил Фридман, Анатолий Климин, Эдуард Тополь, Николай Дроздов, Юрий Антонов, Евгений Жариков и многие другие, встречала двухметровая ледяная статуя Шаляпина, украшавшая Остоженку до Нового года.Специальным гостем вечера была голливудская звезда, внучка Хемингуэя - Мэриел Хемингуэй, находившаяся в Москве в связи со съемками фильма Время перемен. Актриса пришла на вечер в компании с Александром Невским и режиссером Александром Изотовым. Актрисы Ирина Безрукова, Анна Яновская, Людмила Потапова, Валерия Васильева, Юлия Ромашина и Нонна Гришаева продемонстрировали коллекцию мод в духе конца ХIХ века Очарованные Шаляпиным. Что касается меню праздничного фуршета, то оно в точности соответствовало росписи блюд торжественного ужина, дававшегося в честь Шаляпина русскими купцами на открытии Нижегородской ярмарки 1903 года: стерлядь-сыроежка с реки Иртыш, копченый сом с Волги, семга радужная поморская с Камчатки, фазан в перьях с Кавказа. Водку разливали прямо из самовара.В финале вечера гости услышали знаменитую Дубинушку в исполнении сводного хора народных артистов СССР и России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Способов продвижения  товара на рынке существует бесконечно много, однако далеко не все из них  подходят для ресторанного бизнеса. Что же касается тех конкретных направлений  продвижения, используемых именно в  ресторанном бизнесе, то можно выделить четыре таких направления: прямая реклама,  личные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз. Если директор ресторана будет продвигать свое заведение, используя все 4 направления, то это значительно увеличит вероятность его успеха.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1.Бородина В.В. Ресторанно- гостиничный бизнес. Маркетинг и менеджмент. М.: Книжный мир, 2001.

2.Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостинично-ресторанном бизнесе. Москва, 2000.

3.Назаров О.В. Как «раскрутить» ресторан 2. Мастер-класс эффективного продвижения. М.: ЗАО «Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2007.

4.Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000.

5.Эгертон-Томас Кристофер. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном. М.: РосКонсульт, 2001.

6.http://www.allmoldova.com/index.php?action=interviu&id=379&lng= 22 декабря 2008 года.

7.http://gold.chicken.kiev.ua/press3.phtml 18 декабря 2008 года.

8.http://msk.treko.ru/show_dict_1069 26 декабря 2008 года.

9.http://www.ru-content.net/quality-press-release.html 26 декабря 2008 года.

10.  http://subscribe.ru/archive/marketing.reste/200701/17002917.html 21 декабря 2008 года.

11.  http://www.vuima.ru/pr2.html 23 декабря 2008 года.