Пиар в ресторанном бизнесе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Паблик рилейшенз (PR)

PR  – это формирование  общественного мнения, создание  репутации и  управление репутацией  ресторана. PR должен обеспечивать  эффективный диалог между заведение и его целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию, имидж заведения. PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года. К несомненным преимуществам инструментов PR относится, во-первых, то, что чаще всего они действует не напрямую на клиента, а они ориентированы на его подсознание. Они не такие навязчивые. Во-вторых, образ ресторана, который создается именно посредством PR методов, с точки зрения клиента выглядит намного более правдоподобным, так как у современных людей очень часто открытая реклама ассоциируется с недостоверной и необъективной информацией. В—третьих, с финансовой точки зрения, PR стоит дешевле, чем размещение рекламы, например,  в газетах или журналах. .

Одним из главных ресурсов PR в ресторанном бизнесе является ресторанная критика. Однако, ресторанный критик в нашей стране - это нонсенс. На западе настоящего ресторанного критика никто не знает в лицо, он приезжает сам, он платит сам за эту еду, потом он пишет то, что думает. В России ресторанные критики – это, как правило, обыкновенные журналисты, которые пишут заказные статьи. У нас в стране считается, что когда ресторан платит за рекламу, то он как бы имеет моральное право требовать от журналиста определенный подход работе с этим заведением. Но это в корне неправильно. Чаще всего, статьи, связанные с ресторанной критикой, у нас остаются незамеченными, им не верят, так как читатели и потенциальные клиенты уверены на сто процентов, что статьи проплачена. Для того, чтобы у нас была объективная ресторанная критика, в первую очередь, должны быть определены правила игры. Рестораторы, винодельческие компании и все те, кто заинтересован в развитии ресторанного бизнеса, должны вместе выработать четкие критерии ресторанной критики: уровень обслуживания, кухню, сервис, интерьер, подбор напитков и так далее. А пока этого не произойдет, ресторанная критика будет либо излишне хвалебной, что неправильно, либо субъективной, что тоже не даст необходимого эффекта.

Другим направлением деятельности в рамках PR является создание новостей, когда в средства массовой информации запускается какая-либо яркая информация, которая непосредственно связана с рестораном. Новости о том, что в ресторане прошла какая-то важная встреча высокопоставленных гостей или о том, что в ресторане отметил свой день рождения какой-нибудь видный деятель искусства,  превосходно работают на имидж заведения. Например, в ресторане «Царская Охота» президент Ельцин устраивал встречу с Жаком Шираком, и после этого случая очень многие москвичи хотели почувствовать себя Борисом Николаевичем и сходить отобедать именно в этот ресторан..

Особое место среди  методов PR занимает проведение специальных мероприятий. К ним принято относить пресс-конференции, брифинги, презентации, но у нас в стране на такие мероприятия особо внимания не обращают, в отличие от какой-либо светской вечеринки. Именно такие тусовки стали эффективнейшим орудием продвижения. Любая PR кампания, PR акция, PR мероприятие - это, прежде всего, структурированная активность, осуществляемая в рамках общей концепции ресторана или бренда. Классический пример PR-акции в ресторане – всем  известный фаст-фуд МакДональдс проводит PR-акцию Благотворительный фонд ДОМ РОНАЛДА МАКДОНАЛДА, смысл которой сводится к тому, что съедая чизбургер (или другой бутерброд), клиент не только удовлетворяет аппетит, но и участвует в благотворительной акции помощи детям. Таким образом, формируется образ не только ресторанчика быстрого питания, но и всемирной гуманистической организации, постоянно отчисляющей средства в помощь нуждающимся детям.

 

Другой пример – широко известный грузинский ресторан ежедневно  проводит вечернюю мини-шоу-программу с участием профессиональных грузинских танцоров и музыкантов, с хорошими световыми и музыкальными спецэффектами. Зажигательный грузинский танец не оставляет равнодушным никого. Гости фотографируют и снимают на видео артистов, восхищенно хлопают и покидают ресторан с самыми лучшими эмоциями: они не только замечательно поужинали, но и увидели настоящий концерт, причем бесплатно. Разумеется, на следующий день все их родственники, друзья и коллеги услышат красочное повествование о замечательном грузинском ресторане в Москве.

Информирование - одна из основных целей, ради достижения которых разрабатываются PR-акции и в целом PR-кампании. Информация как таковая вряд ли способна принести ресторатору прибыль, но в контексте  побуждения потенциальных гостей к  посещению заведения – это  действительно так. Более того, яркую  насыщенную информацию гораздо легче  представить журналистам, а в  большинстве случаев именно они  являются проводниками между рестораном и его посетителями. 

Средства массовой информации заинтересованы в событиях, произошедших в заведении, о которых они  могли бы рассказать, в содержательных беседах с профессионалами рынка, свежих нестандартных взглядах. Поводов  для общения с прессой у  ресторана или кафе может быть множество. От сезонного обновления меню, фестиваля какой-либо из национальных кухонь, гастролей зарубежных шеф-поваров, - то есть, информационных поводов, - до проведения информационно-развлекательных  мероприятий, посвященных придуманным  юбилейным датам, мифическим событиям, несуществующим личностям, - то есть, поводов  смоделированных. Определенное мастерство в подаче, - и каждый из них достоин  организации пресс-конференции с  широким освещением в средствах  массовой информации. Обычность и  стандартность скучны и неинтересны, поэтому необходимо находить и демонстрировать индивидуальность ресторана.

При распространенном среди  владельцев ресторанов мнении, что PR ресторану  может принести очень ощутимую пользу, не более пятой части имеют  в штате специалистов по связям с  общественностью. Некоторые владельцы  кафе и ресторанов ограничиваются спонтанно  совершаемыми PR-акциями, сотрудничая  с коммуникационными агентствами. Проблема в том, что агентств, специализирующихся именно на ресторанном бизнесе крайне мало, выбор скуден, а квалификация их сотрудников оставляет желать лучшего. Другие владельцы предприятий  питания и вовсе продолжают считать PR-кампанию непозволительной роскошью и даже излишеством. Они объясняют  свою позицию тем, что все эти  средства продвижения хороши для  модных или дорогих проектов, а  также сетевых ресторанов и фаст-фуда, когда надо привлечь массированное внимание к новому бренду, но не для кафе или ресторана среднего сегмента с классической кухней и отсутствием в концепции каких-либо особенностей, «фишек».

PR в ресторанном деле  направлен на реализацию тех  же целей, что и маркетинг. PR - это личные и профессиональные  отношения, то есть, как владельцы  ресторанов взаимодействуют с  миром и как представляют миру  свои рестораны; это полноценный  рабочий день, который длится  от открытия до последнего  клиента; визитная карточка заведения, работающая на него.

Презентации, performance, красивые девушки и приглашенные звезды - не более чем инструменты для достижения поставленных целей. Чтобы провести успешную PR-кампанию, одних красивых картинок мало, необходимы знания и умения, направленные на создание репутации заведения. И здесь тоже оказываются полезными многие положения из области маркетинга.

По большому счету, public relations может быть отнесен к одному из его разделов, так как помогает осуществить похожие задачи. Первая, как уже упоминалось, заключается в распространении правильной информации о ресторане, концепции, интерьере, атмосфере, высоком профессионализме шеф-повара и линейного персонала, сбалансированности меню, винной карты и алкогольного листа, качестве используемых продуктов, хорошем сервисе, внимании к посетителям, мощностях, возможностях производства, технологиях. Исполнение этой задачи способствует формированию положительного имиджа ресторана. Вторая задача PR - установление контактов с наиболее важными группами: не только потенциальными гостями, но и поставщиками, контролирующими органами, даже собственным персоналом. Для достижения эффективности ресторанного бизнеса важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между менеджментом заведения и этими группами, - так что маркетинг и PR действительно идут рука об руку.

Формирование общественного  мнения нельзя пускать на самотек. Известность  как здание, которое возводится по кирпичику, и в котором крепость стен зависит от фундамента, заложенного  в самом начале строительства. Иными  словами, паблисити - это и есть кредит доверия, поддержка благожелательного  интереса к предприятию, созидательный  бум, узнаваемое имя, распространение  нужной и выгодной для ресторана  информации. Его невозможно игнорировать, потому что в противном случае не информированные гости смогут оказаться в заведении разве что случайно.

Есть несколько непреложных  истин для разработчиков PR-кампаний. Например, на начальном этапе необходимо собрать как можно больше информации об адресате - кого хотелось бы привлечь в ресторан. Это необходимо сделать  хотя бы потому, что исследование позволит представить ясную картину о  потребительских предпочтениях  публики и побудительных механизмах, воздействующих на нее. Эти механизмы  так и называются - мишени воздействия, они логически вытекают из потребностей аудитории. Удовлетворяя эти потребности, можно подвести каждого ее представителя к принятию нужного решения.

В качестве мишеней могут  быть выбраны универсальные побудители - чувство достоинства, стремление к  осуществлению желаний, успеху, получению  материальной выгоды или удовольствия, комфорту. Мишенью воздействия может  стать присущая многим жажда прославиться, запечатлеть свое имя, - вот почему на открытии модных ресторанов в буквальном смысле негде упасть яблоку. Чем  шире аудитория, на которую необходимо оказать воздействие, - к примеру, потенциальные посетители фаст-фуда или другого демократичного заведения, - тем более универсальными должны быть используемые мишени. И наоборот, чем малочисленнее предполагаемая аудитория, - скажем, будущие гости гастрономического ресторана, - тем точнее будет подстройка под ее особенности.

После того, как появилась  определенность с портретом гостей, стоит задуматься о приманках - том, что привлекает их внимание, вызывает интерес. Здесь может быть успешно  применен метод аттракции - создание симпатичного образа или красивой легенды. По большому счету, это и есть моделирование  повода, ведь далеко не всегда в ресторане  происходит что-то особенное, в ряде случаев повод приходится создавать  искусственно. Успех PR-воздействия  на 90 процентов зависит от яркости  и событийности, а сам повод  должен быть интересен как потенциальным  посетителям, так и журналистам, которые возьмутся его освещать.

К приманкам также относится  участие в действе известных  личностей. Деятели политики, игроки большого бизнеса, звезды эстрады и  спорта, представители местной власти, - все они важны для PR-мероприятий, и проходят отдельной строкой  в пресс-релизах. С выбором приглашенных персон поможет не ошибиться следующий  закон: ключевые фигуры - это те фигуры, одно присутствие которых способно пробудить интерес целевой аудитории, удержать внимание и стимулировать  определенное поведение. К тому же приглашенные звезды способны достаточно легко заинтересовать средства масоовой информации, - интервью с места проведения мероприятия, фотографии светской хроники в ресторанном интерьере, ток-шоу, местом для которого был выбран ресторан, даже мастер-класс от звезды по приготовлению какого-либо блюда, снятый на кухне ресторана - все это непременно сыграет в плюс.

Сегодня основное PR-воздействие  должно быть обращено к потенциальным  гостям, остальная часть - к партнерам  компании, аналитикам, поставщикам  и контролирующим инстанциям, которые  тоже хотят иметь четкое представление  о ресторане или кафе. Необходимо понять ожидания каждой из этих групп, и какие инструменты наилучшим  образом подходят для работы с  ними. А главное предназначение средств  массовой информации в обсуждаемом  вопросе - распространение информации. Единственный нюанс: сотрудничество с  прессой состоится исключительно  на условиях взаимной выгоды, следовательно, формируемый новостной или событийный повод должен не только хорошо вписаться  в редакционную политику издания, но и быть интересным его читателям, слушателям, зрителям. В тех газетах, журналах и передачах, где действуют  законы прозрачности и клиентоориентированности, по-другому быть не может.

Генерация качественных новостей и привлечение знаменитостей  дают позитивный эффект, но ведь генераторами новостей могут выступать и работники  ресторана. Считается, посетители гораздо  охотнее идут на повара, чем в  заведение, о котором известно, что  там хорошая кухня. Тем не менее, рестораторы не спешат продвигать своих  сотрудников, резонно опасаясь, что  после того, как у тех появится имя, они захотят пересмотра заработной платы, а если этого не произойдет - с легкой душой перейдут на работу к конкурентам. Вместе с тем, средства массовой информации весьма охотно идут на тематические интервью с шеф-поварами, да и читатели лояльно относятся  к подобным материалам, с удовольствием  изучая представленную информацию и  уж точно совсем не считая ее хоть в чем-то рекламной.

Роль PR в кризисных  ситуациях. Грамотный PR может сослужить хорошую службу и в случаях кризисных ситуаций: по крайней мере большую часть негативных моментов с его помощью можно будет избежать. Самое страшное, что может постичь ресторан вследствие непредвиденной ситуации - если постоянные или потенциальные посетители усомнятся в благонадежности заведения. Чтобы этого не допустить, в любой ситуации необходимо быть честным с прессой и потребителями. Кризисы, связанные с поставками не самой доброкачественной продукции или случайными нарушениями производства, какие-либо техногенные катастрофы районного масштаба, от которых досталось только конкретному заведению, потери, вызванные злоумышленными действиями третьих лиц, - обо всем можно рассказать так, чтобы ресторан не понес от этого рассказа абсолютно никаких убытков. 

Если подобный шаг проигнорировать, а событие, постигшее ресторан, все  же окажется преданным огласке, имидж  заведения рискует пострадать. И  здесь самое главное – чем  больше информации, тем меньше простора для воображения и фантазии, а  значит, и для сплетен. Иначе ситуация может выйти из-под контроля.