Печатная реклама

Для создания особой атмосферы доверительности можно использовать собственный почерк или имитировать его рукописными шрифтами. Шрифт печатной машинки придаст официальность. Орнаментированные шрифты могут указать на сферу применения товара, на его пользователей и т.д.

В связи с тем, что сегодня выбор шрифтов достаточно богат, практически для любой рекламы можно найти подходящий, характерный шрифт. Нередко для отдельных компаний или товаров специально разрабатываются уникальные шрифты, обладающие ярко выраженной индивидуальностью. Иногда для создания необходимого эффекта к основной форме нейтральных шрифтов просто добавляются элементы, обеспечивающие необходимые ассоциации.

Главное в использовании таких шрифтов состоит в том, чтобы знаки, своей формой связанные с предметом рекламы, привлекали внимание именно к тексту, а не к самим себе. Поэтому не стоит составлять буквы из веток, лент, молний и прочих образных элементов, если они не имеют никакого отношения к конкретному объявлению. И, конечно, не следует использовать шрифты, четко ассоциируемые с чем-то совершенно отличным от предмета рекламы. Всегда лучше прибегнуть к нейтральному хорошо читаемому шрифту, чем к ассоциативному, но неразборчивому.

Следует иметь в виду, что применение "фирменных" шрифтов в различных объявлениях одного и того же рекламодателя будет способствовать формированию его положительного имиджа, а также улучшит запоминаемость компании и ее товаров.[17]

в) Гармоничность. Правильно подобранный шрифт должен гармонировать с другими визуальными элементами объявления - иллюстрациями, рамками, декоративными деталями. Кроме этого необходимо следить, чтобы не возникало дисгармонии и в самой текстовой части. А это весьма вероятно при использовании в одном объявлении сразу нескольких шрифтов с различным начертанием.

В большинстве случаев применение двух различных шрифтов вполне позволяет визуально обозначить главные и вспомогательные части в тексте. Использование большего количества шрифтов, с одной стороны, запутывает читателя, вынужденного держать в голове одновременно несколько связей между группами шрифтов и частями текста, с другой стороны - затрудняет визуальное восприятие: в глазах от стилевой какофонии просто начинает "рябить".

Для того чтобы избежать опасности визуальной дисгармонии, лучше использовать один или два шрифта. При этом стоит применять также только одну шрифтовую гарнитуру.

Заголовок лучше набирать тем же самым шрифтом, что и основной текст объявления. [17]

г) Акцентированность. Любой человек, прежде чем читать все объявление целиком, желает знать, а стоит ли тратить на это время и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегает глазами по тексту, время от времени останавливая свой взгляд на отдельных словах и фразах. Если в тексте есть визуально выделяющиеся объекты, то читатель обратит свое внимание в первую очередь именно на них.

Создатель рекламы должен обязательно учитывать эту особенность человеческого восприятия. Не следует предоставлять читателю свободный выбор слов, "на которые глаз упадет". Они могут не дать необходимой информации, и человек потеряет интерес к рекламе. Нужно выбрать и выделить именно те моменты, обратив внимание на которые читатель заинтересуется, перейдет к изучению всего текста.

Следует иметь в виду, что при отсутствии иллюстраций заголовки выполняют их функцию привлечения внимания, и поэтому набираются крупным шрифтом.

Отделить заголовок от основного текста можно также контрастным цветом. Близким (или оттенком) - подзаголовок от заголовка. [17]

 

3.6 Электронный оригинал  макет

После утверждения текста рекламы, его наряду с другим рекламным материалом перенесения в настольную издательскую систему рекламодатель обретает электронный чистовой макет. После утверждения цифровой файл отсылается для подготовки к печати.

Нетрудно догадаться, что для того, чтобы подготовка к печати прошла без накладок, необходимо использование правильного формата файлов, шрифтов и соответствие требованиям. Не следует обольщаться, что специалисты по допечатной подготовке или сотрудники типографии смогут работать с вашим материалом только потому, что он хорошо смотрится на вашем компьютере.

Верстка. Программы верстки представляют собой подобие детского конструктора, в котором готовую публикацию можно собрать из имеющихся деталей. Деталями в нашем случае служат текст, векторная графика (рисунки и логотипы) и битовая графика (фотографии). Эти объекты совершенно независимы друг от друга. Мы рекомендуем обрабатывать их программными средствами, предназначенными для этих целей и, по возможности, даже хранить в разных каталогах. Если придерживаться этой идеологии ссылки на объекты из верстки будут ясны и понятны. Внедрение объектов в верстку приводит к заметному торможению работы компьютера, неоправданному разбуханию файла публикации и сложностям в доработке всех или отдельных объектов.  [18]

Прежде чем делать работу целиком нарисуйте несколько картинок, обработайте пару фотографий и обратитесь к специалистам за консультацией (например, в типографию, где вы собираетесь печататься). Возможно, этот шаг сэкономит кучу времени и Вам и работникам типографии, когда они будут это все переделывать.

Набор текста. Набирать текст лучше в Microsoft Word, так как редактор имеет, на сегодняшний день, лучший грамматический анализатор. При наборе не нужно концентрироваться на оформлении, так как потом документ придется преобразовывать в текстовый формат, где все специальное форматирование будет утеряно.

Текстовый процессор Microsoft Word не поддерживает цветоделение. Не надо путать с распечаткой на струйном принтере, где все получается прекрасно. Если у вас имеются нарисованные в MS-Word или внедренные в его среду цветные или черно-белые рисунки или фотографии, их можно считать безвозвратно утерянными для полиграфии. [18]

Microsoft Word должен помогать секретаршам  правильно вести деловую переписку. С этой задачей он прекрасно  справляется. На принятые алгоритмом  программы Microsoft Word решения, опытный пользователь если и может повлиять, то время, затраченное на это, не окупится ничем, кроме его честолюбия. Яркий пример тому - изменение количества строк на странице и перемещение иллюстраций при изменении разрешающей способности принтера.

Верстать публикацию в Microsoft Word - дело неблагодарное. Единственное исключение это уже набранная кем-то публикация, состоящая из одних формул. Да и это вопрос весьма спорный.

Векторная графика. Adobe Illustrator (v. 8.0) - наиболее предпочтительная программа для подготовки векторной графики. Файлы *.eps понимают все программы верстки.

CorelDraw (версии выше 6.0) - в силу  субъективных привычек более  удобный интерфейс. Подготовив в  нем картинки, всегда преобразую  их в формат Adobe Illustrator и смотрю, как они выглядят. Результат порой непредсказуем. [18]

Конвертация файлов и их сохранение в формате более ранних версий помогает снять большинство вопросов и избежать ошибок при выводе макета.

Битовая графика. Adobe Photoshop - программа не нуждающаяся в рекламе. Вопрос в том, кому Вы предпочитаете платить больше, хорошему фотографу или тому, кто будет сканировать и обрабатывать фотографии.

Прежде чем сохранять файлы с расширением *.jpg или *.gif настоятельно рекомендуем почитать, чем они отличаются от файлов с расширением *.tif.

Переделать можно в сущности все, кроме размера файла. Размер изображения измеряется в пикселях. Фотография имеет линейные размеры и разрешение. Линейные размеры должны соответствовать размерам картинки в будущей публикации. Разрешение определяется эмпирическим соотношением: оно должно превышать линеатуру растра печати в полтора (два) раза. Обычно принято сканировать фотографии с разрешением 300 рpi (пиксель на дюйм) только потому, что очень редко печатают что-либо с линеатурой больше 175 lpi (линий на дюйм). В последние годы выражение «фотографии на дискете» вызывает у нас некоторое замешательство. При наличии пишущих CD-ROMов в процессе работы над публикацией мы рекомендуем хранить три копии файлов: после сканирования, после обработки и файлы, с разрешением исходя из линеатуры растра в натуральную величину, для непосредственной вставки в верстку. [18]

Разрешение и линеатура растра. Все, перечисленное ниже, имеет отношение только к принтерам, поддерживающим формат PostScript и к истории десятилетней давности, когда фотонабор был очень дорогим удовольствием. Читать может и нудно, но когда пробуешь печатать - все получается. Если Вы решили подготовить публикацию самостоятельно, лучше чувствовать себя уверенным, чтобы не переделывать несколько раз. Все это можно прочитать в прекрасной книге Р. Уоллеса «PageMaker6 для Windows95».

Растр - совокупность квадратных ячеек, на которые разбито исходное изображение.

В центрах ячеек располагаются полутоновые точки.

Точки представляют собой совокупность пятен. При выводе на лазерный принтер пятну соответствует микроскопическая частица термопластичного тонера, вплавляемого в поверхность бумаги.

Разрешением устройства вывода называется предельное число пятен, которое это устройство может нанести на единицу длины носителя. (Для лазерных принтеров этот параметр измеряется до или после печки в зависимости от фирмы производителя).

Разрешение устройства вывода определяет его способность к более или менее точной передаче градаций серого при помощи растра.

Оттенок серого - процент площади полутоновой точки от площади ячейки.

Чем меньше составляющие точку полутонового растра пятна, тем больше их помещается в ячейке растра фиксированного размера. Чем больше число вариантов точек, тем больше число градаций серого.

Фотографическое растрирование (получение позитива с помощью фотоаппарата, путем наложения на оригинал растровой сетки) сводит понятие разрешения к дискретности эмульсии фотопленки.

Если число размеров точек определяется количеством пятен, помещающихся в ячейку растра, и является величиной фиксированной для конкретного устройства, то можно увеличить размеры самой ячейки растра. Так, например, можно вывести фотографию, увеличенную на 200 % с линеатурой растра 30 lpi , а затем сфотографировать ее с уменьшением 50 %. Линеатура позитива получится 60 lpi, но уже с другим шагом градаций серого (разрешение устройства вывода «повысится» в 2 раза). [18]

Целью всей предпечатной подготовки является – перевод изображения с одного носителя (компьютера) на другой (бумагу). Для этого необходимо познакомиться с принципами печатного процесса.

3.7 Подготовка материалов  к печати

Несмотря на существование современных скоростных печатных машин, для печати любым методом требуются печатные формы. Их называют – клише.

Штриховое клише. Используется для печати иллюстрации, шрифта или изображения выполненном в одном цвете. Однако если требуется получить фотографию или иллюстрацию в полутоновом изображении, то необходим ещё один процесс – фотография через растр. [6]

Растровое клише. В то время как со штриховых клише печатают линии и сплошные поверхности, с растровых клише печатают точки. Ключевым элементом в изготовлении клише является растр, который разбивает однотональное изображение на точки. Растр представляет собой пластинку из стекла или пластика, покрытую сеткой из тонких черных линий, которые пересекаются друг с другом под прямым углом. Количество линий на растре определяет качество получаемого изображения. На тонком растре больше линий и, следовательно, больше точек на квадратный дюйм. Разные типы растров могут быть использованы для достижения специальных художественных эффектов. [6]

Комбинированные фотоформы. Чтобы получить фотоформу, каждый негатив должен содержать полное штриховое и растровое изображение. С начало изготавливаются модельные фотографии: одна с текстовым и штриховым изображением и по одной для каждой полутоновой иллюстрации. Затем выполняется вклеивание,  при котором разные негативы тщательно вырезаются и склеиваются в один негатив, который и используется для получения комбинированной фотоформы.  [6]

 

3.8 Способы типографского набора

Набор — процесс составления текстовых строк с использованием вещественных или невещественных шрифтоносителей и выключка их в установленном формате.

Существует три основных способа набора.

1) наборно-отливной (типографский);

2) наборно-фотографический (фотонабор);

3) наборно-печатный (компьютерный).

Наборно-отливной способ

Наборно-отливной способ используется для набора оригинальных наборных форм, предназначенных для высокой печати. Он делится на: ручной набор, ручной строкоотливной крупнокегельный и механизированный набор — строкоотливной (линотипный) и буквоотливной строконаборный (монотипный).

К печатающему материалу, используемому для набора, относятся литеры букв и знаков, печатающие линейки, литеры орнамента. Литеры отливали из свинцово-сурьмяно-оловянистого сплава с шрифтовых матриц. Литеры рассыпали в ячейки шрифтовых касс, установленных в наборные реалы. Для каждой гарнитуры, кегля, начертания буквы, знака, раппорта орнамента отливался необходимый комплект литер. Для создания пробелов внутри строки в процессе набора использовался внутристрочный пробельный материал, который также располагался в ячейках касс.

Литера представляла собой прямоугольный брусок, на верхней площадке которого расположено очко литеры, изображающее букву или знак. Рельефное изображение буквы называлось головкой литеры или высотой очка. Расстояние между передней и задней стенками литеры называлось кеглем, в размер которого входило очко строчных букв без выступающих и свисающих элементов, и верхние и нижние заплечики. За счет верхних и нижних заплечиков создавался нормальный межстрочный пробел в процессе набора, они использовались для размещения выступающих и свисающих элементов букв (р, ц, б, у и т.д.).

Пробельный материал подразделяется на следующие группы: 1) внутристрочный, 2) межстрочный, 3) полосной и 4) обкладочный.

1)   Внутристрочный:

а) шпации, которые бывают кегельными (круглыми), ширина которых равна кеглю, полукегельными (полукруглыми), ширина которых равна 1/2 кегля и тонкими;

б) квадраты служили для заполнения крупных пробелов внутри строк, например, в концевых строках, в строках формул, стихотворных текстов, акциденции. Они были полными — шириной 48 п.; трехчетвертными — шириной 36 п., а также шириной 24 п. (полуквадраты).