Печатная реклама

г)  Календари. Люди покупают календари, разумеется, ради дат, но также и как настенное украшение. Иллюстрации календаря указывают на индивидуальные интересы и увлечения человека и могут представлять собой "мини-каникулы": вид заката солнца на безмятежном пляже на календаре есть освежающий прорыв из повседневности, особенно когда за окном завывает ветер или идет снег. Обоснования поведения и практика деловых отношений в большинстве издательств в этой области дизайна идентичны тем, которые существуют в журнальной работе. В этой области от иллюстратора обычно требуется понятный и индивидуальный стиль работы. В календарях по их природе обычно 12 иллюстраций. Разумеется, крайне важным является создание тематического единого комплекта из 12 произведений. Календарные иллюстрации находятся, может быть, не в прямой корреляции с месяцами, которые они представляют, но должны вызывать некоторые ассоциации в цвете, в системе образов или в обработке изображений.

д)  Постеры. Могут быть использованы, чтобы анонсировать мероприятие (фестиваль, открытие галереи, тусовку в стиле "рейв", кинофильм, спортивное соревнование или музыкальное представление). Постеры - это стилистическая смесь словесного и визуального.  Кроме анонса мероприятия и информации для зрителя о подробностях (например, место и дата) постеры визуально резюмируют позицию или чувство по отношению к мероприятию и стимулируют зрителя к тому, чтобы посетить его. У всех постеров одна задача: привлечь взгляд зрителя и информировать публику. Последнее так же важно для организатора мероприятия, как крупное изображение. На постерах, способствующих продвижению, как правило, размещают четкий, легко читаемый, несущий информацию текст, а дату, место, время и цену указывают внизу, но они также должны быть видны сразу. Цвета, используемые в постерах, как правило, подчиняются особым критериям, и их популярность основывается преимущественно на моде, преобладающей в данный момент. Не менее важным, чем цвет, в продаваемости постерных произведений является стиль. Постеры, созданные для массовой аудитории, привлекательны для широкого диапазона вкусов; их стиль доставляет удовольствие многим людям с различными вкусами, он сочетается с различными стилями интерьера, будь то переход в метро или консерватория. Пример постера смотри в приложении А рисунок А.3-постеры [14]

Индустрия иллюстрации набирает обороты на рынке графического дизайна в России. Возможно, уже сейчас существуют другие ее классификации и критерии, предъявляемые к ней, другие мысли и идеи о ее использовании. Мы лишь попытались обобщить и систематизировать то, что встречается ежедневно, то, с чем мы сталкиваемся, уже иногда не думая о том, что это иллюстрация.

3.3 Дизайн печатной рекламы

Первая обязанность художественного редактора – определить визуально воспринимаемые элементы рекламы.

Художественный редактор сначала работает с визуальными элементами на бумаге, создавая макет, который является схемой рекламы и представляет собой компоновку всех элементов в определённом порядке, придающим им эстетический вид. Макет также является картой, эквивалентом программы работы художественного редактора, который расставляет визуальные и текстовые элементы и определяет их размеры. Макет также выполняет коммуникативную функцию, так как передаёт остальным сотрудникам изобразительную концепцию, что позволят обсудить и пересмотреть идею до произведения затрат на её реализацию. После утверждения макета клиентом он становится руководством для производства рекламы. Его также используют как калькуляцию стоимости рекламы.

Стадии разработки макета печатной рекламы различны в разных агентствах и зависят от заказчика. В целом можно выделить следующие основные этапы работы над макетом:

-   Создание эскиза. Миниатюрный набросок рекламы, предварительных зарисовок, используемых для развития концепции и оценки расположения элементов. На ранних стадиях разработки художественный редактор может заполнять страницу за страницей такими набросками, пытаясь решить, как будет выглядеть реклама и где будут расположены элементы.

-   Черновой макет. Он выполняется в натуральную величину и используется как база для принятия решения о композиции рекламы (для определения элементов и стилях их размещения).

-   Неполный макет. Он выполняется в натуральную величину, все элементы имеют свой размер и месторасположение, но без конкретизации деталей изображения. Макет делается в ручную или с помощью компьютера, поскольку его предоставляют клиенту, то внешнему виду уделяется большое внимание. Обычно имеется эскизный образ и добавлен цвет. Для отражения всех деталей вписывается шрифт.

-   Полный макет. Он, в принципе, используется только для специальных презентаций для произведении должного впечатления. В нём присутствует изображение в законченном виде.

-   Оригинал-макет. Воспроизведение электронным способом изображения для качественной компьютерной распечатки с цветоделением. Оригинал-макет используется только для производственных целей для печати тиража рекламы. [5]

Разработка макета начинается со сбора различных элементов: заголовка и других выделительных элементов текста, одного или нескольких изображений, подписей к ним, основного текста, символа торговой марки или логотипа, слогана и концовки. Реклама местной розничной торговли включает такую информацию, как адрес, время работы, номер телефона и других отметок.

Расположить все эти элементы так, чтобы каждый из них имел значение, а все они в совокупности привлекали внимание, - сложная задача. Решения должны быть функциональны и эстетичны. Функциональная сторона макета состоит в том, чтобы сделать сообщение лёгким для восприятия, а эстетическая – в том, чтобы оно было привлекательным для глаза. Добиться этого помогают принципы композиции:

Композиция - в данном случае есть упорядочение всех частей рекламного объявления.

Очень многие воспринимают рекламу в такой последовательности: смотрят на картинку, читают заголовок, затем текст. Если хотя бы один из основных элементов не привлекает внимания потребителя, то эффективность рекламы снижается.

Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции с таким соотношением элементов:

60-70% - площадь иллюстрации;

10-15% - площадь заголовка. Заголовок при необходимости может располагаться выше или ниже иллюстрации;

20% - площадь, занимаемая текстом;

5-10% - площадь логотипа. Рекомендуется  расположить его в правом нижнем  углу или внизу рекламного  плаката.

Равновесие или расположение элементов рекламы на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней, разделенных оптическим центром (точкой, определяющей равновесие). Оптический центр находится примерно на одну восьмую выше физического или на расстоянии пяти восьмых от нижней границы плаката. Различается два вида равновесия: формальное и неформальное.

Формальное равновесие - абсолютная симметрия используется для того, чтобы подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.

Неформальное равновесие - достижение визуального равновесия путем размещения элементов различных размеров, форм, цветовой интенсивности или затенения на разном расстоянии от оптического центра. В большинстве рекламных объявлений используется именно неформальное равновесие, так как оно делает рекламу интереснее, образнее и эмоционально насыщеннее.

Перемещение - принцип построения рекламы, благодаря которому внимание потребителя направляется в нужной последовательности. Это достигается следующими приемами:

-   изображением людей или животных, проследив за взглядом которых, глаз читателя перемещается на следующий важный элемент;

-   с помощью механических указателей - треугольника, линии или стрелки, указывающего пальца - переводящих взгляд с одного элемента на другой;

-   посредством расположенных в определенной последовательности картинок, которые заставляют читать рекламу в нужном направлении (например, серия комиксов);

-   применением разноцветного фона, который выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет перемещаться с темного элемента на светлый, с цветного на нецветной;

-   благодаря естественной привычке человека начинать чтение с левого верхнего угла страницы и продолжать зигзагообразно до нижнего правого;

-   использованием особенности человеческого подсознания: в первую очередь обращается внимание на крупные, доминирующие на странице элементы, и только потом на мелкие.

Соразмерность. Каждый компонент рекламы должен занимать площадь, пропорциональную его значимости в рекламе как едином целом.

Контрастность. Использование контрастных цветов, размеров, стилей.

Последовательность. Взаимосвязанность данной рекламы со всей рекламной кампанией достигается путем применения одного и того же формата, стиля и тональности печатной продукции, включением во все рекламные объявления необычного, зачастую не похожего ни на какие другие графического элемента или постоянным использованием логотипа, иллюстративного персонажа, броского девиза.

Единство - объединение всех элементов в неразрывное и гармоничное целое. Единство достигается равновесием, перемещением, пропорциональностью.

Цвет. Цветная реклама привлекает на 50% больше потребителей, чем черно-белая. И все же одна из заповедей рекламиста гласит: работая с цветом, проявляй осторожность; узнай, куда идет рекламная продукция, проконсультируйся у психологов по поводу эмоционального воздействия выбранного цветового решения, потому что в разных странах на цвета реагируют по-разному.

Четкость и простота. Любой компонент рекламы, отсутствие которого никак не повлияет на качество, должен быть удален. Перегруженность стилевым многообразием шрифтов, слишком мелкими буквами, негативным способом изображения (белым по черному), иллюстрациями в рамочках, нумерацией или ненужным текстом усложняет и загромождает композицию. Реклама становится нечитаемой, и ее эффективность снижается.

Выделение пробелами. Пробелы - это не занятое элементами рекламы пространство. Ограничив текстовую часть большими пробелами, мы создадим впечатление, что текст находится в луче света. [15]

3.4 Психология цвета в печатной рекламе

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламой, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься лучшим образом.

К сожалению, к выбору цвета до сих пор относятся, как к чему-то второстепенному, предпочитая научному подходу свои личные предпочтения.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы “подогревая” его. Голубой, синий, фиолетовый, черный – визуально отдаляют объект, уменьшают и “охлаждают” его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет и для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлем к третьим. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине нашего века. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако, постигнув всю глубин и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.

Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий – поиска пищи, элементарного обустройств. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод – цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то, что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета – внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам. Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.