Особенности рекламной деятельности в России

Западная реклама занимает на российском рынке рекламы 85 %. А это значит, что наш отечественный рекламный бизнес в значительной степени финансируется зарубежными компаниями и фирмами.

Также немаловажной является престижность рекламного бизнеса.

Франклин Делано Рузвельт, беспрецедентно избиравшийся на пост президента США четыре раза, находясь на пике своей политической карьеры, заявил журналистам: «Если бы я мог начать жизнь сначала, думаю, что предпочёл бы рекламный бизнес всему остальному. Уровень жизни современной цивилизации повысился благодаря знаниям, распространяемым при помощи рекламных носителей».

Интересно, что слоган кофе «Maxwell» – «Good to the Last Drop» – «Хорош до последней капли», слоган, который запомнился Маяковскому  
и который мы и сегодня читаем по-русски на банках популярного кофе, был придуман ещё в 1918 году, тоже президентом США и тоже Рузвельтом,  
только не Делано, а Теодором.

В сфере рекламы трудились яркие творческие личности. История  
сохранила их имена. Это, прежде всего, американцы и англичане – Клод Хопкинс, Россер Ривз, Дэвид Огилви, Лео Барнет и ещё десятки «классиков» рекламы.

Реклама в США – не только престижный, но и высокооплачиваемый бизнес. Зарплата президентов крупнейших рекламных агентств в США намного превосходит зарплату американского президента и исчисляется  
порою миллионами долларов в год.

Любой предприниматель, политик, журналист на Западе будет выглядеть неграмотным, если он не умеет понимать и использовать язык рекламы, своеобразный всемирный «эсперанто». И он учится этому языку. В США любые курсы журналистики, не говоря уже о всевозможных школах бизнеса, непременно включают обширные программы по изучению рекламы. Этот опыт следовало бы позаимствовать и нам.

 

ГЛАВА 2.  ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ 
И  ФУНКЦИИ  РЕКЛАМЫ

Реклама, как вид маркетинговой коммуникации имеет общие характерные черты:

1. Общественный характер (её общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым).

2. Способность к увещеванию.

3. Экспрессивность (броское, эффективное представление фирмы и её товаров).

4. Обезличенность (реклама чаще всего способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией).

5. Не претендует на беспристрастность (её задача – убедить потенциального покупателя в исключительности рекламируемого товара).

6. Обращается со своими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной стороны.

7. Многофункциональна (может стимулировать трату денег или их накопление).

8. Может привести к потрясающему эффекту или катастрофическому провалу, так как часто действует в обстановке конечной неопределенности.

Основные принципы рекламы:

Планомерность – разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели для конкретной стадии жизненного цикла товара, в зависимости от отношения потребителей к товару, выделенного рекламного бюджета и других факторов.

Информативность – исследования рациональных мотивов действий  
потребителей и предоставления им объективной и достаточной информации о товаре.

Принцип бильярдного шара – согласно этому принципу именно от  
силы (величины затрат) первой рекламной кампании (первого удара) зависит экономическая эффективность распространения рекламы.

Принцип системного планирования ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели для конкретной  
стадии жизненного цикла товара, в зависимости от отношения потребителей к товару, выделенного рекламного бюджета и других факторов.

Функции рекламы:

1) определение предмета рекламы и выделение его среди конкурентов;

2) передача информации о товаре, его качестве и месте реализации;

3) побуждение потребителя к апробации нового товара и его повторному употреблению;

4) стимулирование распространения товара;

5) развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке и т.д.

Все функции рекламы сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением  
рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе  
людей, организации какого-либо сообщения, информации.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии её на качество средств обучения. Потребители узнают о товарах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама ускоряет адаптацию нового товара, а также процесс передачи достижений НТП в реальную жизнь. 
Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности, она побуждает к действию через челове-ческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама продвигает  
качественную продукцию и отсеивает некачественную. Тем самым повышается производительность, растёт надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии её на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности  
рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует развитию СМИ, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет общества. В зависимости от целей, которые преследует реклама, выбирают тот или иной её вид.

Имидж-реклама – это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Её основная роль – ознакомление потенциальных потребителей с товаром, его назначением и характеристиками, с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы. Назначение имидж-рекламы – закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

Одной из форм имидж-рекламы является информативная реклама, которая используется при выведении товара на рынок. В этом случае её  
целью является формирование первичного спроса.

В России начала XXI века имидж-рекламу в полном объёме могут  
позволить себе фирмы с устойчивыми доходами, это в основном производители конкурентоспособных товаров и посредники в их реализации. Остальные производители вынуждены обходиться лишь информативной частью этого вида рекламы. Иное дело у фирм сферы услуг, особенно финансовых. Они вынуждены начинать свою деятельность с создания благоприятного имиджа, формирующего доверие клиентов к услугам банков, инвестиционных компаний, фондов и т.п. организаций.

Стимулирующая (убеждающая) реклама подчеркивает основные преимущества товара, его положительные качества посравнению с товарами-конкурентами. Основная задача такой рекламы – стимулирование потребности в приобретении именно данного товара по мере роста конкурентной борьбы.

Иногда такая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой фирма прямо или косвенно сравнивает свои товары с другими.  
Такую рекламу следует использовать очень осторожно, избегая некорректных сравнений. Сравнительная реклама разрешена в США и Великобритании, но запрещен а в некоторых европейских странах, например, в Бельгии и Германии. Её применение равнозначно использованию приёмов недобросовестной конкуренции. Российские предприятия практически не занимаются стимулирующей (сравнительной и убеждающей) рекламой ввиду низкой конкурентоспособности своих товаров и малых средств на рекламные кам-пании.

Реклама стабильности (напоминающая) важна для товаров, находящихся на этапе зрелости ЖЦТ. Достигнутые результаты налаженного сбыта и хорошей информированности покупателей и партнеров о товарах или  
фирме необходимо время от времени закреплять. Реализация рекламной  
политики предполагает конкретизацию целей рекламной кампании в виде развернутых задач, определяющих широту охвата целевой аудитории, частоту повторений рекламных акций и желаемую силу воздействия. Эти параметры эффективности рекламной работы определяются видами средств распространения рекламы.

Виды рекламы.

Многие авторы выводят несколько видов рекламы:

1. Информативная реклама.

2. Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы,  
основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

3. Сравнительная реклама – разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

4. Напоминающая реклама.

5. Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки  
этого товара с их стороны.

 

2.1. Эффективность рекламной деятельности

Смыслом коммерческой рекламы является увеличение числа потребителей и увеличение продаж свих товаров. И здесь главным критерием является эффективность рекламы: сопоставление расходов на рекламу и полученного результата от неё.

Исследования показывают, что около 30% проведенных кампаний в США показали отрицательную эффективность, 20% – нейтральную, 20% – имели небольшую эффективность и 30% – ярко выраженный положительный эффект. 100% эффективность не существует, это абстрактная величина.

Основным критерием определения рентабельности рекламы является экономическая эффективность.

Экономическая эффективность чаще всего вычисляется путём измерения её влияния на развитие товарооборота.

В тоже время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект  
рекламы может проявиться не сразу.

Для расчётов экономической эффективность обычно используют  
следующую формулу:

Э=(Тд*Нт/100)-(Up+Uд), где

Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр – расходы на рекламу, руб.;

Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В формуле мы сопоставили полученный эффект от рекламы с издержками на неё. Отсюда мы можем иметь 3 различные ситуации:

1. Эффект от рекламного мероприятия = затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность. Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р=(П*100)/U, где

Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Главной задачей рекламы является информировать потребителей  
и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности  
рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление.

Коэффициент «вовлечения в потребление» является классическим  
показателем. Его положительные значения говорят о том, что люди с большой вероятностью знакомы с данной рекламой, и потребление продуктов связано с эффективностью рекламы. Отрицательные же значения говорят нам о том, что покупатель не знаком с рекламой, а его потреблении данного  
товара вызвано не рекламой.

Теория и практика современной рекламной деятельности, располагая богатым арсеналом средств воздействия на потребителя, находится в творческом поиске новых форм и методов повышения эффективности рекламы.

Мне кажется, что в российской практике намечается тенденция –  
неоправданное копирование зарубежного опыта в российской рекламе. Это может иметь негативные социальные последствия так, как Россия теряет свою специфику и традиции в этой отрасли.

Факторы культуры имеют очень большое значение на восприятие  
рекламы. Поэтому для России сейчас очень актуальна необходимость проведения различных психологических исследований с целью определения  
психологического эффекта на потребителей с российским менталитетом. Данные зарубежных психологических исследований не всегда актуальны для России. Из этого следует, что нельзя полагаться лишь на информацию  
зарубежных источников, необходимо проверять и подстраивать их под  
российскую специфику.