Особенности планирования и организации рекламной кампании с использованием ATL-Технологий

     Характер  самого изделия может предположить  использование того или иного   средства. Если одной из целей  маркетинговой и рекламной кампании  является расширение рынка сбыта  товара, то выбранное рекламное  средство должно представлять интерес, как для покупателей, так и потенциальных дилеров. К примеру, если в задачи входит стимуляция сбыта изделия, продаваемого по всей стране, на одном из изолированных рынков, то реклама должна концентрироваться, прежде всего, в местных и региональных СМИ. С другой стороны, если целью является повышение репутации фирмы, рекламодатель может пожертвовать сбытовым потенциалом местных потенциальных программ в пользу престижа высококачественных программ национальных телесетей.

     Цена  изделия и ценовая стратегия  также могут оказать влияние на выбор СМИ в качестве средства рекламы. Ценовое обоснование зачастую является ключевым соображением при определении места товара на рынке. Например, изделия с высокой установленной ценой могут потребовать привлечения престижных средств рекламы по высокому классовому признаку для поддержания  рыночного имиджа. Еще одним важным этапом при подборе рекламных  средств является анализ рынка и  аудитории, намеченных для данного  товара. Чем больше известно о рынке, тем выше вероятность, что выбор  рекламного средства будет удачным. Данные о намеченном рынке должны включать в себя его размеры, расположение и географический профиль, а также доминирующий возраст, пол, уровень образования, профессию, доход и религию аудитории. Также необходимо учитывать такие психографические характеристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики: потребительские циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее.

     Таким  образом, в задачу маркетолога  входит:

     1. Выбор из имеющейся информации  тех характеристик, которые более   всего подходят для принятия, приобретения и использования  данного вида товара.

     2. Соотнесение этих данных с  характеристиками аудитории, получившей  рекламное объявление с помощью  выбранных рекламных инструментов.

     Выбор  формы рекламы

     К  рекламе, можно сказать, существуют  два противоположных подхода:  широкий и рациональный.  При   широком подходе фирма тратит деньги на рекламу, практически не считаясь с затратами, размещает ее в любых изданиях, дает широкую радио и телерекламу. Естественно, такой широкий подход дает хорошие результаты, но не всегда, правда, пропорциональные вложенным деньгам. Да и доходы далеко не всякой фирмы могут осилить такие затраты, поэтому более правильно выбирать рациональный подход к рекламе.

     Из  чего можно выбирать:

     1)Реклама  в прессе (газеты, журналы)

     По  видам информации газеты можно  разделить  на:

• информационные (в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);
• коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);
• рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).

     У  каждого из этих типов изданий   свои группы читателей. Наиболее  массовая - первая группа, хотя доля, например, бизнесменов  по отношению к общему числу читателей  в них небольшая. Вторая группа - наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой  изданий, в основном, знакомятся деловые  люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках  решения своих проблем (обмена, поиска товара и т.д.) Приведенное деление довольно условно, т.к. огромную роль играет еще и место издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль и т.д.

     2)Реклама на телевидении

     3)Реклама на радио

     Есть  прекрасные возможности спонсорства  той или иной передачи, а значит и возможность сделать рекламу  своей фирмы действительно индивидуальной. Уже сейчас появились интересные радиоклипы, использующие огромные возможности  радио в создании образов посредством  музыки, шумов, различных голосов.

     4)Рекламные щиты

     5)Реклама на транспорте:

     Особенно  эффективна для рекламы товаров   массового спроса и сферы услуг.

     6)Реклама в метро:

     Может  включать щиты, размещаемые в  вестибюлях и переходах, липкие  аппликации в  вагонах метро. Радиореклама в метро  эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

     Выбор  формы рациональной рекламы, в  основном, зависит от целей, которые  вы преследуете  своим рекламным  объявлением, от продукта, который  вы рекламируете, и от размера денежных средств, которыми вы располагаете, а также и от особенностей региона, в котором  вы работаете.

     Таким  образом, чтобы провести грамотную   рекламную кампанию на предприятии,  необходимо выбрать правильные  каналы распространения, при этом учитывать материальные возможности предприятия,  плюсы и минусы данного медиа, а так же  маркетинговые факторы. Далее предлагаю рассмотреть планирование рекламной кампании на конкретном предприятии, для этого разработаем РК для Банка  «Сбербанк России»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Разработка  рекламной кампании для Банка  «Сбербанк России» с  помощью ATL-технологий.

2.1 Общая  характеристика  банка  «Сбербанк России»

 Сберегательный банк Российской Федерации является одним из крупнейших банков страны и по ряду экономических показателей занимает ведущие позиции в кредитной системе. Ему нет равных среди коммерческих банков по числу территориальных банков, филиалов и агентств.

 Разветвленная  сеть банка, включающая 71 территориальный  банк, 1612 отделений, 23223 филиалов отделений, 154 агентства, делает доступными его услуги для подавляющего большинства граждан России. Сосредоточив значительную часть всей ресурсной базы кредитных учреждений страны, он оказывает существенное влияние на состояние и развитие денежного и финансовых рынков.

       По организационной структуре  Сбербанк Российской Федерации  является акционерным коммерческим  банком. Он учрежден Центральным  банком Российской Федерации  как акционерное общество открытого  типа и зарегистрирован в Центральном  банке Российской Федерации 20.06.1991 г. Сбербанк Российской Федерации – это универсальный коммерческий банк. Он предоставляет своим клиентам более 100 видов разнообразных услуг.

      Уникальным конкурентным преимуществом  «Сбербанка России» является  крупномасштабная сбытовая сеть, включающая операционные подразделения и устройства самообслуживания, которая обеспечивает доступность услуг Банка на всей территории России.

      Значительным конкурентным преимуществом  «Сбербанка России» является  так же его расчетная система, охватывающая территорию всей страны, позволяющая проводить существенные объёмы и количество платежей внутри и между регионами в режиме реального времени. Эта технология дает Банку преимущества в развитии уникальных услуг клиентам, ведущим свой бизнес в различных регионах России.

      В целом, рекламная активность  «Сбербанка» укладывается в стратегию  поддержания лидерства, которая  выражается в национальной мультимедийной  стратегии продвижения, при которой  возможно достичь наибольшего  охвата самых разных слоев населения на территории всей страны.

      Рекламные затраты «Сбербанка»  в последние несколько лет  быстро растут. С введением системы  страхования вкладов, а также  с ростом доверия людей к  частным банкам, непоколебимая надежность  «Сбербанка» перестала быть его главным козырем, и возникла необходимость бороться за клиента наряду со всеми, что отчасти является причиной роста рекламных затрат «Сбербанка» и его достаточно продуманной рекламной стратегии. Несколько лет назад был создан фирменный стиль «Сбербанка» и сделан акцент на продвижение графической торговой марки и логотипа. Рекламная активность банка сезонна. Год от года картина сезонности немного меняется, но в целом тенденция одна – повышение рекламных затрат в марте-апреле и сентябре-декабре каждого года. Основные рекламные затраты «Сбербанка» приходятся на 2-й и 4-й квартал каждого года.

      Агентство McCann Eriksson и «Сбербанк»  запустили имиджевую кампанию  «170 лет всегда рядом». Идея кампании  заключается в том, что 170 лет  назад было сложно представить все те услуги и возможности, которые сегодня предлагает своим клиентам банк. Ролики, представляющие собой экскурс в историю, демонстрируют реакцию людей, живущих в 19 веке на современные банковские технологии. Именно с этой рекламной кампанией сбербанк стал первым в конкурсных номинациях "Лучшая рекламная кампания 2011 года среди банков России" и "Лучший рекламный ролик банка".

 

 

 

 

2.2 Планирования  рекламной кампания для Банка  «Сбербанк России»

Рекламная кампания предполагается на 3 месяца.

 Цели рекламного периода:

1. Закрепить  сформировавшееся восприятие марки  у целевой аудитории в соответствии  с позиционированием; 

2. Достижения  уровня знания марки: - не менее  40%;

3. Достижение  уровня  покупки марки: - не менее  20%;

4. Достижение  уровня лояльности к марке: - не  менее 45%.

Целевая аудитория

• Географические. Рекламная кампания направлена на жителей России.
• Демографические. Основная целевая аудитория делится на 3 сегмента:

1. Студенты и люди молодого возраста - самая молодая категория целевой аудитории, возрастом 18-28 лет. Студенты либо люди молодого возраста зачастую являются клиентами данной организации. Основная часть пользуется пластиковыми картами в банкоматах (master card, visa,). Важным здесь является то, что данная часть целевой аудитории является наиболее прогрессивной и в большей степени принимает нововведения.

2. Люди среднего возраста - самая многочисленная категория. К этой возрастной категории можем отнести клиентов в возрасте 29-30 до 55-60 лет. Исходя из того, что данная часть целевой аудитории является самой многочисленной, следует сделать упор именно на эту группу.
3. Люди пенсионного возраста - наиболее пожилая категория клиентов в возрасте от 55-60 и старше. Данная группа является экономически менее активной, по сравнению с другими вышеперечисленными. Зачастую, клиенты не принимают нововведения и негативно относятся к новым предложениям, доверяя основным. Но и в этом есть положительные стороны - клиент привык в большей степени к надёжным, пусть даже не так выгодным, как в других банках, предложениям. Здесь необходимо отметить, что пенсионеры в большинстве своем доверяют в большей степени этому банку, нежели другим коммерческим банкам. Кроме того данная категория отдает предпочтение банковским операциям через сберегательную книжку, что является менее удобным, нежели пластиковые карты. Это объясняется излишней консервативностью и нежеланием привыкать к чему-либо новому.

• Социально-экономические - потребители с доходом ниже среднего, средним и высоким, так как «Сбербанк» предоставляет огромный спектр услуг.

      Поведенческая. Лояльная ЦА т.е люди, интенсивно  использующие услуги Сбербанка, которые являются приверженцами именно данного банка и довольно длительное время сотрудничают с ним.

      Латентной целевой группой в нашем случае являются представители различных средств массовой информации. На них не направлены в полной мере мероприятия рекламной кампании, однако именно от их мнения, от того, как они преподнесут населению ту или иную информацию о деятельности Сбербанка зависит успех или провал кампании. На данный момент представители данной аудитории в целом позитивно настроены по отношению к Сбербанку России.

Проанализировав банковский рынок, можно сказать, что основными конкурентами являются следующие банки:

1) ЗАО «Банк  ВТБ-24» -  Рекламная кампания  «ВТБ-24» основывается на поддержании  имиджа. Для этих целей банк  использует celebrity marketing, то есть привлечение российских знаменитостей. В настоящее время «ВТБ-24» широко использует рекламу на ТВ. В 2010 году вышла первая реклама со слоганом «Я уверен», героями которой стали Леонид Парфенов и Валерий Тодоровский. Этот выбор банк объясняет тем, что оба деятеля отличаются современностью, энергичностью и независимостью. Кроме того им характерен девиз «верность своим творческим и человеческим принципам» смысл которого переносится на имидж банка. Кроме этих знаменитостей в рекламных ролик снимались актер Константин Хабенский, тренер по фигурному катанию Татьяна Тарасова, телеведущий Александр Масляков, актриса Чулпан Хаматова и Ингеборга Дапкунайте, продюсер Игорь Крутой, Александр Цекало. Данная реклама выходит в эфир в вечернее время, чтобы охватить большую целевую аудиторию и транслируется на таких каналах как первый (1), Россия1 и СТС. Основная идея роликов – надежность банка на фоне нестабильной финансовой ситуации. Творческая команда состоит из сотрудников маркетингового отдела ВТБ-24, агентства Young&Rubicam Moscow и компании AC Production. Также рекламная компания «я уверен» распространяется в интернете с помощью баннеров.

2) Банк «ТРАСТ». Агентство BBDO Branding разработало фирменный стиль, описало основные правила его использования, а также создало дизайн ключевых носителей фирменного стиля, оформленный в брендбук. После этого банк ТРАСТ использовал celebrity marketing с привлечением знаменитости мирового масштаба. Рекламная кампания Банка «Траст», лицом которой стал голливудский актер Брюс Уиллис, продолжилась баннерами, анонсирующими новый вклад «Крутой орешек». Название нового вклада придумала комада банка «Траст», слоган и дизайн баннера разработало агентство «Парадигма». Как сообщает информационный портал banki.ru, кампания Банка ТРАСТ с Брюсом Уиллисом в главной роли «Он как я, только банк!» была признана Лучшей банковской рекламой 2011. На втором принте кампании голливудская звезда утверждает «Я крут. Банк Траст — тоже».