Особенности планирования и организации рекламной кампании с использованием ATL-Технологий

Содержание

     Введение……………………………………………………………………..3

     1.Особенности  планирования и организации рекламной кампании с использованием ATL-Технологий

     1.1 Планирование  рекламной кампании на предприятии……………..….5

     1.2 ATL-технологии: особенности, плюсы и минусы………………….….8

     1.3 Маркетинговые  факторы, учитываемые при выборе

ATL-рекламы……………………………………………………………………16

     2.Разработка  рекламной кампании для банка «Сбербанк России »с помощью ATL-технологий

     2.1 Общая характеристика  банка «Сбербанк России»…………….……...21

     2.2 Планирования  рекламной кампания для 

банка «Сбербанк России»………………………………………………….…..23

Заключение………………………………………………….………………..…30

Список литературы…………………………………………….……………….31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                             

 

 

 

Введение

     Рекламная кампания является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики и при выборе определенных каналов  коммуникации. ATL это самый востребованный и самый дорогой на сегодняшний день вид рекламы.На российском рынке существует потребность в услугах ATL, как среди представителей крупного, так и среднего и малого бизнеса С помощью многократного повторения ATL-реклама положительно воздействует на массовую аудиторию и повышает доходность предприятий, которые рекламируют товар методом прямой рекламы. Несмотря на многочисленные прогнозы ATL был и остается излюбленным и самым верным каналом продвижения – ни изменения в законе "О рекламе", ни сумасшедшая медиа – инфляция, и никакая статистика не смогут поколебать данную традицию. Бесспорно, ATL – мощнейший инструмент продвижения.

     Данная  тема актуальна, тем более в то время, когда говорят об отходе на второй план ATL-рекламы. В данной работе на примере действующего предприятия демонстрируется проведение рекламной кампании с использованием ATL-технологий, выбранных с учетом различных факторов и характеристик.

     Цель  данной работы:

     1)Изучить  особенности планирования и организации рекламной кампании с использованием ATL-технологий.

     2)Разработать   рекламную кампанию для Банка «Сбербанк России» с  помощью ATL-технологий.

Для этого нужно  решить поставленные задачи:

     1. Рассмотреть планирование рекламной  кампании на предприятии.

     2. Определить особенности, плюсы   и минусы ATL-технологии и маркетинговые  факторы, учитываемые при выборе ATL-рекламы

     3. Описать общую характеристику банка «Сбербанк России»

     4.Составить  план рекламной кампании для банка «Сбербанк России»

    5. Выбрать  средств ATL-рекламы и разработать  медиаплан рекламной кампании банка «Сбербанк России»

     Вопросам  рекламной кампании с помощью  ATL –технологий, как в зарубежной, так и в отечественной литературе  уделено достаточно внимания. ATL-технологии рассмотрены такими авторами, как Песоцкий Е. «Современная реклама. Теория и практика» и Федотова Л. Н. «Реклама в коммуникационном процессе». Анализу Проведения рекламных кампаний уделяет Ян В. в своей работе «Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура.» и Сиссор Д., Бэрон. Немаловажную роль в разработке курсовой работы сыграли и интернет-сайты. www.advertology.ru - сайт о рекламе. Это новости мира рекламы, коллекция ссылок, статьи журнала «Лаборатория рекламы».   www.advesti.ru - еще один интереснейший сайт о рекламе. Много всевозможных новых статей о рекламе, в частности ATL носителях, приведены рейтинги и опросы о различных видах распространения рекламы, законы о рекламе. Данные о выбранных медиа, о стоимости размещения взяты с их официальных сайтов.

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Особенности   планирования и организации рекламной   кампании с использованием ATL-технологий.

Планирование  рекламной кампании на предприятии.

     РК - это:

• несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;
• система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

     Рекламная  кампания является составной  частью коммерческой деятельности  предприятия, а, следовательно,  она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

     Планирование  рекламной деятельности предусматривает   определение её целей, путей  их достижения и создаёт предприятию  (фирме) условия  для реализации  своих особенностей в условиях  конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт  условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает  все структурные подразделения  предприятия действовать во взаимосвязи

     При  разработке плана по рекламе  различают  главные и второстепенные цели. Главную  цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости  постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат.

     Цель  рекламных мероприятий может   быть краткосрочной, среднесрочной   и долгосрочной. Определение цели  является трудоёмкой, сложной и  практически  не всегда до  конца выполнимой задачей. Установленная  цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и  определёнными средствами.

     Постановка  цели устраняет ошибки при  создании и распространении рекламных   средств. Она является ориентиром  для  каждого исполнителя, открывает   необходимый простор для его   творческой инициативы.

     В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

     Руководство  предприятий должно обеспечить  тщательно  планирование взаимосвязанных  элементов  комплекса рекламной  деятельности для получения максимального   эффекта. Правильно спланированная  и хорошо организованная реклама   в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные  средства коммуникации, реклама содействует  установлению и углублению контактов  производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и  услугах.

     В  развитых странах фирмы осуществляют  планирование рекламных мероприятий   после разработки её годового  бюджета. Широкий спектр рекламных  услуг  различных агентств  и фирм позволяет  осуществлять  практически любые  намерения  в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

     В  этой связи целесообразно осуществлять  планирование рекламы в четыре этапа.[16,стр 50]

     На  первом этапе к составлению  плана рекламы желательно привлечь  руководителей основных подразделений  при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.

     На  втором этапе планирования по  каждому товару или услуге  определяются виды рекламных  целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

     При  этом необходимо учитывать возможность   изготовления дополнительных рекламных   материалов для данного мероприятия.

     Целесообразно  определить несколько вариантов   размещения рекламы в средствах  массовой информации (основной и несколько  запасных). Затем отделу рекламы  или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах  массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

     Вся  проведённая работа позволяет  сформировать проект плана по  рекламе.

     На  третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

     На  четвёртом этапе планирования  производится окончательное согласование  потребности  в рекламе с  реальными возможностями  на  определённый период (квартал, год).

     Лучше  разрабатывать план на год,  т.к. он даёт чёткое представление  о потребности  предприятия  в рекламе, играет положительную   роль при поступлении предложений   о размещении рекламы от средств   массовой информации или выставочных   комитетов. В этом случае требуется  минимум времени, чтобы оценить  потребность в предлагаемом рекламном  мероприятии.

     Если  на предприятии план рекламы  не разработан, то, как правило,  производится случайный  выбор  и случайное размещение рекламы,  что снижает её эффективность  и повышает расходы на рекламу.

1.2. ATL-технологии: особенности, плюсы и минусы.

     ATL — вся реклама, оторванная от непосредственно продажи товара по временным или пространственным причинам. К категории ATL относятся традиционные средства массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама. Они помогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп.

 

                         

 

 

 

Рис.1.2. Виды ATL рекламы.

  Самой распространенной рекламой во всем мире является реклама в прессе. Около 27% общих расходов на ATL рекламу приходится на долю прессы. К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях.(табл.1.1) [13,с. 92]                                                                                                                                                                  

Чтобы реклама  в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать  наиболее подходящие издания. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т.п.).  Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.

                                                                                                                                     Таблица 1.2

                                                       Преимущество и недостатки рекламы  в журналах.[23,с. 90]

Журналы
Преимущества	Недостатки
Высокая демографическая  и географическая избирательность	Длительный  временной разрыв
Большое число  «вторичных» читателей	Меньший тираж  чем, к примеру у газет
Длительность  существования	Технология  производства журналов не позволяет  оперативно вносить изменения
Престижность
Высокое каллиграфическое качество

       Лидерами по тиражам в 2010 г. были кроссвордные журналы, доля которых на российском рынке составила 14,9 %. Вторую позицию занимали телегиды и журналы о кино (14,7 %), а третью – женские журналы (13,9 %). На долю еженедельных журналов приходится около 60 % годового тиража и треть годового объёма. Тираж ежемесячных журналов составляет около 35 %, а объём более 60 % журнального рынка. Среди ежемесячных журналов лидируют: «За рулём», «Cosmopolitan», «Караван истории», «Elle» и «Домашний очаг». Среди еженедельников – «Семь дней» и «Лиза».[28]   

         Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете  или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней.      

                                                                                                                                                    Таблица 1.3

                                                                         Преимущество и недостатки рекламы в газетах[23,с. 90]