Особенности и проблемы социальной рекламы в России

В качестве третьего направления развития социальной рекламы в России, рассмотрим ее законодательного регулирование. Рынок  социальной рекламы регламентирован  ст. 18 Федерального закона "О рекламе" 1995 г. В Законе определено, что "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей... В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации  и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров... Рекламораспространители - организации  средств массовой

8

информации - обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в  год… Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости  предоставляемых ими услуг по распространению рекламы...".

Законодательное оформление рекламной деятельности в социальной сфере свидетельствует  о формировании профессионального  сообщества, занятого в производстве социальных продуктов, а также о  повышении интереса населения в  целом к значимым общественным проблемам.

И, наконец, как определенный результат можно  рассматривать появление категории "социальная реклама" в самых  престижных рекламных конкурсах  России (например, ежегодный фестиваль  рекламы в Нижнем Новгороде, Молодежный фестиваль рекламы и др.).

Так, до сих пор актуальной остается проблема качества социальной рекламы. Понятие  качества рекламы включает в себя не только использование новейших технологий в разработке рекламных роликов (сегодня уже активно применяются  мультипликационные технологии, компьютерная графика...), но и то воздействие, которое  оказывает message ролика на аудиторию: достигает  ли реклама своей цели или нет.

К сожалению, социальные кампании не всегда оказываются  продуманными в этом отношении. Примером может служить кампания, целью  которой являлась продвижение идеи безопасного секса ("эта мелочь защитит нас обоих"). Но на вопрос социологов "Какова главная идея акции?" 20% респондентов заявили, что  это реклама презервативов, 11% были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к  чтению брошюр о половом воспитании, а 2% увидели в акции пропаганду сексуальной жизни. 1% опрошенных поняли так, что иметь несколько 

9

любовников  одновременно вовсе не так уж и  неприлично, а 63% сказали, что таким  образом медики призывают молодежь заботиться о своем здоровье. О  гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил, хотя создатели этой рекламы  надеялись именно на такую ассоциацию.

Второй  важной проблемой, которую стоит  рассмотреть в этом отношении, является злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения определенных (не значимых для общества) целей. Особенно часто за социальную выдают политическую рекламу. Рассмотрим пример кампании "ОВР" 1999 г. За несколько месяцев до выборов  в Государственную Думу РФ на улицах Москвы появилась так называемая социальная реклама, рассказывающая о  грандиозных и достижениях столичного правительства под руководством мэра.

Известно, что размещение социальной рекламы  предусматривает отсутствие какой-либо платы или существенные скидки. Следовательно, выдача политической рекламы за социальную позволила избирательному штабу  движения значительно сэкономить на бюджетных расходах.

И это  далеко не единичный случай. Существует еще множество подобных примеров, в том числе затрагивающих  коммерческий сектор.

Развитие  социальной рекламы в российском обществе ознаменовало собой изменение  отношения к общественным проблемам  не только со стороны государственных  органов, но и со стороны населения  страны. Люди заинтересованы в решении  социальных проблем и готовы оказать  поддержку правительству. Однако стихийный  характер развития социальной рекламы, стремительное ее оформление в профессиональном плане породили ряд препятствий, только преодолев которые, можно  будет говорить о создании свободного рынка социальной рекламы.

 

 

10

1.3 Современная социальная реклама.

В России в отличие от СССР можно выделить несколько типов рекламы. Можно  выделить так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную  и чистый тип социальной рекламы.

Настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и  наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе  в современной России, то это:

● насилие  в семье;

● алкоголизм, наркомания и курение;

● аборты;

● профилактика чрезвычайных ситуаций;

● гражданские  права и обязанности (налоги);

● профилактика личной безопасности граждан.

Как мы видим, темы чрезвычайно важные и требующие  вмешательства государства, однако в них нет столь явного политического  подтекста, какой ощущался в советское  время. Темы социальной рекламы в  данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных  органов, но и в сфере межличностных  отношений граждан. Многие методы ведения  рекламных компаний позаимствованы на Западе, так как после советского времени неидеологизированная реклама  практически не могла быть создана.

Современная социальная реклама использует более  широкий спектр носителей, она более  разнообразна, как технически, так  и творчески. Отчасти это связано  с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием  занимается не только государство (в  советское время в виде

11

партии  большевиков), а более широкий  спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»).

Отношение к социальной рекламе в настоящее  время достаточно двойственное. С  одной стороны, социальная реклама  менее идеологизированна и менее  политизированна, однако, это не всегда верно. Часто социальными лозунгами  пользуются как инструментом для  достижения политических, имиджевых  или экономических целей. Это  не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.

Не стоит  забывать также, что социальная реклама  не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо использовать и другие инструменты. В Советском Союзе призывы  некоторых социальных реклам подкреплялись  карательными мерами, в России вкупе  с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии.

Итак, выше мы рассмотрели два совершенно разных периода социальной рекламы. Не смотря на то, что современная социальная реклама значительно отличается от рекламы советского периода, цель и в том и другом случае заключается  в привлечении внимания к актуальным проблемам общества, его ценностным установкам и изменение модели поведения  граждан в соответствии с этими  установками.

Разные  периоды в истории нашей страны – разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует  и различия в рекламе. Однако, к  сожалению, неизменным остается то, что  часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако,

 

 

12

существует  граница, переходя которую человек  или организация вступает на очень  скользкий путь морали и ответственности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13

2.1 Социальная реклама в Советский период

 

Можно заметить, что основные темы государственной  рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в  советское время, можно условно  выделить следующие темы, волнующие  государственную власть:

● война; военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после  отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими  запоминающимися лозунгами. Такую  рекламу можно разделить на два  типа: государственно-социальную и  военную. Рекламу военного времени  в данной работе рассматривать не будем. Государственно-социальная реклама  по военной тематике касалась в основном призывами к помощи раненым солдатам и их семьям;

● борьба с инакомыслящими;

● помощь голодающим и больным;

● призыв к здоровому образу жизни;

● воспевание коммунистических ценностей.

Следует заметить, что все вышеперечисленные  темы весьма условны и существовали не отдельно друг от друга, а зачастую в одной рекламе объединялось несколько тем.

Все же попробуем  выделить некоторые тематические рекламы. Одной из важнейших тем было военное  противостояние большевиков с белогвардейцами. Плакат Л. Пастернака времен Первой мировой  войны содержал следующий слоган: «На помощь жертвам войны 20-21 авг.»  Можно также вспомнить рекламную  картинку 1919 года, на которой изображены два раненых красноармейца, с  надписью: «Долг каждого честного гражданина прийти на помощь раненому и больному красноармейцу!!!» Или: «Помогите детям воинов!» 

 

14

Однако  не только большевики старались влиять на мнение населения с помощью  социальной рекламы. Альтернативой  предыдущим вариантам может стать  белогвардейский плакат, на котором  мать прижимает к груди своего сына и слоган: « Ваши родные и  близкие стонут под игом большевистских комиссаров, они мрут от насилия  и голода, они зовут вас. Идите  же спасать их!»

Довольно  часто в социальной рекламе того времени встречалась тема голода. В начале двадцатых годов неурожаи привели к тому, что основная масса  населения страны страдала от голода. Правительство выпускало плакаты, обращенные в основном к тем, у  кого была еда. На плакате И. Симакова, выпущенном в 1921 году на фоне толпы  людей, страдающих от голода, изображен  кусок хлеба с водой и надпись: «Помни о голодающих!» Еще один плакат тех годов изображает худого крестьянина на черном фоне, сзади  которого виден один колосок, с призывом «Помоги!».

Прославление  коммунистических ценностей занимало важное место в деятельности советского правительства. Для продвижения  идеалов коммунизма партия часто  использовало социальную рекламу. Коммунистические ценности представлялись как нравственные и общезначимые идеалы. Даже рекламируя действительно социальные ценности, правительство придавало им политический контекст. Например, один из плакатов советского времени изображает В. И. Ленина на трибуне, сзади него солнце. Надпись на плакате  такова: «Владыкой мира будет труд». Она расположена так, что бросаются  в глаза только первые два слова. Таким образом, слова «владыка мира»  ассоциируются с вождем революции. Труд как бы провозглашается не просто социальной ценностью, а исключительно  ценностью коммунизма.

Плакат, нарисованный неизвестным художником, изображает счастливые толпы людей  с флагами на фоне домика с надписью

 

15

«Коммунистическая партия», а вверху жирными буквами  призыв: «Идите в коммунистическую партию!»

Во время  коллективизации важно было внушить  гражданам необходимость проводимых правительством преобразований и убедить  их всячески содействовать ему. На плакате  М. Ушакова-Поскочина 1925 года изображены молодые девушки с книгами  о партии в руках. Надпись на плакате  следующая: «Крестьянка, укрепляй союз рабочих и крестьян – он сделает  СССР непобедимым».

В. Маяковский был одним из наиболее известных  составителей рекламных текстов:

Кооператор,

торгуй  книгой!

Свет  и знание

в деревню  двигай

Во время  военного коммунизма на крестьян возлагалась  особая задача: обеспечить хлебом весь Советский Союз. Поддержать их в  этом стремлении должна была социальная реклама. Один из примеров такой рекламы  плакат А.Сапожникова, на котором изображен  крестьянин, почесывающий свой затылок  и такие слова: «Чтобы вспахать землю, нужно иметь соху, а соху нужно  сделать, а я об этом забыл. Надо бы подкормить рабочих»

Социальная  реклама направлена на изменение  сознания общественности. В советское  время правительство стремилось привить обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение  на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания: румяная деревенская  девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберем с целины богатый урожай!» 

Социальная  реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы  становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что 

16

директивы и лозунги партии большевиков  становились социальной рекламой. Всем известное выражение: «Экономика должна быть экономной», тоже можно назвать  привлечением внимания к актуальным проблемам общества. Плакаты, висевшие в советских столовых, призывали  граждан принимать пищу не спеша: «Тщательно пережевывая пищу, ты помогаешь  обществу!» Рядом с рабочим  местом часто была вывешена фраза: «Совесть – лучший контролер».

Многим  знаком лозунг: «Октябрьская революция  – мост к светлому будущему», написанный на фоне локомотива с красным флагом, едущего по мосту. Этот плакат –  одна из составляющих идеологизированной рекламы советского периода. Еще  одна реклама, связанная с поездом, на котором изображены вожди русской  революции (или считающиеся ими) Маркс, Энгельс, Ленин и Сталин с  лозунгом: «Поезд идет от станции Социализм  до станции Коммунизм. Испытанный машинист локомотива революции товарищ Сталин».