Особенности и проблемы социальной рекламы в России

Негосударственное образовательное учреждение среднего профессионального образования 

КОСТРОМСКОЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ТЕХНИКУМ

ОАО «Костромакоопцентр»

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа
по дисциплине «Основы рекламы, организация рекламного бизнеса, правовое регулирование рекламной деятельности»  на тему:
«Особенности и проблемы социальной рекламы в России»
	Выполнила:	студентка группы 4Р Сиротина А.А.
	Руководитель:	Виноградова С.Н.
Курсовая  работа защищена с оценкой
	«____»___________ 2012г.

Содержание

 

  Введение           стр. 1

Глава 1. Социальная реклама

1.1  Социальная реклама и её значение     стр. 2

1.2 Особенности развития социальной рекламы    стр. 3

1.3 Современная социальная реклама     стр. 10

Глава 2. История социальной рекламы

2.1. Социальная реклама в Советский период    стр. 13

Глава 3. Повышение эффективности социальной рекламы,

Социальная  реклама в Костроме

3.1.Повышение эффективности социальной рекламы   стр.18

3.2. Социальная реклама в костроме.Опрос.    стр. 20

Приложение          стр. 21

Заключение          стр. 35

Список  литературы        стр.36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1

Введение

 

Социальная  реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основным источником появления  социальной рекламы является современная  общественная жизнь, которая изобилует  конфликтными ситуациями и противостоянием  на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных  стимулах и процессах.

Социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей.

Цель  социальной рекламы – изменить отношение  общественности к какой-либо социальной проблеме.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективность деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее  актуальность.

Социальная  реклама может и должна рассматриваться  как один из методов социальных служб. Поскольку социальная реклама –  одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать её не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.

 

 

 

 

 

2

1. Социальная реклама и её значение

Существуют ценности, которыми трудно торговать, поскольку реальными, осязаемыми ценностями они становятся, если превращаются в нормы коллективного поведения. Умение поддерживать чистоту в квартале («не надо мусорить»), вежливость и  доброжелательность в случайном  общении, способность отказаться от продаж сигарет несовершеннолетним, или экономно расходовать водопроводную  воду - таких ценностей на самом  деле очень много, и их массовое признание  или непризнание серьезно влияет на внутренний климат сообществ.

Как правило, финансируют пропаганду таких норм благонастроенные спонсоры, реже - государство.

Социальная  реклама должна быть направлена на актуализацию и поиск решения  конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама  в отличии от коммерческой, казалось бы никогда не должна вызывать протеста и не раздражать аудиторию, поскольку  всегда направлена всем. При засилье  рекламно-коммерческого мусора актуальный призыв, обращенный не к потребителю, но к человеку и гражданину, должен восприниматься как коммуникационная отдушина. Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить повседневную модель общества является и целью рекламного агентства, и  целью некоммерческой рекламы. Таким  образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями  термины в одно понятие - социальная реклама. В настоящее время появились новые возможности для развития культуры и образования. Однако возникло и другое явление. Школа находится в плачевном состоянии, учителя бедствуют, развал науки достиг критического уровня. С другой стороны, ориентация на рыночную

3

экономику, развитие различных форм собственности  создали предпосылки для повышения  уровня экономики и правовой культуры. Это отразилось на профессиональной структуре Российского государства. Юристы, экономисты, менеджеры, финансовые аудиторы, специалисты по рекламе  и PR - вот неполный перечень профессий, к которому стремилась молодежь.

Состояние психического здоровья населения, наличие  непреодолимых психических травм: Повышенная тревога, агрессивность, рост преступности - все это свидетельство  психического нездоровья нации. В результате психологических травм наблюдается  снижение работоспособности, озлобленность, депрессия, социальная апатия, которые  мешают людям принимать адекватные решения, вести достойную полноценную  жизнь. Значительную опасность представляют такие явления, как бродяжничество, алкоголизм, наркомания.

Все это  выдвигает на первый план задачу социального  оздоровления Российского общества, решение которой невозможно без  специально разработанной целевой  государственной программы. Она  должна предусматривать систему  мер, направленных на преодоление социальных недугов, а в конечном итоге на формирование общей национальной идеи и гражданского общества. И главным  мотивом этого процесса должно быть возрождение величия Отечества  и государства, построение справедливого  общества. Также беда Российской государственности  в том, что она оказалась не в состоянии интегрировать в  рамках общенациональной идеи возникшие  разные идеологии и на этой основе объединить многообразные интересы различных общественных сил.

То есть без серьёзного оздоровления государственного управления под контролем всего  общества не состоится возрождения  Отечества, более того, его духовное наследие, интеллектуальная собственность  будут окончательн  разрушены.

4

Разные  формы собственности, как показывает мировой опыт, способствуют преодолению  монополизма и реализации творческих потенциалов отдельных людей, целых  коллективов.

Так, социальная сфера здесь характеризуется  развитой системой социальной защиты населения: бесплатной медициной, широкими государственными программами поддержки  наиболее незащищенных граждан, культуры, науки, образования, социального продвижения.

В политической сфере — это развитой механизм демократического регулирования общественной жизни, эффективная связь гражданского общества и государства. Нужно подчеркнуть, что таким Российское государство  не сможет стать, если не будет в  духовной сфере руководствоваться  приоритетами развития национальной культуры, подлинными ценностями своего народа, защитой его интеллектуальной собственности.

В области  идеологии необходимо возрождение  государственности, духовности, воспитания населения, особенно молодежи, в духе патриотизма, прекращения пропаганды насилия, жестокости, чуждого нам  образа жизни.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5

1.2 Особенности развития социальной рекламы.

Появление и развитие социальной рекламы на российском рекламном рынке было обусловлено объективными причинами. О многом говорит уже время  проката первых социальных роликов (1992 г.: ролики "Позвоните родителям", "Пчелы" агентства Игоря Буренкова "Домино"). Разрушение устоявшейся  системы социальных связей, перманентные политические и экономические кризисы  в стране, разгул преступности привели  к деморализации общественных коммуникаций, породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритете материальных ценностей. Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных  общественных институтов способствовали усугублению существующих и появлению  новых социальных проблем. Назрела  явная необходимость изменения  общественной социальной политики, одним  из инструментов которой и выступила  социальная реклама.

Здесь хотелось бы рассмотреть специфику развития социальной рекламы в нашей стране: формальные аспекты регулирования  рекламной деятельности в социальной сфере, затем проанализируем основные направления работы специалистов по социальной рекламе. Особое внимание будет  уделено вопросам определения эффективности  социальной рекламы, в частности  отношению к ней населения. И  в конце рассмотрим одну из наиболее актуальных проблем - манипулирование  статусом социальной рекламы в целях  достижения политических или каких-либо других целей.

Как уже  было сказано выше, социальная реклама  в России как вид рекламной  деятельности существует около 10 лет (Для  сравнения: в ведущих странах  Запада, например в США, практика социальной рекламы, насчитывает более 100 лет.). Проанализируем достигнутые результаты.

Начнем  с организационного вопроса. Во-первых, было создано несколько рекламных  агентств, специализирующихся на разработке и размещении социальных продуктов. Одним из крупнейших является

6

агентство "Домино".

В 1993 г. был  образован Рекламный совет, в  состав которого, помимо рекламных  фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания -"Комсомольская  правда", "Семья", "Труд", "Вестник  благотворительности"; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции - "Европа плюс", "Маяк", "Радио России", "Эхо Москвы"; общественные организации - Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный  фонд "Сопричастность" и некоторые  другие.

Цель  Совета - создавать единый рекламный  продукт по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео - и аудиоролики.

Принципиальная  позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки  на рекламной продукцию.

В числе  рекламных кампаний, проведенных  Советом, можно назвать такие, как: отношения в семье "дети-родители" ("Они выросли и забыли своих  родителей. А вы помните? Позвоните  родителям"), отношение к детям  в семье ("Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви"), отношение к  жизни ("Это пчелы. За них все  решила жизнь. Мы же строим свою жизнь  сами. Не бойтесь перемен").

Члены Совета регулярно проводят пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, организуют размещение информационных материалов в сторонних масс-медиа, проводят различные презентации, экскурсии, участвуют в подготовке специалистов социальной сферы, в реализации научных  проектов, поддерживают создание обществ, клубов, союзов, активно участвуют  в сопровождении так называемых социальных дней (День отказа от курения, День слепого человека, День борьбы против диабета, День беременных женщин...).

Рассмотрим  пример Социально-экологического союза. Пресс-служба

7

была  создана в 1999 г. с целью распространения  экологической и социально значимой информации в СМИ. Начав с отправки информационных писем о деятельности союза, пресс-служба сейчас работает по нескольким направлениям. Ее сотрудники готовят и рассылают пресс-релизы о решениях властей, касающихся экологических  проблем и проблем, затрагивающих  интересы населения, об успехах в  области защиты окружающей среды, об альтернативных технологиях, результатах  научных исследований, экологическом  законодательстве. СоЭС располагает  сегодня уникальным банком данных по проблемам экологии, поступающих  более чем от 250 экологических  организаций-членов Союза. Как результат, в пресс-службу союза регулярно  обращаются около 130 российских и иностранных  СМИ.

Различные коммерческие организации также  начинают проявлять интерес к  социальным проблемам. Так, пресс-служба Социально-экономического союза ведет  семинар для тех студентов  факультета журналистики МГУ, кто хочет  писать о проблемах социальной сферы; приложение к газете "Экономика  и жизнь", "Компаньон РК", посвятило теме РК и рекламы в  некоммерческих организациях несколько  выпусков.

Существенным  шагом явилось появление всероссийского Агентства социальной информации, к  услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной  власти.