Наружная реклама. Печатная реклама

Привязанные — соотносятся  с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“.Лучше  для мужчины нет»;

Свободные — они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает». Но стоит  заметить, что свободные слоганы  далеко не всегда ассоциируются с  названием товара, поэтому как  правило, используют первые два типа слоганов.

 

Основной  текст – это непосредственно сам текст рекламной акции. В нем содержаться аргументы, объяснения по удобству использования продукта и другая необходимая информация. Это главное средство убеждения. Не стоит забывать, что основной текст должен быть доступным в понимании целевой аудиторией.

Основной текст - это подтверждение  главной мысли соответствующими фактами. Его структуру можно  представить в виде следующей  схемы: сначала вы побуждаете читателя обладать этим товаром, затем убеждаете, что он много выиграет от покупки, а в конце говорите, что нужно  сделать, чтобы обладать этим товаром.

Вот лишь некоторые советы по составлению основного текста:

Хороший текстовый блок начинается с середины – нет необходимости  повторять то, что уже было сказано  в заголовках или то, о чем читатель уже догадался. Переходите прямо  к сути вашего обращения.

Не следует начинать с  названия товара или рассказа о себе. Необходимо говорить о  читателе, его  надеждах и проблемах.

Необходимо помнить, что  главная цель рекламного объявления - заставить людей действовать. Для  этого нужны факты, представленные ярко, благожелательно и с непререкаемой  логикой. Не забудьте и про эмоции - немного найдется читателей, заинтересованных в сухо написанной рекламе.

Во многих рекламных объявлениях  в заголовке дается некое утверждение, истинность которого доказывается с  помощью различных аргументов в  основном тексте. Этот тезис, по словам Ф.Котлера, сообщает покупателю о самых  важных отличительных особенностях товара. Аргументацию можно разделить  на несколько типов:

• аргументы желательности и исключительности - выстраивание аргументов по признакам желательности, исключительности и привлекательности;
• аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе: ключевой аргумент в заголовке, доказывающий аргумент в ОТБ и обобщающий аргумент в эхо-фразе.
• эмоциональные и рациональные аргументы. Для некоторых групп товаров более эффективно обращаться к эмоциональной сфере читателя рекламы, чем к его логике. Так, большинство рекламных объявлений парфюмерии, одежды, алкоголя, драгоценностей и т.п. строиться на предположении, что определенные стимулы (изображения и привлекающие внимание заголовки) вызовут ожидаемый эмоциональный отклик у читателя.

 

Традиционные подходы  к созданию основного текста:

• прямой (текст состоит из фактов и, как правило, идет от лица неизвестного источника),
• повествовательный (идет рассказ от первого или третьего лица),
• диалоговый (диалог нескольких собеседников),
• объясняющий (пояснение устройства товара, особенностей его применения),
• перевод (специализированная информация дается на общедоступном языке).

Разъясняющие  подписи под иллюстрациями – они взаимодействуют с иллюстрацией (т.е. дополняют или доказывают смысл). Подпись должна подчиняться следующим правилам:

• Нет необходимости говорить о том, чего читатель не может видеть;
• Не нужно описывать того, что глаз может наверняка вычислить сам;
• Необходимо назвать действующих лиц;
• Подпись используется так, чтобы она направляла внимание читателя на текст

 

Рекламная концовка – это заключительная часть текста, которая обобщает все сказанное ранее, призывает к дальнейшей покупке именно этого товара.

Также может использоваться эхо-фраза это заключительная часть  в печатной рекламе. Ее целью является повторение главной части мотива в объявлении. Она также позволяет  повторить или интерпретировать основное обращение или аргументацию с помощью слогана, отдельной  фразы или только названия торговой марки. У создателя рекламного текста есть три варианта, которыми можно  закончить рекламу:

• использовать только название торговой марки;
• использовать название торговой марки и слогана фирмы;
• использовать название торговой марки и слогана фирмы, специально составленный для этой рекламы.

В последнем случае возможно использование отдельного предложения  как полного слияния с заголовком или повторение главной идеи рекламы  в обобщенном виде.

 

 

 

 

 

 

2.2. Основные виды печатной рекламы

1) Каталог

Каталог, как правило, имеет вид книги или проспекта и включает в себя систематический перечень услуг, товаров или описание только одного предмета, предназначенного к продаже. Это  непериодическое издание более 48 страниц, соединенных клеевым или скрепочным креплением. В общем смысле, некий список, содержащий в себе информацию об объектах, составленный с целью облегчения поиска этих объектов по какому-то признаку. В частности, под каталогом могут понимать систематизированный перечень различных документов, организаций, либо товаров.

Чаще всего каталоги применяются, когда перед заказчиком стоит  цель донести до своего потребителя  большой объём информации, сделав это в сжатые сроки и не прибегая к использованию массы небольших  листовок.

Каталоги могут содержать, как графическую, так и текстовую  информацию; могут быть как чёрно-белыми, так и цветными. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.

Для удобства эксплуатации каталог должен иметь краткое  содержание с нумерацией заглавных  страниц.

Текст каталога, как правило, состоит из заголовка, небольшой вводной статьи о предприятии-изготовителе, далее - подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками.

В каталоге обычно описано  большое количество продукции в  определенной последовательности и  со всеми необходимыми характеристиками каждого товара (размер, вес, цена) и  иллюстрациями. Не лишним будет вставить в каталог комментарии квалифицированных  специалистов в данной области.

2) Проспект

Рекламный проспект — это  хорошо иллюстрированное, сброшюрованное или сфальцованное издание, посвященное  одному товару или нескольким однородным товарам. Существуют также престижные рекламные проспекты, посвященные  фирме и рассказывающие об ее истории, достижениях, возможностях, производственной программе, успехах на международных  рынках и т.д.

Наиболее распространенный формат рекламного проспекта — А4, однако встречаются рекламные проспекты  и меньшего формата. Тираж рекламного проспекта обычно составляет несколько  тысяч, реже — десятки тысяч экземпляров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ мейл», реже через торговые и сервисные предприятия.

Рекламный проспект рассказывает о назначении, области применения товара, его достоинствах и характеристиках. Если рекламируемый товар производственного  назначения и имеет сложную конструкцию, то в рекламном проспекте может  описываться принцип действия конструкции  и ее наиболее важных узлов. Художественное оформление и полиграфическое исполнение рекламного проспекта должны быть высокого качества. Это очень важно для  привлечения внимания и положительного отношения потребителей к рекламируемому товару. Рекламный проспект иллюстрируется фотографиями, рисунками, схемами, графиками, таблицами. Иллюстративные материалы  помогают уяснить наиболее важные достоинства  товара. Текстовой материал излагается настолько полно, чтобы потребитель  смог составить ясное и однозначное  представление о преимуществах, которые он получит, приобретая рекламируемый  товар.

Существуют следующие  виды проспектов:

• проспект-письмо. Сначала идет ознакомительная информация, а далее непосредственно сам проспект;
• проспект с представленными пробниками товара (покупатель «на деле» может проверить качество товара);
• проспект с уже составленным бланком заказа и с выкладками из каталога;
• проспект- брошюра с исчерпывающей информацией об одном товаре.

3) Буклет

Буклет - это разновидность печатной рекламы, которая содержит в себе один лист, сложенный параллельным сгибанием в несколько страниц. Таким образом, текст выглядит как сложенная тетрадь и может читаться без дополнительных разрезов.

Как правило, рекламный буклет посвящается одному товару или группе однородных товаров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ мейл», через  торговые и сервисные предприятия.

Главное назначение рекламного буклета — показ товара с помощью  фотографий (реже рисунков) при минимуме текста. Иногда весь текст рекламного буклета сводится к заглавию и  слогану компании и коротким надписям под иллюстрациями. Развернутый  буклет можно помещать на стену, где  он исполняет роль плаката или справочного материала. Но, в отличие от плаката, буклет можно легко пересылать по почте без опасения его испортить.

Буклет отличается повышенной информативностью, удобен в использовании. Может издаваться и малыми, и большими тиражами, предусматривает максимальный охват целевой аудитории. Буклет, как правило, используется недолго  и редко перечитывается по несколько  раз в отличие от каталога или  проспекта. Без буклетов на сегодняшний  день не обходится ни одна серьезная  и уважающая себя компания.

4) Афиша

Выполненная в едином стиле со спектаклем, театральная афиша дает зрителю  первое впечатление о готовящемся  действе, и если она яркая, привлекает внимание и радует взор, то о реализации билетов на спектакль можно особо  не беспокоиться – зритель непременно захочет посетить театр, ведь интерес  к представлению у него уже  появился. Несмотря на развитую индустрию  теле- и радиорекламы, все-таки большинство  людей получают информацию о репертуаре театров именно из афиш. И, конечно, нельзя не отметить, что по сравнению  с другими видами рекламы театральная афиша обходится заметно дешевле, хотя ее эффективность не вызывает сомнений.

Уже в 4 веке до н.э. в Греции появились  первые афиши. Их рисовали на стенах театра и, помимо названия представления и  его даты, на такой своеобразной афише изображали самые драматичные  и зрелищные моменты театрального действа. Иногда в качестве иллюстрации  к представлению рисовали сценическую  маску (комическую, трагическую, сатирическую или мимическую), или все маски  пьесы, соединенные в одной раме в виде здания с колоннами.

С изобретением в XV веке печатного  станка появились печатные афиши, но без указания авторов спектакля  и исполнителей ролей. Эту информацию стали размещать в XVII веке, однако только после Французской революции XVIII века афиша стала постоянным рупором театра, и тогда цвет бумаги афиши у каждого театра был  свой. Только к 1830 году процесс формирования афиши можно считать завершенным  – у нее появился вполне определенный внешний вид и текстовое наполнение. Очевидно, что эти классические каноны не устарели и в наши дни. Текст  на афише также подчиняется некоторым  правилам – он должен содержать  краткую информацию, написанную доступным  языком, и привлекать внимание разных слоев населения.

Современные афиши анонсируют любые  предстоящие публичные мероприятия, на которые необходимо привлечь слушателей или зрителей. Это могут быть выставки и кинофильмы, творческие встречи  и концерты, лекции и спектакли, но неизменно одно – помимо названия мероприятия обязательно указывается  дата, место проведения, время и  контактные телефоны. Если речь идет о  театральной афише, то в ней необходимо указать автора драматического произведения, авторов спектакля и жанр.

Афиша может быть стандартной –  в этом случае на ней размещается  необходимая информация без фотографий или рисунков. Однако намного интереснее и красивее смотрятся афиши с  фотографиями исполнителей, если это  спектакль – то в театральных  костюмах и на фоне декораций. Они  не только привлекают внимание, но и  привносят элемент узнаваемости, особенно если исполнитель – человек известный, а значит, для заинтересовавшегося человека появляется дополнительный стимул для посещения мероприятия. Несколько иной вид имеют театральные афиши со сводным репертуаром театра или общегородским репертуаром всех театров. Такие афиши чаще всего печатают без фотографий, используя выворотку или фоновый рисунок.

Стандартный размер афиши – А-1, однако здесь нет твердых правил. Если речь идет о сводной афише  с большим количеством необходимого текста, то можно использовать формат бумаги А-0. Афиши могут быть и  меньшего размера, если того требует  замысел художника или предусмотренный  бюджет очень ограничен.