Методы убеждения в рекламе

Социально-психологические  исследования демонстрируют зависимость  результата убеждения от возраста рассчитанной на него аудитории. Молодые люди, которые  еще только формируют свои установки, намного больше подвержены убеждающему воздействию. А вот лица зрелого возраста и пожилые люди - наоборот, при условии, если убеждение касается тех вопросов, в отношении которых у них уже есть устойчивые установки, сформировавшиеся на более ранних этапах развития личности⁴.

Если адресатом  воздействия является отдельная  личность, то на эффективность убеждения  могут повлиять такие ее социальные и психологические особенности, как социальный статус и социальная роль, самооценка, уровень развития самосознания, характер, темперамент, уровень интеллекта и т.д. Если адресат - группа, то убедительность сообщения будет зависеть от ее размеров, состава, структуры, уровня сплоченности, социально-психологического климата, наличия лидера и его точки зрения, авторитета руководителя и т.д.

Чем ближе позиция  адресата воздействия к той, в  справедливости которой его хотят  убедить, тем легче осуществить  влияние.

Если целью  воздействия является переубеждение  человека в изменении его точки  зрения на противоположную, то большое  значение приобретает его собственная информированность об этом. Если адресат воздействия ожидает, что его будут переубеждать, то он в поддержку своей точки зрения, скорее всего, заранее постарается продумать аргументы и контраргументы.

Получается, что  факторами эффективности убеждающего сообщения являются следующие характеристики адресата воздействия:

• заинтересованность;
• потребности и цели;
• осведомленность;
• психическое состояние;
• социально-психологические особенности личности и группы;
• степень близости позиции адресата выдвинутому предложению;
• ожидание убеждающего воздействия и др.

Таким образом, факторами эффективности убеждающего  сообщения являются обоснованность, эмоциональность, степень расхождения  с позицией адресата, радикальность  предложений, апелляция к контраргументам, последовательность. Точка зрения должна быть тщательно продумана и обоснована. Важно использовать для доказательства аргументы и факты и опираться на мнения экспертов и лиц, пользующихся уважением.

Для повышения  убедительности аудитории необходимо излагать аргументы в простой и понятной форме, учитывать особенности адресата воздействия в процессе убеждения (возраст, пол, характер, темперамент) и его потребности, цели и взгляды. Для убеждения более широкой аудитории нельзя обойтись без средств массовой коммуникации привлечения внимания наглядностью и внешние признаки привлекательности.

Конечно, если убеждение  является побуждением к действию, то оно не будет работать без четкой аргументации. Ведь истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.

 

Глава 3. Анализ практики использования убеждения в рекламе.

3.1. Приемы  аргументации в рекламе. 

Аргументация  — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение  в качестве доказанного тезиса.

Рассмотрим  классификацию рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:  по способу воздействия и  по цели воздействия.

По способу  воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.

Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).

В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов  и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается  на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает в  речевой процесс читателей, доказывает истинность суждений. Это приводит к активизации внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники.

 Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:

Blendax. От производителя Blend-a-med.

Эмоциональная аргументация — построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей.

Diesel. Для успешной жизни

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

Утверждающая  аргументация — подача аргумента как факта, аксиомы.

Fairy. Отмывает жир даже в холодной  воде.

Диалектическая  аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.

Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

 

3.2.Специфика  лексических конструкций аргументации.

Построение  аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.

На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения.

Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь в первую очередь используются возможности языкового манипулирования и неявной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:

«Радость  знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические  и медицинские центры Москвы...»

В этой рекламе  потребителю предлагают не просто товар  — предлагают заранее запланированную  авторами текста эмоцию — «радость».

На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь.

Гордая  улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших  улыбок — «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.

Благодаря  параллельно построенным предложениям данный рекламный текст способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.

Для усиления рекламной  аргументации используются следующие приемы.

Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:

• диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;
• посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;
• в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).

Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Свидетельские высказывания создают установку  на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

Выбор свидетеля  должен быть тщательно продуман:

• источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;
• свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара;
• свидетель не должен искажать факты.

Свидетельства обычных людей вызывают доверие  в силу своей похожести на нас  с вами. Главное, чтобы герой был  привлекательным и типичным. Кроме  того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) — в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.

Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты.

Использование примеров очень эффективно и доходчиво подтверждает приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.

В коммерческой рекламе аргументация имеет свою специфику. Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.

Существуют  товары, которые в силу своей специфики  диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе  парфюма или сигарет имеет, как  правило, эмоциональный характер, а  аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, — это логически-рациональный.

Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских  товаров очень часто строится на эмоциях — декоративная и восстановительная косметика, духи, одежда и др. Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров — автомобилей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т.п. Например, реклама различных подарков мало похожа на рационально-логическое изложение.

В любой рекламе  важно воздействовать на потребности  потребителя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий — увеличить прибыль или снизить издержки.

Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.

Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов  реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.

Чтобы убеждение работало, оно должно быть четко аргументировано. Способами воздействия аргументации являются логика и эмоциональность, а целью воздействия могут быть утверждение, частичное изменение мнения о товаре или уничтожение старого мнения потребителя с последующим созданием нового.

Но не только текст в целом оказывает влияние  на построение аргументации, фонетический, лексический, синтаксический уровни языка также имеют значение. Возможно использование особенностей произношения звуков речи, языкового манипулирования, вводных конструкций, противопоставлений.