Методы убеждения в рекламе

Подражание  выступает как частный случай более общего «мирового закона повторения». Если в животном мире этот закон реализуется через наследственность, то в человеческом обществе - через подражание. Оно выступает источником прогресса: периодически в обществе совершаются изобретения, которым подражают массы.

Без всякого  сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее, если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, то это обязательно привело бы к противоречиям в структуре индивидуальной мотивации и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания.

Таким образом, на массовую аудиторию основное воздействие оказывают убеждение, внушение, заражение и подражание. Эффективное  убеждение ведет к принятию и последующему включению новых сведений в сложившуюся систему взглядов и убеждений, к определенной трансформации мировоззрения, а значит, и мотивационной основы поведения. И, в отличие от внушения, убеждение основано на осмысленном принятии человеком каких-либо сведений или идей, на их анализе и оценке. 

Заражение проявляется  не через более или менее осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного  эмоционального состояния. А специфика  подражания, в отличие от заражения  и внушения, состоит в том, что осуществляется не простое принятие внешних черт поведения другого человека, а воспроизведение им черт и образов демонстрируемого поведения.

А теперь, после  ознакомления с основными механизмами  психологического воздействия на аудиторию, изучим особенности  использования убеждения в рекламе.

Глава 2. Убеждение как инструмент рекламы.

2.1. Факторы,  влияющие на эффективность убеждения.

«Новости –  это то, что хотят скрыть. Все  остальное – реклама»  – один из столпов рекламного бизнеса США. Было опрометчиво отнести такое  определение рекламы к разряду  легкомысленных. Есть, конечно, более  строгие определения этого понятия, хотя и они не обязательно безупречны… «Увещевательная коммуникация» - одно из таких. Довольно точное определение, ведь основное отличие рекламы от информационного сообщения - в активности коммуникатора и полной заинтересованности в конечном эффекте.

Убеждение представляет собой некий способ целенаправленного  воздействия посредством логично  изложенной аргументации. Основа убеждения - осознанное, критическое восприятие адресатом воздействия убеждающего  сообщения, его анализ и оценка. Убеждение как способ воздействия наиболее эффективно в том случае, когда адресат заинтересован в получении наиболее полной и подробной информации и настроен на ее критический анализ. Эффективность убеждающего воздействия напрямую зависит от силы аргументов, нацеленных на достижение положительного результата.

На ряду с  тем факторы, влияющие на результативность убеждения, не исчерпываются только особенностями аргументации. Американский психолог Д. Майерс предлагает разбить  убеждение на четыре слагаемых: кто, кого, каким способом и в чем убеждает. Эффективность воздействия, таким образом, зависит от особенностей убеждающего субъекта, от содержания и формы убеждающего сообщения, способа его передачи, а также от особенностей аудитории, которой оно адресовано. Знание руководителем этих факторов открывает возможности для повышения собственной убедительности при воздействии на сотрудников, клиентов, партнеров и т.д.

Рассмотрим  более подробно характеристику факторов, определяющих эффективность убеждения. 

Убедительность субъекта зависит от доверия ему адресата воздействия, а доверие вызывают люди, пользующиеся авторитетом. Зачастую, это квалифицированные специалисты, профессионалы в области принимаемого решения. Поэтому, мнение авторитетных экспертов, приведенное в качестве аргумента, может повысить эффективность убеждающего воздействия.

Внешним признаком  компетентности является уверенность  в изложении своей позицию, т.е. речь должна быть громкой, быстрой, уверенной.

Авторитет убеждающего  субъекта не обязательно должен быть связан с его компетентностью в обсуждаемом вопросе. Так, к рекламным акциям часто привлекаются известные артисты, актеры, ведущие телепередач, которые являются популярными и вызывают у большей части аудитории уважение и симпатию. Сходным образом может поступить и руководитель, заручившись поддержкой тех сотрудников, которые пользуются популярностью у своих коллег ².

Искренность, правдивость  субъекта также повышают убедительность его аргументов. Как правило, честным  и открытым воспринимается человек, который не скрывает своих слабых сторон и недостатков, а также отстаивает что-то вопреки своим интересам.

Чем более привлекателен  человек, тем более убедительны  его аргументы. Приятная внешность, модная и стильная одежда, аккуратность, чистота и опрятность вызывают у людей симпатию.

Таким образом, слагаемыми успеха убеждающего субъекта являются:

• доверие;
• авторитет;
• компетентность;
• честность;
• привлекательность.

Сила и качество используемых в убеждении аргументов определяют его эффективность. Наиболее высоким потенциалом убедительности обладает фактическая информации, подтвержденная документально. Факты, свидетельства, документы повышают обоснованность убеждающего сообщения.

Эмоциональность сообщения также немаловажна  и способна повысить его убедительность. Так, подтолкнуть партнера к заключению сделки можно, не только приводя аргументы, подчеркивающие ее выгодность, но и воздействуя на его эмоциональное состояние. В убеждающем сообщении, например, может присутствовать пугающая информация о возможных потерях при отказе от предложения. Если сообщение вызывает негативные эмоции (тревогу, беспокойство, страх, раздражение, гнев) и предлагает средства «спасения» от них, его убедительность растет.

Позитивное  эмоциональное состояние также  повышает эффективность убеждающего сообщения, поскольку в таком состоянии человек «видит мир через розовые очки» и уже заблаговременно готов позитивно отнестись к аргументации субъекта. Отсюда следует, что повысить эффективность убеждающего воздействия может информация, вызывающая радость, оптимизм, энтузиазм.

Важно также, насколько  убеждающее сообщение близко или  расходится с позицией адресата воздействия, который будет склонен согласиться  с той точкой зрения, которая ближе  к его собственной. Выдвигать  предложения, которые резко изменят жизнь сотрудников, и рассчитывать на поддержку последних могут только руководители, которые пользуются большим уважением и доверием в коллективе.

Для повышения  эффективности убеждающего сообщения  можно прибегнуть к контраргументам, то есть информации, которая не соответствует излагаемой позиции, противоречит ей. При этом инициатор воздействия дает понять, что он не просто упрямо отстаивает свою позицию, а знаком и с другими точками зрения, видит их сильные стороны, открыт, честен и готов к сотрудничеству.

В убеждающем сообщении  важно последовательно предъявлять  информацию, содержащую контраргументы. Решающее значение может приобрести первое или последнее содержание, которое получит адресат воздействия  по спорному вопросу. В этом заключается  основной смысл  эффекта первичности и эффекта новизны. Восприятию и анализу последующего сообщения препятствует, информация, поступившая первой. Должно пройти какое-то время для полноценного осознанного усвоения. В свою очередь, при прочих равных условиях, последняя информация окажется более убедительной, если между двумя сообщениями прошло достаточно времени, поскольку впечатления будут более свежими и яркими.

2.2. Способы  передачи аргументации.

Способы передачи аргументации разнообразны. Можно осуществлять убеждение, непосредственно взаимодействуя лицом к лицу или по телефону, устно или письменно, по электронной почте или на бумаге, с использованием видео- и аудиозаписей, через средства массовой информации и т.д., т.е. используя различные каналы коммуникации. Наиболее активно в убеждающем воздействии применяются зрительный и слуховой каналы³.

Убеждение в  непосредственном взаимодействии лицом к лицу гораздо эффективнее, поскольку инициатор воздействия имеет возможность реагировать на изменения жестов, мимики, пантомимики, интонации, громкости голоса в связи с реакцией адресата на аргументы. Таким образом, убеждающий субъект может корректировать свое поведение в зависимости от ситуации, вносить дополнительные аргументы, уточнять, разъяснять и т.д. При этом в процессе восприятия убеждающего сообщения участвуют практически все органы чувств (зрение, слух, осязание, обоняние), что обеспечивает его большую полноту и точность. В опосредованном взаимодействии обратная связь отсрочена, является неполной или вообще отсутствует. Как следствие – неизвестно, насколько точно адресат интерпретирует аргументы инициатора.

Но следует отметить, что у обоих способов передачи есть свои преимущества и недостатки. Например, если аргументация трудна для восприятия на слух, то лучше изложить ее в письменной форме. Тогда адресат убеждающего воздействия сможет перечитать его несколько раз в удобном ему темпе, вернуться, в случае необходимости к непонятным или плохо запомнившимся пунктам и т.д.

Сделать способ воздействия более массовым позволяет  также использование печатной продукции. В случае возникновения спорного вопроса руководитель крупной организации может сделать свои аргументы и комментарии доступными более широкой заинтересованной аудитории через СМИ. Например, крупная организация может позволить себе выпускать газету, где руководство могло бы приводить свои комментарии по поводу различных вопросов, интересующих рядовых сотрудников.

Благодаря наглядности, эффективность воздействия повышается. Чем больше в сообщении иллюстраций  и примеров, тем более убедительным оно окажется слушателям. Как известно, лучший способ убеждения - личный пример, наглядно демонстрирующий необходимую инициатору воздействия модель поведения.

Из всего  этого следует, что факторами эффективности убеждающего сообщения являются способы его передачи:

• непосредственность;
• канал коммуникации;
• использование СМИ;
• наглядность.

Убеждающая реклама должна стимулировать потребности аудитории, и в основном это происходит следующим образом:

• освещая функции товара, услуги. Уточняется, дополняется, разъясняется роль, значение, область применения рекламируемого товара, услуги или их отдельных свойств, аспектов;
• раскрывая качества предмета рекламы. Высвечиваются его явные или скрытые достоинства, соответствие предназначению (функции), кратковременные и долговременные свойства и эффекты, простота, доступность, удобства в обращении;
• апеллируя к престижу (брэнду) производителя. Прием действует в тех случаях, когда фирма уже завоевала доверие потребителей и имеет право использовать его как аргумент в своей рекламе;
• стимулируя развитие потребности в товаре, услуге. В рекламе показывается наличие, острота, рост потребностей в каком-либо товаре, услуге.

Но необходимо также учитывать и особенности  аудитории, на которую рассчитано сообщение.

Если аудитория  заинтересована в получении информации, она отнесется к сообщению  более внимательно и серьезно.

Для повышения  эффективности убеждающее сообщение  должно соответствовать потребностям и целям адресата воздействия. Ведь гораздо проще «вкусно» преподнести  преимущества необходимого ему продукта и склонить к приобретению, чем  убедить человека приобрести товар, в котором он не нуждается.

Осведомленность в вопросе содержания убеждающего  воздействия также влияет на его  эффективность. Даже если адресат воздействия  хорошо разбирается в теме, необходимо более тщательно продумать аргументы. Зато в случае успеха результат окажется более крепким и долговременным.

Психическое состояние  адресата убеждения также играет важную роль. При утомлении внимание человека рассеянно, в этой связи  он не готов воспринимать, анализировать  и оценивать поступающую информацию. Он легко отвлекается, ему трудно сосредоточиться, его познавательная активность заметно снижается. С одной стороны, невнимательный человек не заметит просчетов в системе аргументации, что повышает ее убедительность. С другой - такое состояние снижает надежность и долговременность эффекта убеждения.

На эффективность  убеждения влияет эмоциональное  состояние собеседника. Когда человек  «не в духе», он может в штыки  воспринимать даже более чем разумные и вполне обоснованные аргументы. Хорошее  же настроение обеспечивает готовность понять и воспринять точку зрения собеседника.