Методы убеждения в рекламе

 

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

 

 

Кафедра маркетинга и рекламы

 

 

 

 

 

Методы  убеждения в рекламе.

Специальность «Реклама»

 

 

 

 

 

 

 

Преподаватель   ______________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва  2013

 

                                                

Содержание

Введение………………………………………………………..….…….….4

Глава 1. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию…....6

1.1. Типизация психологических подходов анализа воздействий на массовую аудиторию…..…………………………………………………..6

1.2. Особенности нерациональных механизмов воздействия на массовую аудиторию……………………..……………………….……….9

 

Глава 2. Убеждение как инструмент рекламы………..………………………..12

2.1. Факторы, влияющие на эффективность убеждения..…………...….12

2.2. Способы передачи аргументации в рекламе…………….…………16

 

Глава 3. Анализ практики использования убеждения в рекламе…....……....20

3.1. Приемы аргументации  в рекламе………………………...….…..….20

 3.2.Специфика лексических конструкций аргументации…….….……22

Заключение………..………………………………………………..….…..…….27

Список используемой литературы……………………….…….………..….….29

 

 

Введение

В наше время  жизнь без рекламы невообразима. Она оказывает влияние на наши убеждения и предпочтения, формирует  восприятие себя, окружающего мира. С помощью рекламы моделируются готовые формы поведения в  различных ситуациях в зависимости от условий. Неоспоримое влияние реклама имеет на создание нами положительных и отрицательных образов. Мы часто покупаем то, что нам предлагают, советуют. Каждый из нас, порой даже не замечая этого или отказываясь признавать, находится под влиянием рекламы. Мы просто не замечаем ее влияния, так как часто реклама воздействует на нас на подсознательном уровне, при этом достигая своей главной цели.

Реклама – важный фактор, влияющий на развитие современного общества. Она непосредственно сегодня влияет на его культуру.

Сейчас реклама  влияет и на сознательную, и на бессознательную  сферы поведения человека. Реклама  пытается удовлетворить наши потребности. И начинает при этом с простейших биологических потребностей, например, реклама пищевых продуктов. «Ой, как вкусно!». Молодой человек наслаждается вкусом сметаны, девушка кладет в рот кусок шоколадки с неземным блаженством на лице. Все довольны и счастливы, ибо насытились.

Бывает и  реклама, которая апеллирует к потребностям другого уровня. Так, женщина, которая хочет выглядеть красивой и чувствовать себя желанной, должна мыть волосы шампунем определенной марки, пользоваться хорошими духами, и это внушает нам реклама. Есть еще потребность в общественном признании, желание чувствовать себя великим. К этой потребности апеллирует реклама косметики, автомобилей, компьютеров, квартир.

Актуальность. Реклама постоянно убеждает приобрести нас то, что сначала казалось совсем не нужным и не обходимым. Но, как и с помощью чего ей это удается? Считаю, что этот вопрос сегодня особенно актуален, ведь количество и разнообразие  товаров и услуг увеличивается с большой скоростью, а рекламные сообщения становятся все более изощренными и зачастую, даже самая, казалось бы, не навязчивая реклама, действуя на наше подсознание совершенно незаметно, убеждает нас в необходимости приобретения данного товара. 

Цель курсовой работы – раскрыть принципы использования механизма убеждения в рекламе.

Объектом данной курсовой работы являются механизмы управления массовым сознанием и поведением, а предметом – убеждение как инструмент рекламы.

Для достижения цели, были поставлены следующие задачи:

- типизировать  психологические методы воздействия  на массовую аудиторию;

- охарактеризовать  нерациональные механизмы воздействий 

- обосновать  эффективность использования механизма  убеждения в рекламе;

- раскрыть способы  использования аргументации в  рекламе;

- рассмотреть  приемы аргументации в рекламе;

- проанализировать специфику лексических конструкций аргументации.

Степень изученности. На мой взгляд, эта тема достаточно нова и до конца еще не изучена. Вопросы воздействия информации на массовую аудиторию, рассматриваются с позиции филологии в трудах С.Г. Кара-мурзы, Г. Шиллера, психологические аспекты   основы отражены в работах...  А.Н. Лебедева-Любимова, Р.И. Мокшенцева, В.Г. Зазыкина.

Методологическую  основу изучения использования методов  убеждения в рекламе составили  как психоаналитические методы, так  и лингвистические и социокультурные.

 

Глава 1. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию.

1. Типизация психологических подходов анализа воздействий на массовую аудиторию.

Влияние массовых коммуникаций направлено на формирование, изменение или усиление существующих у аудитории установок и стереотипов  и проявляется во всех видах массово-коммуникативных действий, включая рекламу и PR (так называемый паблик рилейшнз, т.е. связи с общественностью)¹.

Реклама в современном  мире – один из наиболее важных видов  коммуникативной деятельности. И  понимается она, как открыто оплачиваемые отношения между продавцом или производителем и покупателем. Через средства массовой коммуникации (СМК) рекламируется практически все, что может быть куплено, и реклама чего может быть оплачена. Сегодня создано уже  множество техник по созданию рекламы, да и сам предмет «реклама» стал одной из самых популярных вузовских дисциплин. Например, на  телевидении, зачастую рекламы бывает гораздо больше даже, чем программ посвященных социальным проблемам. Исходя из того, что конечной целью рекламы является воздействие на общественное мнение, то проявляется она как некая агитация, приглашение покупателей купить конкретный товар, призыв к действию.  И для достижения этой цели используются всевозможные усилия по продвижению на рынок товаров, услуг и даже (в случае с политической, религиозной или социальной рекламой) идей и идеологических конструкций. Объявление может считаться рекламой только в том случае, если в нем представлен рекламодатель, что полностью соответствует намерениям последнего (в противном случае, зачем ему давать рекламу?).

Процесс функционирования рекламы основывается на решении  пяти задач:

 • присвоить  название товару (продукт) и выделить  его среди подобных;

 • распространить  всю информацию о данном товаре (услуге), о его качествах и  месте реализации;

 • побудить  потребителя купить этот продукт  и способствовать его повторному  употреблению;

 • стимулировать  распространение товара;

 • развивать  у покупателей предпочтения и  приверженность к рекламируемой  марке.

 Реклама  также может иметь и чисто  информационный характер, но все же подавляющая часть рекламы имеет информационно-убеждающий характер, преследующий цель привлечения как можно большего числа приверженцев рекламируемого товара, услуги или идеи.

Психологические способы массово-коммуникативного воздействия на аудиторию довольно разнообразны, однако основными являются – убеждение, внушение, заражение и подражание.

Убеждение – основной психологический метод воздействия в рекламе на массовую аудиторию. В отличие от беспристрастного информирования, чтобы реклама работала, она все же должна побуждать именно к действию. В рекламе убеждение должно основываться на апелляции к ценностям и мотивам человека, которые лежат в основе принятия решений по совершению различных действий.

 Внушение – это воздействие одного человека на другого, частично или полностью неосознаваемое. Внушение - подача информации, воспринимаемая без критической оценки и оказывающая влияние на течение нервно - психических воздействий. Путём внушения могут вызываться ощущения, представления, эмоциональные состояния и волевые побуждения, а также оказывается воздействие на вегетативные функции без активного участия, без логической переработки воспринимаемого. Внушение является компонентом обычного человеческого общения, но может выступать как специально организованный вид коммуникации, предполагающий не критическое восприятие сообщаемой информации, противоположной убеждению. Внушение невозможно при отсутствии семантического (смыслового) содержания и сообщения. Например, человеку нельзя что - либо внушить на незнакомом ему языке. Часто, если один человек заявляет, что в помещении холодно, то и другие лица, находящиеся в этом помещении, начинают чувствовать, что им тоже холодно. Упоминание о вкусной пище вызывает усиленное выделение слюны. Слово может вызвать у человека не только такие относительно простые, но и сложные эмоциональные реакции. Радостное известие заставляет чаще биться наше сердце, учащает дыхание, вызывает улыбку.

В настоящее  время внушение является составной  частью нормального человеческого общения. Вместе с другими способами общения внушение выполняет важные социально - психологические функции:

- содействует  формированию общественной психологии  людей, внедрению в сознание  сходных взглядов и убеждений,  мнений и оценок, норм деятельности и поведения;

- направляет  и регулирует активность личности, побуждая к одним делам и  поступкам или удерживая от  них.

Так же выделяют следующие ситуативные факторы, влияющие на повышение индивидуальной внушаемости:

- психофизиологическое  состояние субъекта (покой, релаксация, а также сильное эмоциональное возбуждение, стресс и т. д.);

- низкий уровень  осведомлённости в обсуждаемом  вопросе или выполняемом виде  деятельности;

- дефицит времени  для принятия решения.

Внушение как  средство воздействия на психику реализуется только в силу того, что у человека есть определённый механизм, предоставляющий ему возможность воспринимать внушающие влияния и отражать их.

 

1.2. Особенности нерациональных механизмов воздействия на массовую аудиторию.

Заражение возникает как следствие некритического усвоения образцов чужого поведения или мнения и усиливается за счет эмоционального взаимодействия массового характера. Способность массовой аудитории к заражению используется массовыми коммуникациями посредством определенным образом переданной информации с целью одновременного приведения к определенным действиям большой массы людей.

Заражение характеризуется  бессознательной подверженностью  индивида определенному психическому состоянию. Эмоциональное воздействие  заражения сводится к эффекту многократного взаимного накала страстей. При первых взрывах своего красноречия оратор передает каждому из слушателей половину своего волнения. Каждый из слушателей выразит это рукоплесканиями, усиленными в десятки раз. Таков механизм психического заражения на концертах популярных рок-групп. Заражение способствует сплочению масс.

Эффект психологического заражения зависит от однородности группы, ее единства, сплоченности, интеллектуального  статуса, степени взаимного доверия, а следовательно, и взаимной внушаемости. В то же время надо признать, что особая роль в осуществлении психологического заражения принадлежит субъекту воздействия, особенно его эмоциональности, воли, коммуникативным умениям, артистизму и внешним данным.

Функции заражения: усиление групповой сплоченности, если такая сплоченность уже есть, и компенсация недостаточной сплоченности.

На практике феномен психического заражения  как метод рекламного воздействия  проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде. Например, во время разнообразных рок-концертов для усиления эффекта заражения используются специфические технические устройства (стробоскопы, ревербераторы, распылители дыма и пр.). Такое воздействие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, вина, слабоалкогольных напитков и пр. Подросток в этом случае часто делает покупку и потому, что чувствует жажду, и потому, что видит, как это делают окружающие. На дискотеках продаются диски, сувениры, майки, открытки и прочие атрибуты «участника тусовки», принадлежащего к определенной категории поклонников того или иною музыкального направления. Да и само «общение» в кругу своих единомышленников представляет собой некое совместно переживаемое эмоциональное состояние, которое проводится не просто как музыкальный концерт, а как интерактивное «дискотечное шоу», за которое организаторы получают немалые деньги.

Подражание - это  воспроизводство одним человеком  определенных образцов поведения другого. Подражание также относится к механизмам, способам воздействия людей друг на друга, в том числе в условиях массового поведения, хотя его роль и в иных группах, особенно в специальных видах деятельности, также достаточно велика. Подражание имеет ряд общих черт с уже рассмотренными явлениями заражения и внушения, однако его специфика состоит в том, что здесь осуществляется не простое принятие внешних черт поведения другого человека или массовых психических состояний, но воспроизведение индивидом черт и образцов демонстрируемого поведения.

Социальные  конфликты, происходящие в обществе, объясняются противоречиями между  возможными направлениями подражания. Поэтому природа этих конфликтов подобна природе конфликтов в  индивидуальном сознании, когда человек просто испытывает колебания, выбирая новый образец поведения. Различается несколько видов подражания: логическое и нелогическое, внутреннее и внешнее, подражание-мода и подражание-обычай, подражание внутри одного социального класса и подражание одного класса другому.

Отличие внушения от подражания состоит в том, что  при подражании достижение цели обеспечивается наглядной выразительностью источника  информации или повышенной привлекательностью исходящей от него информации. Здесь  эффект образа - основа восприятия информации. А при внушении достижение цели определяется непосредственным эмоциональным воздействием, главный заряд которого несет слово.