Лекции по «Организация деятельности рекламного агентства»

Первый —  отдел менеджера-координатора, откуда получаемая им от заказчика информация поступает как задание во второй отдел (проектирования). Здесь специалисты на основе маркетинговых и социологических исследований осуществляют планирование и решают кардинальные вопросы: кто, какими способами (как) и где будет выполнять заказ.

Проект рекламной  кампании переходит затем в творческий отдел, где в соответствии с маркетинговыми целями разрабатываются конкретные креативные (творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. Руководит отделом арт-директор. Особую роль играет здесь автор рекламных текстов. Он (совместно с арт-директором) разрабатывает идею рекламы, подбирает подходящий текст для заголовков, сценария рекламного ролика, содержания печатного сообщения или специальной рекламной статьи. Профессиональный специалист в этой области обладает еще и качествами изобретателя новинки, которая должна отличать «его» рекламу от других.

В большом рекламном  агентстве существенную роль играет производственный отдел. Его сотрудники несут ответственность за то, чтобы рекламный продукт был изготовлен в том (неискаженном) виде, как задуман. Этот продукт, т.е. сама реклама, доносится до потребителя через средства ее размещения.

Специальный отдел или несколько сотрудников  отвечают за связи рекламного агентства со СМИ и другими организациями, занимающимися размещением рекламы. Считается, что эта стадия разработки рекламы (рекламной кампании) самая сложная, поскольку от средств рекламирования зависят эффективность разработанной рекламы и ее стоимость для рекламодателя (известно, что 80% рекламного бюджета приходится на средства размещения).

Выбор средства может зависеть от нескольких факторов, в том числе особенности объекта рекламирования (товара или услуги фирмы), возможности объективного характера (например, наличия в данном месте нужного средства), стоимости средств размещения на текущий момент.

Рассматриваемая стадия взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства будет более плодотворной, если в этом процессе взаимодействуют оба партнера. Совместная деятельность обеих организаций — заказчика и исполнителя — может осуществляться при решении следующих проблем:

- разработки планов создания, способов и приемов рекламы;

- утверждения эскизов, макетов, текстов, сценариев, оригиналов рекламной продукции;

- корректировки в процессе разработки рекламной программы возникающих недочетов или трудностей, о которых уже сказано;

  - определения способа оплаты услуг рекламного агентства 
и конкретных денежных сумм.

Третий этап взаимоотношений рекламодателя  и рекламного агентства завершается окончательными расчетами за выполненную работу.

В системе  взаимоотношений «рекламодатель — рекламное агентство» у последнего наиболее сложное положение. Перед ним двоякая задача: получить прибыль за выполненную работу и сохранить заказчика. Ведь рекламные агентства как организации, выполняющие сервисные услуги, вступают в серьезную конкурентную борьбу за клиента на рекламном рынке.

Профессионализм рекламного агентства определяется современным менеджментом и оборудованием, технологией и методиками, позволяющими осуществить услуги высокого качества и требуемого ассортимента (См.: Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997. С. 174). Основное условие этой разновидности профессионализма — высокое качество работ и той же степени культуры отношений с заказчиком.

Главными  условиями выживания и развития рекламного агентства во все более  усиливающейся конкуренции на рекламном рынке являются следующие: 1) необходимость профессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периода деятельности, начиная с момента возникновения организации (и тем более — в процессе разработки стратегии на перспективу); 2) обеспечение высокой ее прибыльности.

Профессиональные  рекламные агентства планируют  свою деятельность, разрабатывают стратегию  на долгосрочную перспективу с четкими задачами и целями. Они ориентированы не только на разовое, сиюминутное получение прибыли, но и в большей степени — на завоевание своего места на рекламном рынке. При этом предполагается достижение такого уровня, который удовлетворил бы потребности и ожидания клиентуры.

Профессиональное  управление имеет целью сосредоточить внимание руководителей на совершенствовании организационной структуры рекламного агентства. В небольшой по численности организации риск конфликтов невелик, поскольку обычно между работающими в каждом отделе всего несколькими сотрудниками легко устанавливаются настраивающие на взаимопонимание отношения.

Хотя с  расширением агентства его структура  усложняется, растет количество отделов  и работников, появляются вспомогательные службы, положение остается прежним. В команду, создаваемую для выполнения того или иного вида заданий, входят и менеджеры, исполняющие функции координаторов, и специалисты трех видов -- «мыслители», эксперты, «аккуратисты». Однако в таких коллективах тоже не возникает серьезных конфликтов, поскольку, с одной стороны, все усилия направлены на общую цель, а с другой — каждый специалист в команде индивидуален, и его значимость признается другими.

Внутри этой группы не существует вертикали подчинения. В то же время создание именно таких рабочих подразделений в структуре рекламного агентства значительно облегчает высшему руководству процесс управления. Внутрифирменная управленческая вертикаль уменьшается, и значительная часть этих функций делегируется менеджерскому корпусу среднего звена.

Вторым существенным условием перспектив рекламного агентства является его прибыльность как коммерческой организации. Этот фактор в последнее время особенно значим потому, что из-за исключительно высокой конкуренции на рекламном рынке объективные возможности получения рекламными агентствами больших прибылей значительно уменьшились. Хотя известны американские, западноевропейские и японские рекламные агентства, которые процветают и в нынешних сложных условиях благодаря профессионализму в управлении и творческой инициативе.

Лекция 10. Значение Ассоциации рекламных (коммуникативных) агентств России для развития отечественной рекламы.

Данная организация под названием  Российская ассоциация рекламных агентств была создана в 1993 г. Ее необходимость состояла в том, что молодому растущему рекламному рынку России вследствие хаотического состояния требовалась упорядоченность, установление правил деятельности. Началось все с первой всероссийской выставки «Реклама-92», проходившей и как семинар для рекламистов под руководством Андрея Гнатюка – президента холдинга «Группа ИМА». Первым президентом РАРА стал Игорь Писарский (1993 – 1994). Инициатором создания выступило агентство «ИМА-Пресс». Соучредителями стали РА «Знак», «ИМА-Пресс», «Аврора», «Стронг», «Видео Интернэшнл», «Рим», «Максима», «Премьер-СВ» и др. известные уже в то время рекламные агентства.

Основным направлением деятельности стала разработка законов по регламентации  рекламной деятельности. В 1995 г. Государственная  Дума приняла первый в истории современной России Федеральный Закон о рекламе. Депутаты Государственной Думы присутствовали на собраниях РАРА. И, хотя члены РАРА не участвовали в работе Комиссии по экономической политике, которая разрабатывала Закон о рекламе, все же приняли участие в парламентских слушаниях по соответствующему вопросу.

1995 г. стал годом активного  развития рекламы. Именно в  тот год РАРА осуществила перенос  своей деятельности в регионы.  Например, «Дни российской рекламы»  были проведены не в Москве, в Санкт-Петербурге.

В 2000 г. был учрежден профессиональный «клуб» рекламистов – Российская академия рекламы. Ее членами стали ведущие российские специалисты в данной области – В.Ананич, Ю. Боксер, Ю. Грымов, В. Евстафьев – президент РАРА 1995 – 1999 и 2001 – 2004 гг., М. Лесин – министр печати и информации, С. Лисовский. В 2001 г. членами академии стали В. Жечков и В. Куликов, В. Филиппов – президент РАРА 1994 – 1995 гг., С.И. Коптев – президент ассоциации 1999 – 2001 гг.

В 2004 г. РАРА была переименована в  АКАР – Ассоциацию коммуникационных агентств России. Ее президентом стал И.Р. Янковский. Ассоциация сформулировала следующие приоритетные задачи:

1. Деятельность по представлению  и защите общественных интересов  членов АКАР, увеличение ее рядов.

2. Активизация диалога с законодательной и исполнительной ветвями власти, сотрудничество с властями по разработке и совершенствованию рекламного законодательства в нашей стране.

3. Усиление взаимодействия АКАР  с рекламодателями и СМИ в  целях повышения этического, эстетического,  качественного уровня рекламной продукции, иной маркированной информации, усиление ее достоверности, понятности и доступности каждому члену АКАР,

4. Усиление позиций АКАР в  становлении традиций и прочей  саморегуляции рекламной деятельности; усиление эффективности оказываемых услуг; защита профессиональных интересов членов АКАР; содействие в разрешении конфликтов, возникающих между членами Ассоциации.

5. Дальнейшее совершенствование  инфраструктуры и менеджмента  АКАР, образование на добровольной  основе новых комплексов, секций  по профильным видам деятельности  членов Ассоциации.

6. Пропаганда и внедрение в  практическую деятельность членов  АКАР этических норм, контроль  над их исполнением.

7. Расширение присутствия АКАР  в регионах России.

8.  Формирование положительного  имиджа отечественных рекламы,  рекламных агентств и профессионалов-рекламистов в общественном сознании и СМИ.

От успешной реализации поставленных задач зависит будущее российской рекламы.